双十一美妆，今年双十一美妆销量品牌排行

今年双11以“天猫5403亿元，JD.COM 3491亿元”的成交额结束。相比之下，去年虽然总成交额仍有所增长，但却是阿里双十一13年来首次个位数增长，增幅仅为8.45%。

据官方披露，今年双十一，天猫首次出现两个百亿品牌，其中一个就是欧莱雅集团；此外，36个品牌成交额突破10亿，485个品牌成交额突破1亿。70个中小品牌实现了从百万到千万的跨越；700多个新品牌已经成为第一大细分市场。

聚焦美妆赛道，品冠APP根据各大电商平台的排名以及部分美妆品牌的战报，发现了一些新的变化。

全网：外资占主导，国货彩妆掉下高位

从近三年双十一护肤/彩妆品牌榜单来看，国际品牌依然牢牢占据主导地位。

2019-2020年，双11中TOP10五大护肤品牌均为国际品牌。今年除了国产品牌薇诺娜，其他席位也是被大牌占据。威纳首次取代资生堂，位列榜单前五。

在彩妆品类上，美宝莲今年首次跌出TOP10，国产彩妆的高水准被带走。其中，华从去年的第二名滑落至第六名；2019-2020年，连续两年登顶的完美日记，今年也跌至第四。

天猫：薇诺娜成国货“独苗”，香薰品类爆发

从过去6年天猫双11美妆品牌top10榜单的变化来看，薇诺娜再次坚守国产品牌的“荣耀”，连续两年是唯一上榜的本土品牌，今年薇诺娜排名第六，排名高于去年。

从品牌官方数据来看，双11薇诺娜今年在各大平台的销量都出现了爆炸式增长。在JD.COM的官方店铺中，美妆产品排名第二，Vipshop排名第六，Tik Tok美妆产品排名第一，Aauto Quicker美妆产品排名第六，其明星产品也卖得不错：400W瓶的舒敏保湿专用面霜和200W盒的黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜每年在全网销售，清透防晒乳液和舒敏保湿修护精华的实力超过1亿。

与去年相比，天猫双11总美妆榜前四位的排名没有变化，依然被雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、女王占据。在TOP10中，只有雪花秀品牌被挤出榜单，首次上榜的海伦娜鲁宾斯坦取而代之。

在彩妆品类上，完美日记和华西子依旧是当之无愧的“国货之光”。2020-2021年，天猫双11化妆品品牌TOP10榜单中，完美日记和华西子是仅有的两个国产品牌。根据华西子官方公告，双11期间，华西子多款单品被列入天猫V榜，“戴系”玉女桃花淡蜜粉、华西子空气蜜粉等新产品分别位列热销榜第一、第二，华西子抗氧化锁妆喷雾被列入定妆单品TOP2。

在护肤品类别上，今年的top10榜单与去年相比变化不大。榜单上的品牌都是固定的，排名只有细微的变化。雅诗兰黛的榜首位置已经被欧莱雅取代。

值得一提的是，今年天猫将男士护理和香薰香氛两大潮流品类升级为自主运营的一流品类，也带动了香薰品类的爆发式增长，前10小时的成交额超过了去年。第一天，6个品牌的营业额就超过了1000万。

在天猫的美妆和美容仪品牌榜单中，前三名的席位也是被国外品牌占据，但中国品牌在其中占据了5个席位，国产美容仪在双11热销。

抖音：外资/国货旗鼓相当，“抖品牌”突围

从Tik Tok整个平台来看，在双11期间的美容品牌TOP10榜单中，国货和外资各占了差不多5个席位。从GMV的表现来看，第一部在双11那天就卖出去了。

10874万元，排名第二珀莱雅则卖出了2754万元，两者差距明显。

其中植美馥予、海蓝朵等“抖品牌”也表现抢眼。据报道，植美馥予以“一支行走的填充针”为宣传点，今年持续登上抖音爆品榜单；海蓝朵仅在抖音上有两个带货达人，但日常月销近5000万。

在护肤排行榜上，前5席排序和美妆总榜一样，但在后5席中，苏小安妮、赫莲娜最新上榜，分别位于第9和第10名。

“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10”榜单中，也不再只有大牌身影，其中，花西子、完美日记力压雅诗兰黛、YSL，分别以1092万元和876万元GMV，位列第一和第二。另外，FV、卡姿兰、韩水仙上榜，也为国货彩妆争得了一席之地。

