阑夕：围剿那个「技术极客」？

• 营销
文 | 阑夕
被网友称为「技术极客」的冈本终于躬身入场，肉眼可见地开始加大广告投放力度，而这轮广告的「正名」味道，浓得让人重新审视这个［技术极客］。
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作为安全套行业里为数不多的「技术极客」，冈本向来都是一个言语不多的产品主义者，但在今时今日站出来和营销主义者唱对台戏，戏剧性倒是属实拉满了。
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冈本「技术极客」的评价，其实源于其对产品的钻研精神与同行「花式营销满天飞」的天壤之别。
众所周知的是，安全套这个行业，从来都是重度营销的战场，其背后是耻于谈性的传统被现代开放的观念，不断瓦解的历史进程。
从小心谨慎的闷骚，到大胆直球的明浪，套套市场的金句文案和经典平面层出不穷，这是一个天然适合营销大师们为消费者的敏感带挠痒痒的试验场。
毕竟，从干瘪严肃的计生用品，到百般刺激的情趣用品，安全套的产品定位，也在过去的几十年里，获得了天翻地覆的转变。
相较之下，冈本在这个喧嚣过剩的圈子里，一向很有那个表情包的姿态：
「人的悲喜并不相通，我只觉得他们吵闹。」
在社交媒体上，冈本并不痴迷于成为热搜中心，和八面玲珑的竞争对手比起来，冈本的克制在行业里也是人尽皆知的。
这种不动声色的底气，来自它对硬核产品力的高度信心：冈本当家的0.03系列，过去五年的复合年均增长率超过20%，仅是这一款型号，就占到了中国整个安全套市场10%的份额。
如果更精确一点，把细分市场缩小到高端安全套的价格区间，那么冈本0.03的占有率更是达到了70%以上，具有绝对意义上的领先优势。
连冈本创造的数字命名法——从用0.03到0.01来描述安全套薄度的毫米值——都成为了行业普遍拿来便用的概念，0.03甚至成为了一个品类的指代。
为抽象的超薄工艺施以量化能力，这无异于一个天才般的创意，而把产品做成行业标准，则是每个品牌梦寐以求的事情。
正所谓「一流的企业做标准，二流的企业做品牌」。
 
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1969年，冈本在日本研发出了薄至0.03毫米的乳胶安全套，打破了当时所有安全套公司都苦而不破的0.05毫米极限，并将这个世界纪录保持了足足45年。
从公司架构来看，冈本的业务跨度极广，从各种薄膜类的工业品，到卫生清洁类的消费品，它的复杂性，远非名声在外的安全套生产商即可概括。
塑料、胶带、绷带、手套、口罩、保鲜膜、雨衣……这些都在冈本母公司的生产半径之内，而它们的共同点，就是和材料有关。
换句话说，在近百年的历史里，冈本一直在和材料工业打着交道，而在这里头交的学费，最终会反馈到各条业务线的商品竞争力，安全套就是其中一条核心受益带。
只有理解了从研发到转化的产业布局，才能理解为什么是冈本才能把0.03系列做得无可企及，它在本质上，是技术溢出的必然结果，而非阴差阳错的偶然幸运。
冈本之所以对于主动营销的兴趣寡淡，正是因为它拥有着所谓的「不对称」资源，也就是独占一档生态位的极致产品。
生物学论证过不对称竞争的效应：越是植被密度高的森林，越容易长出参天大树，因为对于阳光的竞争，会让更加高大的植物获得不成比例的生长资源。
 
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那么问题来了，既然冈本如此得天独厚，那么又是什么原因促使它突然启动了对0.03系列的广告投放？
一言以蔽之，在这背后，是0.03的解释权之争。
「真正的0.03」这一文案，强调的是货真价实，从可追溯到1969年的0.03发明史，到过去这些年来雷打不动的销售史，都将这份命名和冈本牢固的捆在了一起。
 
而0.03作为一串数字，本身却有着一定程度泛用性，而冈本纵使是0.03的提出者，也无权阻拦其他的品牌采用这个概念。
所以，当0.03成为一种泛用性的标准而被几乎所有主流安全套厂商用在自家产品上后，这个薄度本身就有些「道统」的意味了。
 

冈本出来捍卫0.03的本源，则是追求「法统」的目标，沟通话术的要点在于，不是所有003都能蹭上冈本的0.03。
而「道统」和「法统」的争端，无非是为了那个「正统」。
兵戈扰攘，乱世逐鹿，0.03俨然成了一枚玉玺，有着掌领天下的权力。
所以，与其说是冈本改弦易辙，不如说是它防守反击，在向模仿者们发出坚不可破的回应，而两边的对峙，也引起了一个经久不衰的商业话题：
产品主义和营销主义，孰轻孰重？
 
