汽势策划：车市半年承上启下 线上热的冷思考

汽势自动第一|张驰

北汽极狐凭借崔健和罗大佑两场在线演唱会，获得40多亿曝光量的海豹盲单一小时就突破1万台，这只是上半年汽车营销的一个缩影。 线上携货、线下发布会成为上半年各大汽车品牌营销标准，疫情反复，汽车营销生态发生深刻变化。

与线上活动相比，线上的主要优势在于可以通过活动、内容营销、明星效应，带来指数流量的增长和虚报效应的转换，直接转化为销量订单。 这是最吸引各汽车品牌的。

从品牌层面来看，今年上半年的在线发布将更贴近当前的热点和网民情绪，包括户外露营、元宇宙、怀旧能引起精神共鸣的演唱会等。

在瘟疫中，人们想去郊外。 艾媒咨的数据显示，2021年中国营市场规模同比增长58.5%，预计2025年市场规模将达到14402.8亿元。 对于车企来说，户外露营已经成为一个新的营销场景。

今年上半年线上新车发布会的主要户外活动主题是切肤之情，全新宝马X5上市有山有水有草； 尼奥ES7发布带拖车； 星途沉浸式野外露营发表； 北京BJ60将越野和露营完美结合。

露营并不是新鲜事，但在新冠灾祸下，汽车品牌与人们对自然的向往经常进行情感交流，实现了汽车场景与生活方式的完美结合，虽然在线，但也引起了广大居家网友的共鸣

元宇宙也不是新提法，而是1992年的科幻小说《雪崩》中所描写的，这无疑是近两年科技领域最热门的理念，是现实世界与交互式虚拟世界的融合。 在今年上半年的汽车在线品牌营销活动中，元宇宙无疑支撑了半边天。

3月17日，上汽荣威全新智能SUV车型“鲸鱼”以AR元宇宙形式在线发布，让人们体验到一场视觉盛宴。 在这个发布会的第二天，一汽奔腾将奔腾b 70 s新车上市发布会搬到了百度希壤元宇宙的世界。 不受空间和时间的限制，用户可以制作虚拟人前往试乘基地体验，站在乐趣的顶端体验了此前的在线试乘。 此外，奇瑞汽车OMODA首款车型、欧睿销售、广汽艾安AION LX Plus推出、集中度汽车首款概念机器人汽车发布等均采用元宇宙理念发布，让人们在体验科技盛宴的同时，为品牌打上烙印

今年上半年，北汽极狐冠名的两场视频号演唱会充分发挥了线下扩大器效应，通过崔健和罗大佑热情的演唱，点燃了大半个朋友圈，唤起了几代人的回忆，倾诉了自己受瘟疫影响的感受。 极狐方面表示，在两场在线演唱会上，全网总曝光量达到43.7亿次，当场达成高度意向信息破千，转化率达到50%以上。 这样的效果不能和普通的在线活动相比。 瘟疫之下，北汽极狐令人窒息的大招取得了预期的效果。 近日，北京现代将举办周华健、张美人颖、老狼、毛难老中青三代流行大咖在线演唱会，与千万北京现代车主交流。 这也是北京现代近期人事调整后的首次重大营销动作，在线音乐会成为普通网民的免费观看盛宴。 汽车品牌为此而购买，但获得了巨大的品牌曝光，甚至获得了订单。

除了品牌曝光大战外，今年上半年，各大汽车品牌网上发布会还举办了线上下单大赛，开始预售后，火爆的服务器停机、纸箱情况随处可见，往往一小时预售订单就能突破万辆的车层出不穷

与其他汽车品牌的自行申报数据不同，比亚迪海豹供应商丹娜主动冲动地发出了音响。 据6月24日报道，自5月20日开始预售以来，订单数量已经超过11万台，面对如此火爆的预约，也有人担心比亚迪的产能。 6月29日理想L9开始预订后，再72小时内有3万人支付5000元进行预订，用最火爆、最能说明未来高转化率的数据负责上半年的汽车预订数据大战。

在疫情反复、供应链不畅的上半年，各车企在线上做足了功课，外界看起来很棒，但都知道效果如何。 一些品牌保持安静，不着急，不吵闹。 例如，雷克萨斯携手李立群拍摄的视频短片，历来不追，来者不惑，情所向披靡，慢功夫赢得了众多网友的共鸣。 两种操作，两种心境，难言孰优孰劣，它们都是通过自己擅长的方式进行网络交流，获得了自己的经验。 (有些照片来自互联网)

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