短视频盈利逻辑分析图，短视频市场机会有哪些

来源：头条浏览：0 2022-12-16 19:42:01

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1、播放游戏20年的历史，2007年、2013年分别是关键节点1.1。再生游戏行业2000-2020年的发展历程回顾我国网络游戏20年的历程，端游、页游、手游各种游戏类型应运而生，并适时变化，成为发展期的主流类型。端游、页游和手游三者竞争共存，相互促进。游戏形态持续演进的本质原因一方面是游戏运营商( PC端( web端)移动端)迭代后产品的被动进化，另一方面是迎合玩家对游戏深度的各种诉求的积极变化。端游是精耕细作式的质量竞争，页游是大水漫灌式的流量战争，手游是兼而有之的综合实力对抗。 1 )端游产品多为世界观巨大的中重度MMORPG经典大作，其核心玩法多为现象级端游《魔兽世界》的PVP PVE玩法，具备较强的社交属性，生命周期长。 2 )页游产品以相对简单快捷的操作和巨额广告发布给基层旅游用户，游戏内付费设计多样，具有较强的流量变现属性。在发展过程中页游SLG、ARPG玩法相继占据主流地位，但目前进入成熟阶段后以传奇类MMO页游为主。 3 )手游崛起的背景是，移动互联网时代端游、页游厂商的大规模转型游开发层出不穷。不同基因的厂商入局手游市场竞争态势兼具端游质量竞争和页游流量竞争，手游产品兼顾质量和商业化变化。一方面游戏厂商追求打造高标准精品、爆款，另一方面大量投入的宣传、购买量竞争进入白热化。中国网络游戏在不同的发展阶段呈现出不同的突出特点： 2000-2006年，端游一枝独秀； 2007-2012年，页游异军突起； 2013-2020年，手游全面崛起。其中，2007年和2013年分别是页游、手游崛起的重要节点。 1.2. 2007年页游兴起，前接端游，后开始手游，2007年崛起，2012年成熟。 6年时间，页游完成了萌芽-探索-加速-SLG高峰-ARPG反击-成熟6个阶段的规模化历程：1)萌芽阶段( 2007年)德国SLG页游《部落战争》线上国服，早期国内SLG页游的隆重推出首款国产SLG页游《纵横天下》，猫扑网推出社区属性页《猫游记》，获得第一批页游用户； 2 )探索阶段( 2008年) SP行业面临整治，与网络联盟渠道一起转战页面。乐港互动联盟37wan、91wan、4399等联合承运商联合运营《热血三国》，为游戏引入大量用户资源，快速帮助《热血三国》同时在线创造60万人、最高月收入千万的高峰这一阶段涌现出一大批联运运营商，建立了页游联运商业模式； 3 )加速阶段( 2009年) :闪存技术得到广泛应用，页面开发门槛进一步降低。页面类型多样化，q版A制《天书奇谈》、《乐土》； ARPG 《战斧》、《仙域》；休闲类《弹弹堂》、《商业大亨》、纸牌类、赛车类等多种游戏类型给页面带来了广阔的想象空间。同期，广州菲音、捷游、明朝网络等页游厂商成立并迅速崛起； 4 ) SLG高峰( 2010年) SLG页游大作《烽火战国》0《傲视天地》0《七雄争霸》0《三十六计》0055-7900000等相继诞生。页游市场格局尚未形成，老字号实力页游公司乐港、九维网、维莱开始走下坡路。研发领域处于探索阶段，尚未形成品牌化重量级研发公司的页游运营商领域仍然是联运市场的主导，其独特的用户平台还没有壮大。联运运营商之间还没有高低之分5 ) ARPG逆袭( 2011年)闪存技术经过沉淀和发展才逐渐成熟，整形ARPG类型为SLG，《天地英雄》00《傲剑》0《英雄远征》00005-790000000