毕竟，在中国步入商业社会的初期，营销曾是树立品牌的捷径，脑白金和黄金搭档占领各大电视台轮番轰炸，成就了显赫一时的品牌威名，但在新的价值规则里，却也背上了「智商税」的骂名，而像是特斯拉在电动车行业开山立派、苹果拉开智能手机时代大幕的做法，则赢得了广泛的赞誉和尊重。
 
同样的道理，冈本坚持产品主义的原因，也是为了把路越走越宽。
 
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在中国，安全套这个行业的敏感性可以说是自古以来，谈性色变的家长文化，让两性用品的品牌宣传讳莫如深。
直到2004年，卫生部牵头发起「关于预防艾滋病推广使用安全套（避孕套）的实施意见」，方才开了一道口子，允许安全套品牌制作公益广告。
行业禁令的真正解除，是在2014年，工商总局「关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定」自动废止，从此冰川消融，原罪不再。
事实证明，在饱受压抑的需求面前，任何尺度的放松，都会迎来头脑创意的爆发，关于性的玩笑、趣味乃至撩拨，构成了安全套产品的天然光环。
当竞争对手们把微博玩出花儿来的时候，冈本在微博上的一次破圈则是来自罗永浩，后者以冈本自来水的身份，隔三差五地谈及冈本，实属一种惺惺相惜的认同。
从结果来看，冈本的产品主义路线回报巨大，它的复合增长率不但高于大盘，在超薄的细分品类里，冈本0.03销量也是排在第一的，这似乎提供了以产品力驱动商业化的成功范本。
不过，考虑到安全套市场本身在过去二十年来的剧烈变化——最高时曾有70%由计生委垄断专营——营销主义同样是洗牌的得益方，仅在京东，就已经有着超过20个安全套品牌在售，这是百花齐放的时代。
 
 
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1611年，德国剑术大师米夏尔·亨特写过一本名为「剑术100招」的书，书中介绍了100种刺剑技巧，其中第100招，是建议剑客在决斗前准备一把火枪当作备用武器。
这本书被B站的UP主介绍之后，直接创造出了一个名梗：「大人,时代变了。」
对于营销主义者来说，时代的变化是肉眼可见的，脑白金和背背佳在几十年前赖以闻名的收割方法，几乎不可能在今天复现。
适合营销制胜的洼地，在于供给不充足和信息不对称，消费者很难知道什么是好的产品，此时，吆喝声的大小即是背书——「电视台都播了，不可能差吧？」
安全套市场一度符合这样的背景，货架对于销售而言极其重要，消费者的权责权实际上是由渠道决定的，用户们会在社交媒体谈论球鞋和面膜，却不太可能交流安全套的使用感受。
于是就有了营销主义大行其道的土壤。
与此同时，产品主义通常都有着一定程度的滞后性，无论是电商平台带来的「无限货架」效应，还是对于取悦身体的消费不复从前的羞耻，品质的价值红利日臻明显。
冈本0.03系列的历史虽长，但其产品研发却没有停滞，其0.03毫米的薄度是即均一薄，每一批安全套在出厂前都从顶端到底部随机环取9个点进行测量，只有达到一致的0.03毫米才能上市，这就是产品主义的极致化追求。
有了0.03系列打下的基础，2009年开发出的0.02系列、2015年开发出的0.01系列都提供了这个品牌不断打破自己所创记录的实证。
就像市场不会辜负优秀的产品，丁丁也不会忘记让它舒适的套套。
 
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不过，产品主义和营销主义互有拉扯，却并非始终都是对立的。
投资人查理·芒格曾经解释过「像是可口可乐这样家喻户晓的产品为什么每年还要花那么多钱去打广告」这个问题：
「广告创造的是一种条件反射，正是反复传播带来的强化，使得受众看到可口可乐的标识和颜色就能产生冰爽愉悦的口感记忆。」
后来，查理·芒格将这套理论总结为「Lollapalooza效应」，意指成功的产品源于多个合力的叠加，好的产品，好的营销，好的市场，加在一起，就有了好的公司。
在这个意义上，冈本对于业界的这次回应，实际上在意的是0.03的辨识度，毕竟，0.03系列属于一款「冈本超越冈本」的当家产品，冈本无法容忍搭便车的行为。
阑夕：围剿那个「技术极客」？
 
而营销主义者和产品主义者的终章远未到来，但我们已经能够看到，以产品力驱动或是说以产品力作为品牌新基建，在这个时代成功的概率更大，生命力也更久。
腾讯旗下的谷雨数据曾和冈本联合做过一份性事报告，在针对9000多位18岁到34岁的年轻人做过调研之后，数据显示，这届年轻人，每周都有性生活的占比高达44%。
在这么一个高频且刚需的市场里，看不见的硝烟只会日渐浓密。

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