红星美凯龙宋丹演讲，红星美凯龙宋丹

来源：头条浏览：0 2022-11-30 13:20:01

在多元化、快节奏、频繁变化的时代，品牌容易陷入“双向焦虑”。而传统品牌虽然容易“老化”，但迅速崛起的新消费品牌却一夜爆红，但抗风险能力较弱，容易受到负面事件的冲击。

面对这种情况，红星美凯龙家居集团助理宋丹认为，品牌建设是一项高难度的技术活动，一方面要让品牌有内涵，有一定的文化价值观厚度。另一方面，要保持品牌生动可感知的价值和穿透力。两者本质脱节，网红化品牌易受损，缺乏文化内涵；经过时间沉淀的传统品牌又缺乏新锐的劲头和生动的穿透力。

红星美凯龙宋丹演讲，红星美凯龙宋丹

然而，红星美凯龙正在寻找品牌建设的新解法，应用“品牌锥模式”理念，从品牌钝感和品牌铮铮两个维度，提供了一条既能保持品牌持续发展，又能保持强大可感知价值的双向路径

打造“孝子日”品牌IP

今年1月10日，红星美凯龙发起首届“孝子日”，在红星美凯龙品牌IP矩阵中创造了又一个重量级影响力事件。 “孝子日”从“陪伴、给予、继承”三个层面进行新时期“孝文化”的价值阐释。红星美凯龙品牌中心推出《孝的三重奏》励志微电影，与击剑奥运冠军孙一文共同探索新时代如何弘扬中国古典传统文化的“孝道”。

10月29日，在蒲公英2022盛典上，红星美凯龙“孝子之日”品牌IP活动获得第九届中国创新传播大奖社会影响力类金奖。孝子日创意主打的微电影《孝的三重奏》荣获第九届中国创新传播大奖移动营销类金奖。今年以来，红星美开朗琪罗连续两次获得高水平奖，并在蒲公英盛典上获得“年度影响力人物”。在6月的中国品牌节年会上，宋丹被选为中国500强首席品牌官。

红星美凯龙的“孝子之日”品牌IP获得了很多奖项。回答者供图

据说这不是“孝子日”第一次获奖。今年6月，《孝的三重奏》微电影获得金梓奖。 8月8日，在2022中国品牌节第十六届年会上，“孝子日”获得2022中国十大优秀品牌案例。

构建更多内涵的品牌IP矩阵

事实上，近十年来，红星美凯龙打造了数量众多、价值感鲜明、文化内涵丰富、与企业品牌定位紧密相连的IP化品牌活动矩阵。

今年7月24日，红星美凯龙推出“知情日”活动，邀请华东师范大学紫江特任教授刘擎担任“知情日”形象大使，倡导在不确定的时代，以知情日的力量共创辉煌。知己之日，宋丹认为，这两年，整个商业世界都面临着不确定性、行业收缩和企业压力。对于整个家居行业来说，从上游品牌工厂到终端上千万经销商，这个生态系统需要更多的信任，需要商业生物之间的鼓励和帮助，红星美凯龙始终肩负着行业探索者和担当者的责任。这是开启知己之日的需求洞察和深刻构想。

红星美凯龙发起“知己日”活动，邀请华东师范大学紫江特任教授刘擎担任“知己日”形象大使。回答者供图

2011年，围绕“家居文化”的核心诉求，红星美凯龙推出“爱家日”，弘扬现代生活环境下家居理念和文化。截至目前，爱家日已连续举办11届，成为品牌文化系列中重要的IP。 2013年，为了弘扬精益求精的工匠精神，红星美凯龙发起了“鲁班节”品牌活动。匠心和创新精神使“鲁班”成为新时代的重要精神图腾。

此外，从2018年开始，红星美凯龙还发起了m中国高端室内设计大赛，成为设计界、文化界、家居界的重大事件，成为红星美凯龙沉淀文化迟钝、保持传播锐气的超级IP。作为m的推动者和见证者，宋丹认为，在品牌内涵维度上，m将敦煌文化与国内顶级设计师资源相结合，具有丰富的文化底蕴和思想价值；在传播维度上，m事件具有较强的话题性，尤其是在家用家具行业内形成了较大的口碑效应；在商业价值的转换维度中，设计师将成为高端家居商品的重要流量。入口，m的最终落地具有强大的流量转化价值。

据介绍，M的内在核心在于与“敦煌研究院”的价值对接。敦煌作为中国的文化瑰宝是殿堂级艺术的象征。敦煌IP与红星美凯龙设计大赛的对接，形成了巨大的影响力和号召力，红星美凯龙对艺术美学的品牌追求也进一步加强。