《凡人修真》、《洪荒神话》月流水破亿，刷新了整个游戏行业和资本界对页游的看法，端游大厂纷纷布局页游领域； 6 )成熟阶段( 2012年)自有用户平台和合作平台高度垄断的竞争格局已经确定，新运营商几乎没有崛起空间，腾讯合作平台占市场规模50%以上，资本、用户、产品、人才37wan通过运营页游大作《九天仙梦》《传奇国度》《盛世三国》055-79000等实现了跨越式快速拓展，奠定了其第一联运平台的地位。第七大街连续两种产品《七雄争霸》《弹弹堂》月过亿收入，奠定了其第一页研发公司的地位。 2012年页游行业进入资本化时代，游戏谷、动网先锋相继上市，forgame、第七大道、游族、趣游等页游公司积极筹备上市。页游的初衷是覆盖端游未能覆盖的市场，分流了一部分端游玩家，在发展过程中以“低成本、高利润”的优势迅速在国内游戏市场占有一席之地。 2013年以后，游戏市场被手游抢占，2016年页游公司开始转型手游开发。目前，页游发展的主要方向是页游IP改编、页游出海、页游精品化、为H5提供参考等。 1.3. 2013年手游崛起的手游起源于国内移动互联网红利，2013年崛起，此后多次以超越摩尔定律的速度发展。国内手游大致经历了萌芽-崛起-加速-成熟-新发现-红海竞争六个阶段：1)萌芽阶段( 2008-2011年) 2008年，iPhone问世，第一次将手从物理键盘的极限移开，屏幕、拉杆、重力从2009年开始，安卓手机的出货量急剧增加，之后连续几年实现了最高8~9倍的增长率。同时，APP应用商店模式的兴起，手游行业正从无序走向有序，移动互联网使应用场景充分拓展到智能手机。 2011年，千万级流水手游代表作《龙将》、《神曲》等问世。昆仑在线、热酷游戏、触控科技、蓝港交流、顽石交流等第一代手游公司各自发力，腾讯开始布局手游。 2 )崛起阶段( 2012-2013年)手游产业链进一步细分，部分爆金产品获得用户的手游开发商开始向乐动卓越转型发行商，部分指导型手游公司开始像手游一样寻求上市。两年来，市场上出现了众多标志性产品多次刷新产业想象力极限，《秦美人》、《弹弹堂》、《神曲》、《捕鱼达人》等游戏相继跨越千万月流水门槛。一批端游厂商转型手游开发，四大主流手游类型(休闲单、SLG、卡、ARPG )已确立。 2012年，智能手机出货量首次超过PC，三大运营商开始接入智能手机游戏，给手游带来了更多用户。 2013年，以腾讯、百度、360为核心的手游渠道格局确立，几大渠道垄断了大部分市场份额； 3 )加速阶段( 2014年) 2014年，手游市场规模首次超过页面，产业进入精品化时代。腾讯“天天”和“全民”系列在竞争日益激烈的产业环境中脱颖而出，成为“迭代版本”的标杆产品。同年，《神仙道》、《我叫 MT》等产品出海后在海外市场取得了一定的成功。手游市场进一步细分，《大掌门》、《王者之剑》、《时空猎人》、《海岛奇兵》等ARPG品类，《Clash of Clans》、《奇迹 MU》等二次元题材，0755 包括昆仑在线、蓝港互动、游族网络等在内的各大厂商纷纷谋求IPO上市； 4 )成熟阶段( 2015年)网易端转售MMORPG 《乱斗西游》、《天龙八部 3D》线上，腾讯《超神之路》线上；以腾讯、互联网为代表的游戏巨头工厂形成了垄断。腾讯广点通、今日头条、微信MP、UC头条等第三方购买渠道开始崛起。

