深圳特区日报记者范
“最近独立建站的咨询业务猛增，我们客服太忙了。”一家专门从事跨境电商网站建设服务的公司海外业务负责人告诉记者。
今年上半年，由于海外疫情加剧，线上订单激增，海外电商巨头亚马逊开始对平台上的卖家进行整顿，以“滥用评论”为由，关停来自中国的跨境电商卖家账号。采访中，本报记者发现，这场风波带动了更多跨境电商公司踏上自建“独立站”的道路。去年以来，火热的独立站赛道变得更加拥挤，很多中小型电商公司跃跃欲试。
业内人士认为，“独立站”热潮反映了深圳跨境电商近十年来的发展，从粗放野蛮的增长阶段到精细化高质量的发展阶段。打造独立站是商家品牌意识的觉醒，也是自主营销战略的开始，有助于企业摆脱对平台的依赖，更有效地实施品牌出海战略，实现从中国制造到中国品牌的跨越式发展。
暴风雨带来了几分欢乐和几分悲伤。
“我们建立了线上线下全渠道营销网络，在亚马逊的销售没有受到影响。”深圳石英创新销售业务负责人告诉记者。
施创新提到的全渠道营销网络包括亚马逊、Lazada等线上电商平台，独立站和应用，以及YouTube、等社交媒体上的账号营销。这家专门从事全景运动相机生产和销售的企业，短短几年就通过电商在全球范围内开展业务，市场份额在行业细分领域领先全球。已向科创板提交上市申请。
自4月以来，亚马逊风暴给跨境电商之都深圳蒙上了一层阴影。但据业内人士透露，部分头部卖家主要受到影响，深圳也有大量类似的“小而美”企业，要么低调合规，要么已经建立了独立的营销体系，对跨境电商的未来仍持乐观态度。鉴于深圳跨境电商数量巨大，这些小商家默默无闻，但已经积累了相当多。
今年上半年，深圳跨境电商商品货值突破千亿元，超过去年总量，在全国处于领先地位。融资方面，第三方机构网经社电子商务研究中心发布的《2021年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，今年上半年，我国跨境电商融资29笔，同比增长222%。融资额排名前十的企业中，有一半位于深圳。
跨境电商的快速增长为深圳外贸提供了有力支撑，自去年11月以来，月度进出口值连续8个月增长。尽管盐田港遭遇“5.21”疫情，上半年深圳外贸进出口总额增长19.3%，港口集装箱吞吐量增长24.3%，出口规模仍居mainland China大中城市首位。
下一个SHEIN是谁？
事实上，跨境电商的独立站模式在亚马逊冠名风波之前就已经流行了。跨境电商新秀、快消品公司SHEIN在全球下载应用软件超过2亿，甚至超过快消品品牌HM、Zara。2020年实现营收近百亿美元，连续八年增长超过100%。
2011年开始做跨境充电产品的Anker Innovation，也是使用独立站的高手。今年8月24日在深交所创业板上市。即使在疫情影响下，上半年也实现营收35.28亿元，同比增长24.52%。
最近，正当亚马逊风暴肆虐之际，全球最大的童装品牌Pat完成了由Soft独家投资的1.6亿美元D2回合融资
所谓DTC，也就是对消费者的直销模式，往往是独立站支持的。PAT有一个独立的网站，页面设计简洁清新。起初，一群妈妈用户成为其产品的推广者，导致了客户的滚雪球式发展。通过独立站而不是依赖电商平台，PAT实现了惊人的增长。在第三方机构发布的《出海品牌社交平台表现力榜单》中，PatPat在总榜单中排名第9，仅次于小米、华为等电子消费品牌，甚至超越了著名的SHEIN。在电商榜单中排名第一。
人才紧缺，技术、物流、支付都准备好了。
独立现在有多热？在各大招聘网站，跨境电商运营商供不应求，负责企业自主营销的岗位薪资不断上涨。在猎聘等网站上，标有“脸书运营”“谷歌运营”的职位，薪资往往是“亚马逊运营”的三倍以上。
7月12日，商务部外贸司司长李兴干在《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》国务院政策吹风会上表示，我国独立跨境电商站发展迅速，预计总数已达20万个左右。作为一种新的外贸模式，设立独立站将有助于企业进行精准营销，提升品牌价值。
