复古回潮，但为什么芬迪法棍没有让品牌搭加速器？

来源：头条浏览：0 2022-12-30 20:52:01

在很多情况下，时尚品牌要做的就是建立自己的体系，同时等待东风。

据时尚商务快报报道，LVMH旗下的意大利奢侈品牌Fendi最近发布了由90年代的超模Linda Evangelista出演的广告，9月将在纽约举办时尚秀，作为品牌象征的Baguette

Linda Evangelista曾与Cindy Crawford、Naomi Campbell等名模并称为“Big5”，是90年代时尚产业的代表人物之一。整形骚动后，Linda Evangelista一度淡出社会，但不久前公开淡出的原因是整形的失败，得到了很多人的支持。这次芬迪作为她的回归宣言，把现在沉溺于复古感情的人们带回了那个90年代的超模世界。

在这次广告巨大的舆论高峰背后，芬迪最近似乎在加速营销。

也有消息称，Fendi将与美国设计师Marc Jacobs合作，并以此次Baguette诞生25周年为契机推出联名手提包。值得一提的是，芬迪高定、服饰、女装裘皮系列的艺术总监Kim Jones和Marc Jacobs均为原Louis Vuitton设计总监，前者当时由LV女装艺术总监Marc Jacobs推荐进入Louis Vuitton男装。因此，两人的合作备受市场期待。

然而，值得注意的是，两次热点新闻让人们感到Linda Evangelista有勇气复出，想起了Kim Jones和Marc Jacobs给LV带来的惊喜，却不知不觉地成为了Fendi和Baguette的绝对主角

Linda Evangelista的回归将Baguette手套带回了那位超模的盛世

风靡一时的It Bag终于等来了东风，但芬迪为什么没能完全掌握这股Y2K复古风潮，值得深入研究。

被国内消费者称为“手提包”的Baguette手套，由当时的首饰和男装艺术总监Silvia Venturini Fendi于1997年制作而成，多年来一直是众多创意迭代的理想画布，并有多个版本问世

但是，发售之初，Baguette在《欲望都市》的播放之前没有在市场上得到什么反响。同年诞生的美剧《欲望都市》中，主角Carrie Bradshaw的经典名言让Baguette迅速风靡全球，成为都市时尚女性的标配，并拥有第一代“It Bag”的称号。

受此影响，Baguette长期与这部剧有关。剧中出现的紫色Baguette在1999年秋冬的秀场上出道，Fendi为了庆祝这个包诞生10周年，在2019年发表了#BaguetteFriendsForever系列的微电影， 2021年，邀请了饰演Carrie Bradshaw的Sarah Jessica Parker，在该剧的翻拍版中，同样的紫色Baguette再次登场，Baguette和《欲望都市》再次实现了强绑定。

Fendi Baguette和《欲望都市》之间有很强的联系

而今年正值Baguette25周年，通过邀请90年代的超模入驻该平台，Fendi的意图十分明显，可以说“Baguette=千禧经典”的公式应运而生。我不能说这是成功的。近年来，随着Vintage时尚的流行，二手Baguette受到复古爱好者和可持续时尚者的青睐，二级市场价格暴涨，供不应求。

但迄今为止，Baguette在二手市场的热度似乎并未如愿传到如今设计师操刀的主线。最直接的原因是，Baguette的市售机型无论从价格还是创意上都与二手机型有很大的差距。

消费者会发现，商店里销售的Fendi Baguette通常更奢华、更精致。这与二手风格稍显陈旧的复古质感大不相同，价格也相差数倍。

虽然Kim Jones也承诺每个季节用不同的纹理和印花重新演绎Baguette手套，但在这位新任创意总监的带领下，Fendi依然坚持着奢侈奢侈品牌的定位，Baguette实际上并不打算复古人们在目前芬迪市面上的手袋双f扣外很难找到和千禧年一样的复古气息。

与此同时，频繁诞生的新手套也不断淡化Fendi对Baguette的依赖。自2020年9月担任创意总监以来，Kim Jones一直试图推出风格更鲜明的包，这在客观上进一步驱散了Baguette的火力。

拥有巨大f形的Fendi First、尺寸丰富的Fendigraphy等，拥有极简的线条和保守的外形，更接近Kim Jones现代雅致的风格，Baguette成为了演出会场的主包装在流行化的奢侈品风格中变得更像鱼的Kim Jones，不打算在Baguette上花太多能量。

频繁诞生的新手套也不断淡化Fendi对Baguette的依赖

如果要指出Baguette近两年的亮点时刻，Versace和Fendi的跨界联名可以说是比较成功的。

去年9月，同样是意大利奢侈品牌的Versace发布了与Fendi合作的2022年早秋系列“Fendace”，由Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi、Kim Jones共同打造该系列灵感源于20世纪90年代，通过融合双方的经典元素和品牌标识，深入研究了二元性这一概念。其中，以Fendi Baguette为原型的联名包通过系列华丽的印花成功击败了Baguette的一盘棋。

不过，尽管Fendace在市场上的成功为Fendi带来了意想不到的成果，但也有评论称，联名Baguette的成功主要归功于在复古热潮下获利的双层f老花遗产和Versace打印。而且双方联名中肯定有一方占优势，此次联名中Versace花哨的风格占优势，有人认为Baguette没能成为这部大戏的主角。