同年，我国出境游成绩优异，国内游戏厂商立足擅长区域，优秀游戏产品如昆仑、Efun、博雅集中于东南亚地区，热酷、触控、乐元素集中于日韩地区，IGG集中于美国，Tap4fun、绿洲游戏5 )新发现阶段( 2016年) 《崩坏学园 2》、《百万亚瑟王》等众多实物级手游作品问世，手游市场规模首次超越端游。页游巨头开始转型手游领域，最先尝试传奇游戏采购量的厂商如三七互娱迎来了一波收获期。泛娱乐的概念越来越热，IP横向综艺、电影、文学等正在纵向系列化。游戏行业迎来了两大新变化。一是电竞热，电竞正名，出现职业运动员、职业联赛。二是AR、VR商机凸显，AR游戏《战舰帝国》受到全球关注6 )红海竞争(截至2017年)市场竞争格局已经形成，红海战场竞争日趋激烈。市场在追求奢侈品、爆款的同时，以月过亿的产品如《梦幻西游》、《大话西游》等为标杆，市场标准进一步提高；另一方面，购买量制造商的竞争白热化，用户的获得成本高涨。同时，资本市场政策开始收紧，跨境并购难度加大。手游以超越“摩尔定律”的速度陆续发展，从增量市场过渡到存量市场花了大约两年的时间。市场规模迅速扩大，资本热度高度聚焦，迅速超越端游和页游，成为主流游戏类型。旅游团兴起的前期以“低成本、高收益”迅速占领市场，中后期随着进入厂商的增加，红利达到顶点，竞争白热化，利润空间缩小，逐渐从开发商主导转向渠道、商业主导。同时，鼓励研发人员提高产品质量，走精品化路线，进一步开拓细分市场和海外市场，寻求机会。

2 .页面公司为什么能成功崛起？端游公司为什么页面布局业务没有成功？ 2.1 )端游与页游商业模式完全不同2.1.1 )端游)精耕细作式的质量竞争，长周期运营关注LTV端游产品以高投入、高质量的经典大作为主。受全球大作《王者荣耀》的影响，我国端游产品多为世界观较大的MMORPG，研发周期一般长达2~3年，研发投入显著高于页游。端游市场成熟后，形成了寡头垄断格局，长期具有生命力的端游多为一线大厂制。 2015年上半年，端游同比增长4.5%，进入个位数时代，市场占有率降至44.1%，行业整体进入平稳成熟期。 2015Q1、端游市场寡头格局已经形成，腾讯、网易合计占端游市场近七成，腾讯53.8%、网易16%、端游大厂盛大、畅游、完美、巨人、金山等占个位数比例。腾讯和其他一流的端游巨头凭借技术和资金优势，都推出了具有代表性的端游大作，奠定了行业地位，端游市场大作频繁出现，形成了强强争霸的竞争局面。从收入模式看，端游投入大、门槛高、回本周期长，厂商主要通过长周期运营获得端游最大化LTV。例如，《皇室战争》、《阴阳师》、《PokemanGo》等运营了10多年的端游依然稳定地贡献着水。以盛趣游戏旗下的《永恒纪元》端游为例，2001年上线国服，运营近20年也能为稳定的流水做出贡献。截至2018年8月，《青云诀》月流水3735万元，ARPPU值570.4元。

