本报记者陈军
12月1日，招商银行宣布苏为其全球品牌代言人。从外界来看，苏神受到品牌青睐并不是什么新鲜事。
奥运会后，他先后签约了小米、七匹狼、安井食品、顺丰城等多个品牌。就在招商银行正式宣布的前一天，一个名为vollgas德国能源的品牌也与苏牵手。当时，苏在微博晒出了该品牌定制的专属金牌。不一会儿，“苏如何正式宣布夺金”的话题甚至冲上微博热搜榜首。
苏目前的市场吸引力可见一斑。值得一提的是，孙、等奥运金牌得主也获得了软性代言。东京奥运会后的几个月已经成为体育明星和企业的蜜月期。
在品牌营销的情况下，体育明星的商业价值达到了前所未有的高度。这背后是什么样的逻辑？这种热度能持续多久？在接受本报记者采访时，国内知名体育咨询公司Key Way创始人张庆给出了解读。
苏图片
体育界人物为何成代言热门
在张庆看来，体育明星身价暴涨与这一特殊周期有关。中国军团在东京奥运会上表现出色，其中的佼佼者注定成为关注和流量的焦点。奥运会后被品牌包围是很自然的事情。
“以苏为例，他创造了100米的亚洲新纪录，这是一个历史性的突破。姚明、刘翔、李娜退役后，中国体育界很长一段时间都没有类似的巨星，能破圈的人很少。苏给我们展示了希望……”
除了竞技成绩，张庆还谈到了这个时代运动员自身的变化。他们更善于自我表达，更愿意通过各种社交媒体与外界交流，使得个性更鲜明的体育人比过去更容易引起市场兴趣。
“按照我们行业的说法，这些体育明星有种子、有素材、有故事，他们可以和年轻一代的观众有更多的联系和共鸣，这将引起市场的关注，有助于品牌的二次传播。”
同时他提到，眼下营销和传播环境的变化同样让体育明星受益，比如过去品牌代言的主流——娱乐圈状况频发，国家在宏观上进行了有效管理，对于品牌而言，签约健康向上的体育明星，符合主流的价值取向，也更具安全性。
杨倩
谁能成为受商家青睐的明星？
当然，必须指出的是，中国代表团在东京奥运会上一共获得了88枚奖牌，其中包括38枚金牌，但并不是每个优秀的选手都能成为商人苏丽珂田冰、杨倩等人眼中的香馍。一个合适的代言人必须具备哪些要素？
“需要考虑的方面很多，比如竞技表现、自身话题性和故事性、个人形象和气质、在社交媒体上的活跃程度等等。如果项目太小，关注度低，个性不够清晰，如果品牌有多种选择，这样的玩家很容易被冷落。”张庆告诉本报记者。
从目前最受欢迎的体育明星来看，苏虽然没有拿到奖牌，但他在田径项目上的短距离突破注定会载入史册。近日，央视官方第五频道推出“2021体坛最热时刻”奖项，“苏以9秒83刷新亚洲纪录”拔得头筹。
此外，杨倩作为第一枚奥运金牌的获得者，也有很强的市场号召力。张庆说：“第一枚金牌本身就是一个天然的优势，这会带来很大的关注。此外，杨倩本身形象好，像邻家小妹，能带来亲切感，这都是加分项。”
交流当中，张庆并不回避品牌寻求代言人时对外形的看重，“毕竟这是一个看脸的时代，以孙一文来说，她的形象、气质非常好，很受品牌的青睐，她拍摄了不少平面大片就很说明问题。”
中国女排无缘东京奥运会事故组。
签约时间点也是一种博弈
奥运会后，迎来了商家签约体育明星的高峰期。随着运动员成绩落地，众多品牌陷入竞争，成本上升是必然的。
据业内人士透露，体育明星的花费是奥运会前的两倍，几倍甚至十几倍的情况并不少见。那么奥运会后选择营销策略是否可取呢？张庆对此做了详细的分析。
“最直接的影响就是成本增加了，可能会出现很多品牌都在追逐同一个高质量代言人的情况，其中有很多竞品，合同能否顺利签订会受到质疑。”
“如果选择在奥运会之前提前签约，成本肯定会低很多，在行业内称之为‘押宝’，但这也是有风险的，东京奥运会上的中国女排就是一个例子，很多品牌最初准备好的策划、物料都得临时调整。”
“此外，在奥运会前签订合同之前，运动员需要安心备战。主管部门将严格限制运动员参与商业活动和广告，这将对品牌营销产生影响。”
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不同时间点的签约都有利有弊，张庆个人提供了一个折中的思路：奥运前就和运动员达成一定的意向或者协议，品牌可以在成本较低的情况下扩大签约的覆盖面，尽可能多的押宝。
具体的合作方面，奥运前可以采取短代言的方式，但确认奥运后具有优先签约权，短代言+长合同的捆绑让商家不至于落跑，运动员的利益也能得到保护。
刘翔 资料图
提前布局可为商家节约成本