“双11抖音个护仪器品牌TOP10”榜单中，有7个品牌定位高端，除了外资品牌雅萌、Tripollar、Ulike、Jovs、Cellreturn，更包括两大国产美容仪品牌Goodwind和小猫安妮。另外，走平价路线的，国产个护仪器品牌极地之悦、哈本，分别位列榜单第2和第6。

快手：国货品牌占8席，“快品牌”抢位

在快手上，国货彩妆占主导地位。快手彩妆品牌top10榜单中，仅有美宝莲、MAC两个外资品牌上榜，且排名靠后；剩下席位被colorkey、花西子、完美日记、酵色、INTO YOU等国产品牌占领。

据飞瓜数据，快手电商在直播商家的带动下，今年双11大促同期平均每分钟有14000+订单产生，并且美妆护肤品类还取代长期霸榜的服饰鞋靴品类，成为快手销售额TOP1品类。

综合快手双11各大榜单来看，包括芈蕊、MR SIMBA等快品牌，以及韩束、完美日记、colorkey、御泥坊等国货品牌均在快手取得了不错的成绩。

此外，快手平台上榜品牌属性更丰富，排名更多变。这也意味着，小众国货品牌在快手上有更多突围机会。

榜单变化背后：国货在天猫掉队，在抖音/快手崛起

透过所有双11美妆榜单，品观APP发现，今年双11呈现出的一个明显变化是：在传统电商平台天猫，美妆赛道被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌占据；但是在抖音、快手新兴平台，国货品牌呈现了一派生机盎然。

把时间战线拉长，过去这5年，是国产品牌在天猫双11败退的5年。从2015年百雀羚、韩束、珀莱雅、御泥坊、膜法世家以8:2的姿态大胜外资品牌，到2016年国产和外资品牌各占一半江山，再到去年双11国货品牌仅剩薇诺娜一根独苗，今年仍不改颓势。

在天猫美妆品牌top10榜单上，今年依然只有薇诺娜一个国产品牌上榜；彩妆榜单上，完美日记、花西子等国货彩妆不再占尽风头，国际大牌占据榜首。尤其是欧莱雅集团，今年双11更是创造了百亿销售额，创造了天猫双11的历史新纪录。

有业内人士分析认为，这一变化源于国际品牌不仅对双11的玩法趋于成熟，且依托其积累的雄厚资本和体量，牢牢占据中高端美妆市场。

同时，这与国际品牌加大投入力度有密切关系，以李佳琦10月20日的直播清单为例，彩妆产品占比在16%左右，其中，国际大牌彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。

而从淘宝店铺自播数据来看，在粉丝量与国货新品牌相当、甚至不及传统国货品牌的情况下，一些国际大牌自播间的观看量普遍高于国货品牌。

比如，天猫旗舰店拥有2800万粉丝的雅诗兰黛，今年双11预售首日自播间观看量达到1151.5万，双11期间，平均每天的观看量也基本超过500万，是拥有1767万粉丝的完美日记自播直播间观看量的5倍之多。

与国货在天猫平台上“被压制”不同，在抖音、快手电商体系内，花西子、完美日记、薇诺娜、珀莱雅却有着不错的表现。根据飞瓜数据，2021年抖音电商双11好物节开启首日（10月27日全天），彩妆销售TOP 10中国货品牌占据4个席位。快手上，完美日记、colorkey、花西子的销量也都排名前十，力压雅诗兰黛等外资品牌。

这一表现的核心原因在于，国产品牌先于国际品牌看到抖音、快手的增长红利，并逐渐加大投入。以抖音美妆GMV排名第二的珀莱雅为例，飞瓜数据显示，珀莱雅是双11当天推广商品和关联直播场次最多的品牌：推广商品826个，关联直播达409场，分别是后（GMV排名第一）的3.5倍和1.5倍。

与此同时，包含韩束、完美日记、花西子、colorkey、御泥坊等大部分国货品牌，今年都在快手开启了品牌自播。

以韩束为例，其对抖音和快手都进行了布局，在快手渠道上最高曾做到月销2亿的战绩，为线上销售额的增长做出了重要贡献。今年双11当天，韩束位列快手美妆top10榜首，在快手上关联直播达65场，当日GMV达到1762万，超过雪花秀的1499万。

可以看出，国货品牌虽在天猫战场节节败退，但正通过抖音、快手等新兴电商平台重新找回自信。

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