独立站是一个有中国特色的词，指的是一个有独立域名、空间和页面进行电子商务的网站。通过网站，可以进行商品的在线推广、销售、售后等一系列交易和服务。所谓“独立”，就是不属于任何平台。通常国内消费者在海淘的时候都会在品牌官网购买商品，而这些品牌官网其实都是独立站。
那么，自建独立站成本高吗，只有大企业或者客单价高的电商公司才有相应的实力？专门为B2C电商提供产品和技术解决方案的公司店铺商SHOPLAZZA的业务负责人告诉本报记者，独立站不仅适合新手卖家，也适合有一定基础的跨境电商卖家。有了这项技术，
的发展以及推动，建站本身已经并不复杂，技术投入所占比重大幅下降，难的是如何帮助中小卖家更好地达到最高的流量转化效果。
一般而言，成功的独立站运营要经历五个阶段，首先是组建核心运营团队；其次，选好优势产品和供应链；第三，形成适合自己的投入产出比的独立站运营模式；第四，根据自己的客户画像制定品牌长效规划方案；第五，形成长效运营加复购的运营链路。
“一般来说，初涉独立站卖家的痛点在于第三个阶段，而资深独立站卖家的难点在于第四个阶段，即如构建品牌思维及业务模式，成功的案例比如SHEIN，甚至不需要脸书运营，客户会主动去其自有的独立站上持续消费。” 店匠SHOPLAZZA 该名业务负责人表示。
影石创新表示，刚刚起步做跨境电商的企业更适合电商平台，因为可以利用平台的流量快速实现销售；而建立独立站，可以更好地提高企业的资源利用效率，达到“用户即资产”的效果，把独立站作为塑造自有品牌的载体。
虽然影石创新销售的全景相机、运动相机在网上标价均是千元以上，该公司受访人士说，独立站并非只适合高客单价的商品，重点是企业要聚焦自己的产品是否在市场上有竞争优势。
“ToC的跨境电商主要涉及的几个环节是货源、营销、物流、支付，目前国内物流非常发达，海外仓也日渐成熟，最难的环节是营销和支付，因为涉及语言、文化技术标准、监管和信用体系的不同。国内现在已经有专门的建站、营销和支付服务企业，跨境电商设立独立站自主销售的门槛大大降低。”Oceanpayment钱海联合创始人刘超峰告诉记者。
品牌出海 借独立站向价值链上端迁移
十多年前，国内的跨境电商主要以B2B为主，通过eBay、阿里巴巴等平台进行，后来随着亚马逊等平台的崛起逐步进入B2C领域。大约六七年前，一些商家不满于平台的各种限制，开始尝试通过自己的技术团队建立独立站。
日前，德勤发布了《2021中国跨境电商发展报告》，其中的平台卖家们也提出在第三方平台存在易被平台规则束缚、难以建立自己的品牌、易陷入低价竞争的死循环、无法掌握完整用户数据等弊端。
脸书、TikTok等社交媒体的出现，客观上为电商提供了直接面对客户营销的渠道，使得企业独立、直接对客户营销在技术上更容易实现。从2017年开始，深圳也有了类似国外的Shopify建站服务提供商，为电商提供建站SaaS+社媒整合营销服务。
店匠SHOPLAZZA业务负责人说，中国跨境电商经过十余载的发展，依次经历了“平台依赖”、“流量探索”和“精细运营”的阶段，搭建一个可以运筹帷幄的独立站是电商人的终极梦想。
据了解，由于消费习惯的不同，海外客户更习惯去独立站购物。2020年，中国零售电商市场里阿里、京东、拼多多三家合计占据了83.6%的份额。与国内电商主要集中在几大平台不同，据截止到2020年2月的数据，美国前十的电商公司市场销售份额占比仅为五成，其中亚马逊独占38.7%，其他前十合计不超过15%，为独立品牌的电商留下了很大的空间。
刘超峰说，做更有自主掌控力的独立站模式，对出海产业链来说，考验的更多的已经不是技术和营销问题，而是时间，中国有着巨大的供应链优势和推陈出新的互联网模式，缺的只是长期主义，而国外更加细分、垂直和个性的市场，更为我们提供了广阔的打造新品牌的机会。
对外经贸大学国际投资研究中心主任卢进勇教授指出，亚马逊的封号风波对跨境电商在发展过程中出现的鱼龙混杂、低价恶性竞争行为敲响了警钟，业界不妨将其视为一种纠错机制。跨境电商作为一种外贸新业态，下一步要告别野蛮生长，向高质量阶段发展；要以保护消费者利益为重，以诚信、合规打造具备长期溢价的商家声誉和品牌美誉度，通过提升品牌价值向价值链的上游迁移。
来源：深圳特区报
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