2.1.2 .页游(大水漫灌式流量大战，短平快打法追求高ROI页游产品以简单快捷的操作切入市场，迭代速度快，质量要求相对弱化。页游产品目前以传奇页游MMO为主，其开发的技术和资金门槛均低于端游，广告投入或购买成本占成本结构的比例远远高于端游。页游采用联运模式，游戏承载平台流量变现任务。页面协同模式是指页面开发者通过合作分成的方式，将产品嫁接到其他合作平台上进行协同运营。自2007年页游兴起以来，合作运营已成为各开发者和运营商最热衷的共赢合作方式。另一方面，对于游戏厂商来说，联运模式有助于游戏产品利用联运目的地门户的资源最大限度地拓展游戏产品的受众水平，同时节约推广、宣传成本。而对于运营商，尤其是拥有庞大用户的平台/网站，页游提供了广告收入之外另一个强大的流量变现来源。在页面旅游产业链中，发行与渠道重合，页面旅游合作平台处于产业链的中心地位。页面产业链最大的特点是发行和渠道高度重叠、合二为一，主要原因是1 ) PC端入口高度统一，浏览器核心入口。因此，寻呼信道类型相对单一，主要是独特的业务平台(腾讯平台)、第三方联运平台。 2 )渠道单一性使得渠道集中度高，且寻呼渠道/平台可以代替发行方进行协同运营，进一步挤压了发行方的生存空间，最终发行、渠道合一。从收入模式来看，页游产品本身迭代速度快、成本大的项目是推广费用，厂商关注的焦点是ROI这一核心指标，主要在“短线游”的方式上迅速改变。 “短平快”打法具体为： (1)从短路径的浏览器(入口 )通过弹出广告、网络广告等方式直接接触用户； 2 )根平面)一个网游多为线上协同运营多个平台； 3 )导流能力强)广告集中在一定时期内毯式、重复式投放快速导流能力，大量用户引入后，不断“推陈出新”，以容纳更多新用户，快速洗出“大r”用户剃须大水漫灌式的流量大战主要体现在两个核心环节。地毯式轰炸广告投放：以传奇页游MMO 《魔兽世界》为例，邀请唤起玩家怀旧情绪的老字号港星张家辉、古天乐、吴孟达等为代言人，进行铺天盖地的广告宣传，“你好，我是获得洗脑营销效果、游戏热度充满流量的角色软件运营模式：在ROI1的前提下，添加新衣服确实能带来流水的增加，符合寻呼流量变化的逻辑。根据9K9K估算数据，A级以上游戏新服单服务器一天收益在50~150万区间，一般来说，新服开始出现的前4~5天是收入爆发期，之后会迅速衰退。 2.2 .页游公司顺利崛起，受益于诸多因素2.2.1 .页游公司顺利崛起四大有利因素页游自2008年以来开始持续高速增长，2010年达到251.8 %，2013年手游全面崛起后在此期间，拥有页游业务的公司如雨后春笋，一个接一个顺利崛起。页面公司的顺利崛起，主要是由于四个因素：1)端游进入瓶颈期；2 )网络环境和Flash技术的进步；3 )合作模式的建立；4 ) SP、网络联盟等页面切换。 1 )端游进入瓶颈期： 2008-2015年，端游销售收入增速明显放缓，主要原因是用户主力群体老化和新产品接班乏力。页游就是抓住端游发展疲软的机遇，覆盖非核心端游玩家，快速抢占游戏市场。端游进入瓶颈期主要是用户主力群体老化和新端游产品后继乏力所致。用户主力群体老化。

另一方面，元端游的主力玩家多为80后，工作和家庭压力持续增加，可投入端游的能量大幅减少。同时，新生90后生活节奏明显加快，愿意接受快餐文化，但端游需要大量时间和精力，导致90后对端游的接受度下降。新端游产品后继乏力。 2005年至2015年，国内外端游鲜有大作问世，但多年涉足各类端游排行榜的依然是以《梦幻西游》、《征途》、《传奇》、79000等为代表的老产品同时，页面更新迭代速度快，层出不穷，持续引起玩家的关注。 2 )网络环境和闪存技术的进步)网络环境和技术条件的定位是页游快速兴起的前提条件。改善网络环境。页游对网速要求非常高，网络环境的改善使得页游的兴起有了充分的准备。闪存技术进步了。 Flash技术的广泛应用进一步降低了页面开发的门槛，许多中小厂商和游戏创业公司在页面开发上进入市场，显著增加了页面的供应。 3 )建立合作模式)在合作模式下，页游流量变现属性符合平台方变现需求，受到平台的高度重视。对于寻呼厂商来说，在联运模式下，游戏产品通过联运公司门户网站资源最大限度地拓展游戏产品受众，最大限度地获得产品曝光度，在节约推广、宣传成本的同时提高游戏成功率。对于合作平台，具有页面效应的变现能力是平台广告收入的重要补充，因此所有拥有流量和用户资源的平台和网站都有可能考虑合作页面。 4 ) SP、网盟等改战页游： 2008年，SP行业面临整顿，许多原有SP行业相继转型页游行业。网络渠道一方面作为SP公司的合作伙伴，积极追随SP的转移转战页游；另一方面，当时端游厂商推广产品已经形成了固有的渠道，很多网络联盟的流量在SP行业完善后，新的行业得不到释放，而是被动转战页面。另外，页游的新入境者还包括奇虎360，以免费安全软件起步，为网络游戏用户制作游戏浏览器，积累客户群，扩大页游平台。 VeryCD原本主要经营电影和音乐下载资源，因版权问题被大规模下架后转战页游市场，依靠页游月收入过亿。以SP、网盟为代表的新入局方为网游的兴起注入了强大的动力。页游厂商中三七互娱最先兴起，其研发、运营在两末端发力，迅速进入页游Top2。三七互娱成立于2011年9月，以页面联动业务起家，仅两年就进入页面发行公司Top2。 (公司财报资料显示，其联动平台37wan在2012年Q4/2013年Q4市分别占7.2%/10.8%，仅次于腾讯)。在积累了丰富的游戏发行和运营经验后，三七互娱从2013年9月开始研发页游，相继成立了极光工作室、火山湖工作室。 2014年，自研两款实物级精品IP页游大作《热血传奇》、《热血传奇》上线后，持续独占页游流水和开本排行榜Top5，自研页游的巨大成功，让三七成为页游(公司财报资料显示，该公司页游2015年/2016年Q3市占有率分别为9.6%，同时37wan在页游发行市场的地位进一步巩固。 (根据公司财报资料，37wan平台在2014/2015年/2016年Q3市的占有率分别为12.3%/13.5%/13.4%。 2.2.2 .翻页的历史回顾，短视频CP预示着翻页厂商崛起的历史。我们对短视频CP目前所处的内外部环境的特点1 )长视频增长的困境；2 )网络环境的改善和短视频观看习惯的养成；3 )短视频承担着引流和改变的功能，与翻页厂商的兴起有着很高的相似性

