曾经年销售额近30亿的江小白，好像突然就不行了。文/每日财报 吕明侠2022年出现了诸多不确定因素，酒业作为社会一份子难免受到影响。《每日财报》发现，由于不确定性较多，许多酒企不愿意加大投入拓展市场，也没有做增长预算。可想而知，若没有“重大意外”突然出现，今年行业内大多数酒企业绩增长和利润应该不及去年。也有观点认为，正是处于困难时期，才是各大有规划的企业和经销商实现弯道超车的好时机，因为等到疫情好转之后，一定会出现酒水消费的聚饮小高峰。作为主打年轻人聚饮的品牌，江小白红极一时，可如今相比起对疫情后的展望，对其而言更多的是如何摆脱眼前的困境。近日，有自称是江小白前员工的网友在社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员，3000人的企业初步计划要裁掉1000人。江小白若真的裁掉1000人，也就是超30%的裁员比例，自然是触目惊心。对此，5月25日江小白公开回应称，“网传的数据不实，具体没这么多，只是动态调整，既裁员也在招聘。公司正在有序收缩非核心业务，是正常的业务调整和优化。”虽然，江小白在第一时间回应了裁员传闻不实，但不得不承认，近两年其确实受到了不少的外界质疑，除了“裁员”信息之外，还有口碑和业绩预期方面的不佳。由此，外界也愈发地感受到，这个曾经年销售额近30亿的企业似乎真的走上了下坡路。“挥手告别2019年”事实上，自去年以来，裁员风波一直缠绕着江小白。有传言称，去年春节前后，公司裁掉了整个北京公关团队，仅留下一人处理日常事务。随即，江小白CEO陶石泉在个人微信公众号上发布文章《10年，活下来已经很不容易》，文中简要复盘公司十年来的发展历程，同时还否认了此前媒体关于“江小白裁撤整个北京团队”的传言。截至目前，江小白已经成立了11年之久。回忆最初的2011年，金六福酒业前高管陶石泉创办了专注年轻人市场的白酒品牌江小白，公司以光瓶酒（即无外盒包装的白酒）作为主营业务。2014年，“三公消费”的限令一出，白酒行业一时间哀嚎遍野，高端白酒销量断崖式下跌，连茅台、五粮液这些白酒巨鳄都无法幸免。这一年，全国酒企市值下跌数千亿，成为白酒行业历史上的一次新寒冬。在此背景下，江小白切入的是一个较为空白的白酒细分市场——年轻人小聚、小饮场景，又靠着情怀文案火速出圈。据公开资料显示，2012年江小白的营收达到5000万元，2014年其营收突破1亿元，2017年、2018年和2019年营收分别突破10亿元、20亿元和30亿元。但是《每日财报》留意到，自2020年起江小白就没有再公示过具体的业绩数据。为了寻找业绩线索，我们了解到江小白在线下渠道主要采用了快消行业的打法，即深度分销。具体来说就是通过业务员拜访把货品铺在餐饮渠道，继而实现良好动销。可也就是2020年起，江小白的重要销售渠道——餐饮业遭受巨大冲击。尤其是疫情反复影响，很大程度降低了餐饮堂食的消费场景。比如，根据国家统计局数据显示，2022年4月份餐饮行业收入2609亿元，同比下跌22.7%；1-4月累计为13262亿元，同比下跌5.1%。显然，疫情对江小白的打击一定是巨大且持续性的。而除了销售渠道的影响之外，随着体量变大，“江小白不好喝”的质疑声也接踵而至。网上有不少评论表示，年轻人因为营销等渠道接触到江小白并选择品尝，但很多人对其口感不太满意并最终选择弃饮。这也造成江小白的用户留存率不高，影响销量持续增长。可见，对于江小白来说，一切美好都像是停留在了2019年，而业绩转折的根本原因就在于疫情和产品本身的不足所在，至于此次组织优化，便侧面说明其已经到了不得不采取行动的阶段了。港资实现控股据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，无论消费人数还是人均消费水平，90、95后都呈现持续增长，其中95后的人均消费增速提升最快。而在这之中，90后女性消费者数量甚至超过了同龄男性。“Z世代”和“她力量”的崛起，这一类新消费人群崇尚颜值主义、愿意为兴趣与娱乐付费、热衷“宅文化”、追求个性化、崇尚偶像文化。而在白酒消费偏好上，他们更青睐产品低度化和利口化、品类多元化、场景休闲化和消费悦己化。江小白为了深挖这一市场也在拓宽产品线，并推出了果酒品牌果立方和梅见。梅见系列产品自2019年上市，从产品品质到品牌感觉一鸣惊人。2020年、2021年的天猫双11期间，梅见在梅酒品类中持续保持领先，其中2021年与2020年相比，同比增长近200%。据天猫发布的相关报告，目前梅见已稳居该品类第一。然而，梅见的销售体量却并不能拯救江小白主线产品的疲软。客观来讲，在品牌文化运作上，主产品江小白这几年似乎新鲜元素运用的并不足，给人一种没有什么亮点“再让年轻人兴奋”的感觉。甚至可以说，江小白当初的“品牌调性”已经找不到了。就同行而言，过去巨头们不重视年轻人群体，近几年却逐渐“觉醒”，比如茅台已经推出了100毫升的飞天茅台小酒，而且供不应求。有意思的是，茅台还上线了“i茅台”，与年轻消费者互动，进行品牌文化渗透，并且开发了“茅台冰淇淋”。与此同时，其他各大名酒也纷纷打造自己的品牌IP，通过社交平台与年轻消费互动，培养消费者的认同感。像五粮液推出果味露酒和配置型果酒「吾调」，而在此之前，也曾推出过仙林青梅酒、石榴酒等果酒；泸州老窖先后推出过桃花醉、青语、花间酌、听月小筑等多款果酒……此外值得注意的是，去年江小白股权结构发生变更，由港资Joyboy Limited全资控股。企查查消息，江小白公司注册资本增加，从5.75亿元增加到9.25亿元，增幅60.83%。有投资者认为，此举存在其预期上市的可能。《每日财报》关注到，从2014年-2020年，江小白共完成了5轮融资，投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构，融资数额和公司估值不清。可就目前局面来看，尽管江小白实现增资，但曾经近在咫尺的上市梦本质上却是越来越远的。说到底，无论接下来其在资本市场如何操作，最终还是要落实到业务上。与白酒老牌企业相比，其产品酒的质量难以实现抗衡才是最为致命的，当营销也失去“新意”之时，自然早晚都会面临衰退局面。至于疫情，或更多扮演了“催化剂”的角色。
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