资本离开，企业退出！今年的双十一很酷。

作者：马良

11月4日，中国消费者协会“双十一”消费提醒称，双十一的价格可能是全年最贵的。

围绕这场电商盛宴，似乎“最激动人心”的消息是中国消费者协会的提示。今年双十一失火了吗？在最热闹的时候，阿里公关委员会主席王帅和JD.COM的CMO徐磊也公开打起了“猫狗大战”。

当时，王帅说，“京东。COM非常擅长数学”，一年的下单量可以算作双十一除夕活动的总下单量，这让天猫的交易量超过了一天的交易量。

徐磊回应说：“我不明白阿里的逻辑。”为什么你家可以提前20多天预售然后算一天销售额？如果我家不能正常开门做生意，只算11天购物季销售。

其实今年双11也很热闹，只是在传播上削弱了很多。客观来说，各大平台都被约束为“常规”。

从消费者的角度来看，11月1日，《个人信息保护法》生效，商家不敢随便获取消费者信息。从平台来看，弹窗广告的特殊管理使得广告轰炸明显收敛了很多；从氛围来看，主管部门应加大对平台和电商企业的即时监管，规范竞争。

那么，双十一还是像往常一样的盛宴吗？恐怕不行。

更别说经历了多年“断裂折扣”的消费者，更别说JD.COM、天猫、Vipshop等电商平台。其中已经被多方调查并部分罚款，甚至一些商家已经开始“投诉”。

今年双11，各方态度似乎一个接一个反转，一场“群起嘲讽”的表演开始了。

一个

“两边风景都不好”

今年双11，各方态度开始扭转，疑似调侃的表演不断轮番上演。

11月9日，网易YEATION CEO梁俊发在内部信中首次回应了去年退出双十一的原因。

梁军认为，年轻一代不会再被折扣和优惠所迷惑，将承受双11，本该是优惠消费却充满套路，崇尚消费主义，改变口味。他进一步表示，“我希望把成本投入到产品和体验上。”

不仅平台表示“不勾兑”，一些商家也表现出满满的“不勾兑”心态。

在这方面，小企业的心态最具代表性。比如在电商平台上，我们不仅要面对流量的整体下滑，还要担心如何保持流量。即使转到短视频平台，不花钱买流量也是徒劳。

毕竟，Aauto Quicker已经将私人流量整合到了公共流量中，即使花钱，最终的结果也是一个“黑箱”。

对于消费者来说，双十一并不是一个完全赏心悦目的日子。

11月1日，“最后一个付款人”上了热搜榜。根据推广惯例，活动从10月底开始，先付首付款，然后从11月1日开始最后付款。

对此，有消费者表示不满。“我真的不明白为什么最后一笔款项要在半夜支付。你怕人白天醒着吗？”鉴于网络消费的冲动性，此类投诉基本都是在指责平台的“套路”。

除了“套路”，更严重的问题是产品“稀疏”。现在双十一家庭的产品体验可以用“风景哪边不好”来形容。

没有优秀的专利研发，我们只靠包装去复制，结果就是盲目依赖和抢占流量。最终流量逐渐枯竭，伪需求、伪概念满天飞，规模思维终结。

2

“宇宙的尽头是卖货”

对于很多新旧平台来说，“宇宙的尽头是卖货”。

作为在线长音频行业的领头羊，喜马拉雅也在双11开始参与卖货。喜马拉雅从UGC开始，后来遇到了为知识付费的热情，变成了一团火。但是现在，它也开始直接销售商品。

除了西马，今年7月，知乎又开了一家新的“知乎”

新兴的短视频如Tik Tok和Aauto Facter是电子商务的超级对手。以Tik Tok为例，10月27日至11月11日，还启动了双11，并设立了线上“双11，Tik Tok好东西节”专区，通过短视频、直播等方式，宣传国货、土特产等物美价廉的好东西。尽管Tik Tok是后来者，但它正在玩弄数百亿的补贴。

是一点不陌生。

正所谓“道者反之动”，在一拥而上的卖货潮流中，又究竟有多少人能满足赚钱的愿望呢？

以淘系为例，整个生态的流量都在下降。这是一个流量存量竞争时代。不仅如此，更要命的是，淘系内部的流量也在“打架”，直播带货会吞噬掉生态的流量。

在这点上，淘系有薇娅李佳琦等大主播直播间，但也意味着逛淘宝的人不是因此增加而是减少。毕竟，对小商家来说，选择大主播直播间不仅门槛高而且费用也高，何况僧多粥少呢。

从外部来看，双11的整体流量也在下滑。如今的局势是，不仅电商节多，而且平时直播电商也多，更何况它们的价格也相当优惠。在多重因素驱动下，双11购物的用户量开始下降。

事实上，更狠的一击来自资本市场。作为上市电商平台，截至11月10日逸仙电商总市值为19.45亿美元，距离登峰时的160亿美元腰斩腰斩又腰斩。在电商行业最大的双11节股价下行，可见，资本已经离场了。

3

“风水总是轮流转”

所谓风水轮流转，不止历史风光如此，商业模式其实也是如此。

不管是电商也好，还是卖货也好，归根到底都是消费行业。而之所以投资消费行业，核心原因其实是没有更好的投资渠道，也没有新的行业增长点了。

在这个意义上讲，互联网和电商全都面临着模式本身的红利将要消失的困境。

对电商来讲，最核心的资产，也是最大的竞争力，一直都是流量。但如前所述，流量整体上增速下降，而且内部竞争变得白热化。根据网经社资料可知，截至2020年淘宝（天猫）、京东、拼多多三家平台用户重叠率超过30%，独占率不到15%。

这意味着流量越来越贵，成本越来越高。以淘宝为例，根据国家统计局公布的数据，2020年网络商品零售额增长约为15%，而阿里GMV增速基本和大盘持平，呈现明显放缓态势。

作为核心资产，流量不仅影响到平台，更是波及到商家。

商家为了获取流量，不得已在多个平台腾挪，但不同平台的规则不同，比如小红书不能挂淘宝链接，而且不同平台的用户也不同，在意的产品及其特性相应不同。对商家来说，必须同时适应多个平台，成本自然增加。

从商业模式的角度看，不管是哪个重要环节或角色出现问题，最终反噬的都是整体处境。也就是说，平台流量逐渐稀薄，影响的是整体；商家越来越没有动力，影响的是整体；而整体态势一旦转向消极，那么商业模式自身的危机就爆发了。

总而言之，双11正在失去原来的魅力。