张庆以一些国际品牌举例，相比于国内品牌大多选择奥运后发力，长年的体育营销经验让他们更倾向于提前布局。
“2004年雅典奥运会之后，我接触到耐克和可口可乐的相关人士，他们都在奥运前就赞助了刘翔，耐克当时的签约价码相当优惠，约为几十万人民币。”
“耐克作为运动品牌一直在跟踪有潜力的运动员，加上本身也是中国田径队的赞助商，他们总能占据先手。可口可乐则比较有意思，在体育明星的赞助上他们都紧跟耐克的步伐，说得直接一点，耐克赞助谁，他们就赞助谁，基本上不会有什么闪失……”
张庆和团队当时也瞄准了刘翔，张庆回忆，当时团队一致的看法是刘翔有机会杀入决赛，并且有可能冲击奖牌，这是一个值得品牌投资的选手。奥运前，他们向客户中移动推荐了刘翔，双方也进行了接触，但由于品牌确定赞助的流程较长，之后刘翔已经进入了封闭备战，最终签约还是等到了奥运之后。
“奥运前，刘翔的赞助价码差不多是百万级的，当时没有人想到他能赢得金牌，奥运之后价码涨了很多，好在中移动是国内少有的提前与刘翔接触的品牌，还是顺利完成了签约，这个案例很有说服力。”
在张庆看来，提前布局可以节约的不仅是经济成本，还有机会成本。或许有人还是会对运动员大赛成绩的不确定性感到担忧，张庆认为，品牌与运动员的携手在营销层面不能只是简单粗暴地锁定竞技成绩。
这种过度消费注定存在风险，而要更好地寻找品牌和运动员之间的契合点，为消费者讲述更具精神和价值内涵的故事。
还是以刘翔为例，张庆透露，当时他们为中移动给出的方案落在了“跨越障碍”这个颇为醒目的结合点上，110米栏需要跨越障碍，中移动作为一个通信运营商，也需要克服通讯阻碍，为用户更好的实现沟通和连接。
从这个角度看，即便刘翔最终未能染指雅典奥运会金牌，整个传播策略不会出现方向上的偏差。
李娜
大赛后体育人热度呈下降趋势
过去几个月，品牌签约奥运明星的消息不断得到官宣，那么这个热度会持续多久呢？张庆的答案可能出乎很多人的预料：“根据过往的经验来看，多则一年，少则半年，逐渐会呈现一个缓慢下降的趋势。”
“对于大多数非职业化项目（对比足球、篮球等职业联赛）来说，奥运会是最大的平台，之后虽然也会有一些单项比赛，但曝光率相差很多，尤其受困于疫情，很多比赛还不能举行，对于运动员来说，没有持续的信息输出，不能给外界带来持续的刺激，在市场上的影响力会逐渐衰退，而消费者是健忘的。”
有鉴于此，品牌当下与奥运明星的签约大多属于年度代言（合约为期一年），少部分代言基于品牌对运动员的未来看好，会呈现较长的周期，关于这个问题，张庆提到了姚明、刘翔和李娜三位中国体坛曾经的超级巨星。
“他们的影响力已经突破了单纯的体育范畴，实现了破圈，是品牌愿意为之长期投资的人选，而他们之后，中国体坛在相当长一段时间里缺乏真正的超级巨星。”
在张庆看来，这样的巨星可遇不可求，“他们自己的领域都取得了非凡的成绩，他们从事的项目又都是主流体育大项，拿姚明来说，他的场上表现和场下中国式的幽默都征服了NBA，更影响了一代中国的青少年去热爱篮球……”
谷爱凌已经是观众和商家的宠儿。
谁是下一位体坛超级巨星？
当下的中国体坛有哪些人会接近成为超级巨星呢？张庆表示，苏炳添接近并有望进入这个行列，“他需要的是更多释放出自己的个性，现在的苏炳添太过谦虚低调了。”
而在即将举行的2022年北京冬奥会上，有一个运动员值得期待。这个名字并不难猜，张庆认为，天时地利人和的各方面因素正助推谷爱凌去成为中国体坛一个新的超级明星。
“虽然冬季项目在国内的影响力不如夏季项目，但这次冬奥会在中国本土举行，势必吸引国人的广泛关注，而中国冬季项目的金牌挑战相当大，具备很大夺冠希望的谷爱凌更成为大家的眼球焦点。”
“目前，谷爱凌在商业市场上也很受热捧，很多品牌请她代言，这种商业参与可以进一步提升谷爱凌的曝光率，不认识她的人会因为北京冬奥会认识她，认识她的人希望进一步了解她……如果一切顺利，这会成为一个正向的循环。”
和签约夏季项目的中国运动员不同，冬奥会尚未举行，国内品牌就纷纷闻风而动，目前谷爱凌代言的品牌已经早早达到了两位数，单就商业价值来看，她已经成为了中国体坛的顶流。
张庆也期待看到谷爱凌在北京冬奥会为国争光，不过他也强调，“比赛尚未举行，营销上不能一味锁定运动员的竞技表现，如何讲好品牌和运动员之间的故事至关重要。”
责任编辑：蒲垚磊
校对：张亮亮
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