同时，芬迪多年来对Baguette手套相对单一的营销策略，加上现代年轻人之间的话题真空，使得该手套缺乏新的生命力。

与主流奢侈品牌的现代化演出不同，与千年热剧的深度相关联的是，在Baguette上注入世代回忆的同时，也忽略了与现代年轻人的对话。

25年来，Fendi没有在Baguette上创造《欲望都市》以外的话题，过度的“回忆杀”也让消费者感到疲惫。此外，新生代明星营销不足也意味着芬迪无法掌握最具商业价值的带入商品手段，失去了社交媒体上最活跃的年轻消费群体。

从价位来看，均价25000元左右的Baguette处于比较尴尬的位置。这样的定价在Louis Vuitton上，可以购买到超过旧花基础款的高级款式。这样的款式通常被赋予旗舰的作用，很少承担销售使命。对于定位奢侈品牌的芬迪来说，品牌需要旗舰手提包来展示品牌的高级定位。然而，这本手册并不是与大众流行文化紧密相连的Baguette。经过25年的电视剧营销，这本手提包失去了不可或缺的距离感。

如果把Baguette当成承担批量销售任务的“标准”，那么25000元的价格显然太高了。市场上有更丰富的流行选择，如Balenciaga的Hourglass、Celine的Triomphe系列、Prada的Hobo手套等，与当今年轻人的故事相关。

变化多端的Baguette与其说是奢侈品，不如说更像是时尚的创意饰品。 Baguette自诞生以来一直具备丰富的创意空间，其外观不断演变，包括牛仔面料、亮片、皮革、提花等。 2014年，Fendi启用了DIY APP应用。客户可以根据自己喜欢的印花、面料和配件定制自己的Baguette。随后，Fendi与亚美尼亚香水师Francis Kurkdjian合作，推出了具有专属香味的限量Baguette。

极其多样化的Baguette与其说是奢侈品，不如说是时尚的创意饰品

虽然LV、Dior等品牌都有艺术演绎经典手袋的传统，但在芬迪，过多的装饰性和设计选择在一定程度上牺牲了Baguette成为经典的可能性，无法实现目前奢侈品最为关注的长期保值性

从Baguette手袋发展的困顿中，可以看出芬迪的品牌整体境遇问题。

据公开数据推测，fendi 2021年的销售额将达到11亿欧元，与年收入刚刚进入10亿欧元大关的Versace处于同一水平。随着市场两极分化的加剧，消费者青睐爱马仕、信道、LV等奢侈品品牌，但这类奢侈品品牌普遍面临困境。

同为LVMH集团的Celine也曾一度徘徊在10亿欧元，但由于大胆的明星代言战略和持续的爆金手套出口，迎来了连续两年的爆炸，正在摆脱第二梯队的竞争对手，据市场情报，闯入了20亿欧元。这无疑为品牌走向高端化奠定了基础。今年4月，Celine将以经典包模为模板推出珍稀皮料定制手套系列，满足富裕消费者的需求。这被认为是Celine走向下一章的标志。

Celine从中档奢侈品牌转向趋势化，再一次急转向高端化。这是在LVMH中档奢侈品品牌疲软的情况下进行的实验。有可能解决Fendi的问题。以先冲规模后抓质量的做法，Celine试图将品牌首先打造成有竞争力的品牌，提升奢侈品的定位。

在几乎所有品牌都成为趋势的情况下，Fendi继续着成熟顾客的业务

Fendi的问题也是今天的消费者销售规模太小，不想为产品价格较高的奢侈品品牌买单，与头部品牌的保值性相比竞争力太弱。在Karl Lagerfeld担任创意总监的时候，Fendi通过活泼孩子气的手套设计顺应了当时流行的热潮，但这样的定位在最近两年发生了转变。

正当人们以为LVMH找到Kim Jones是为了让Fendi走上趋势化路线，迅速翻身的时候，Kim Jones的首秀打破了人们现有的一切期待。一系列优雅重工的高级定制传递出的明确无误的信息是，芬迪将坚持奢侈品品牌的定位，在大多数品牌发展趋势下，将坚持成熟客户的业务。另外，LVMH需要高端且足够立足的品牌。

与Celine等品牌相比，Fendi拥有其他品牌不具备的“重视奢侈”基因。因为从品牌创立到现在的核心业务都是毛皮。

在时尚界全面抵制毛皮的主流舆论下，只有爱马仕和芬迪孤独地站在了动物毛皮一边。

去年12月，意大利参议院预算委员会通过了永久禁止动物毛皮养殖的条例，包括立即禁止貂、狐狸、浣熊、龙猫等毛皮动物养殖，到2022年6月关闭意大利剩下的10个貂毛皮养殖场。为此，意大利农业部将给予300万欧元的资金支持。法国时尚杂志《ELLE》也宣布在全球所有社交媒体平台和广告内容上停止使用动物毛皮，成为做出此决定的第一份主要出版物。

在这种情况下，爱马仕已经让步并开始了蘑菇皮等新的实验项目，但芬迪重申不会放弃毛皮，表示在相关问题上已经让步，并表示将在遵守最高道德标准的前提下继续推出毛皮产品。

和爱马仕一样，芬迪的动物毛皮是品牌稀缺的基础背书，也是品牌奢华定位的基础。对于像Celine这样没有历史支撑的品牌来说，品牌化或许是可能的，但对于Fendi来说，LVMH无法忍受抛弃品牌背后牢不可破的稀缺基因。

Fendi的终极目标当然很明确。只是，现在的问题是如何找到成为顶级奢侈品牌的桥梁。在后来的发展中，Baguette是Fendi现状的一面镜子。

( ladymax )