宋丹表示，随着越来越多的年轻消费者开始追求“情感价值”，品牌蕴含的极致审美体验和文化价值可以深刻唤起新时代z世代人们的认可和信任。真实商品的“物”是体验的表现，而物后所体现的“理念价值、文化价值、符号价值”才是新消费主义时代的核心灵魂。

红星美凯龙家居集团助理总裁宋丹。回答者供图

品牌建设的核心武器

品牌建设也需要强大的“武器”。今年9月7日，由Future LINK主办的全球品牌数字生态会展上，宋丹以红星美凯龙的实践为案例，提出了在互联网时代重塑品牌核心价值的“品牌锥模式”理念。他说，品牌从迟钝到品牌尖锐的回归和转变，形成从厚重到尖锐价值的传递过程是品牌锥的模式。品牌迟钝和品牌尖锐两个维度提供了一条双向路径，在保持品牌持续发展的同时，保持强大的可感知价值。

宋丹提出，品牌钝力是品牌建设过程中的文化内涵，要达到认知需要受众进行深入分析，品牌的尖锐性是指品牌在与受众对话的过程中所表现出的直观可感知的价值。如果说品牌的迟钝是抽象形而上的品牌内涵，那么品牌的尖锐就是具象形而上的品牌表达。

此外，宋丹认为，在一定程度上，品牌迟钝的价值表现存在一定的滞后效应，并不是以达到直接销售为目的。品牌的尖锐往往面对消费者，目的是实现促销、流量运营和流量转化。例如，最直观的产品广告、促销广告、营销活动等。铮铮的强度代表了市场即时应对的可能性和最终实现经济价值转换的高度。

据介绍，品牌钝感包括品牌文化、品牌联想和品牌审美三个方面。品牌文化是品牌钝感的核心，是以企业使命和企业定位为标准提炼出来的品牌主张，表现为品牌道德观、品牌个性和好恶。品牌联想是基于品牌文化形成的消费者认知、对品牌地位的判断、价值观的定义。品牌审美是一种内在的气质和情调，它指向品牌美学的表达和意义的蕴藏。

品牌锐利度包括品牌符号、流量运营和品牌创新。品牌符号包括色彩、形象、标志、声音等所有品牌感知体系，运营的目的是达成销售，包括营销活动、销售广告等，而品牌创新则是开拓第二品牌

把品牌价值转化为生产力

但商业的本质显然不仅仅是“玩乐”，它的终极方向仍然是商业价值的转换和沟通的落地。如何更有效地将锐度转化为终端生产力？宋丹认为有两种措施。

首先是传播的饱和度和穿透力。清晰度最直观的表现在于视觉、听觉体验，包括所有海报、稿件、视频、终端搭建形象等。饱和传播是一个方面，更重要的是符合时代潮流，正确使用目标人群的话语体系，如网络“语境”，达到情感共鸣，是高清晰度、高穿透力的源头。

其次，IP化品牌活动的转换和嫁接。 IP的品牌活动多属于价值层面的上层建筑。当IP标志已经形成巨大的势能时，高级品牌管理者必须善于将品牌活动转化为营销传播和促销活动，在终端落地释放品牌势能，转化为动能。

品牌锥模型的应用

事实上，红星美开朗琪罗所有品牌活动的启动和落地，既遵循了品牌锥模式的价值演进路径，也充分蕴藏着迟钝文化和锐利度传播两个维度。

据介绍，自1986年成立以来，红星美凯龙始终以“提升中国家庭品位为己任”。在这样的使命指引下，红星美凯龙形成了独一无二的核心价值体系，即以家文化为核心的人文文化、爱的文化、和谐的文化；以家庭文化为中心的美学文化、追求品质、品位和空间美学的艺术文化鲁班为图腾的持续追求创意创新的企业经营文化。

而三大文化体系已经成为红星美凯龙所有品牌活动的重要“基础”，也是其发力的原点。如：爱家日、孝子日、知己日以家文化和和谐文化为核心； m设计大赛以追求家庭美学文化为主鲁班节以独创创新的经营精神为核心。

宋丹强调，品牌玉米模式最终是把所有力量集中在一个“硬点”上，以高压的强度实现对市场的价值突破。据介绍，品牌文化价值以“理念倡导”打动消费者，品牌传播价值以“符号透支”俘获消费者。当物品的消费价值居次位时，“品牌价值的背后才是深厚的情感共鸣”。红星美凯龙也在不断创新，展现出积极向上的新解法。

文/张洁

编辑郑明珠