1 )长视频发展困境： 2019年长视频网站增速普遍放缓，爱奇艺19Q3营收增长7%，首次创下两位数增速。芒果超媒体19Q3母净利润同比减少28.8%，为1.71亿元，19Q2净利润约为3.86亿元。 2019年以来，流媒体视频网站业绩整体下滑，但其背后最主要的原因是获取流量能力下降，具体表现为先是月活增长出现困境，而后是日活负增长，最后是时间负增长。

2 )改善网络环境和培养短视频观看习惯)改善网络环境和培养用户的短视频观看习惯将为短视频CP的快速崛起奠定基础。改善网络环境。短视频相对于文字和图像等内容形式，流量消耗大，对网络环境的要求也高。合理的流量费用、畅通的网络环境是短视频崛起的前提条件。养成看短视频的习惯。以嘀嘀打车、快手为代表的短视频平台，已经养成了用户观看短视频的习惯，短视频在各种媒体形式中的重要性逐渐凸显，正在成长为与图文并茂的发布形态。 3 )短视频承担引流和改变功能)短视频与文字、图像、音频等传统形态相比，具有理解门槛低、信息密集输出、较强的交互感和沉浸感等优点，各平台将引流/改变方式从文字、图像等改变为短视频

短视频内容爆发，行业竞争格局尚未形成，短视频CP正在崛起。本文在第四部分详细讨论三种入局短视频CP，即1 )全新的公司制作短视频内容； 2 )电影公司延伸到短视频制作3 )并购； a重组介入短视频制作。 2.3 .端游公司布局页面的诸多不利因素2.3.1 .端游公司布局页面的三个不利因素端游与页面产品的内容特性本身存在重大差异，且运营思路和商业模式无法相互借鉴或转移。因此，端游公司布局页面存在一定的挑战，各方面的不利因素集中在：1)端游、页游产品逻辑完全不同。从产品开发来看，一台端游需要2-3年的研发，而页游的研发周期明显较短，强调反复更新的及时性；从运营思路来看，端游是精耕细作式运营，注重用户黏性，尽可能延长产品生命周期。而页面运营则是流水作战能力的比拼，持续采取“洗用户”的运营策略，主要关注“大r”用户。 2 )与网页游戏玩家理念不符，传统优势反过来阻碍发展。端游MMO的优势理念，如持续成长与追求、沉浸式体验、强制组队强化互动体验、日常课程模式增强用户粘性等；从负面角度解读，分别是持续追赶和落后、高强度和高疲劳度，不能一个人玩，无形中提升了游戏门槛，无聊、重复、无聊。端游的这些传统优势，完全违背了页游“简单、快捷、随时随地玩、强调爽快感”的理念。网页游戏的核心用户不是端游玩家，一般无法耐受端游严重费时的游戏，存在玩家之间存在差异的压力，以及高操作、强交互的高门槛。 3 )相对于后发，尚未建立寻呼平台/路由优势。剃须是一场洪水泛滥的流量大战，通过平台/渠道的投入确立优势是取胜的关键。虽然端游厂商已经形成了固有的投放渠道，但原端游渠道与页面玩家的匹配度不高，页面利润无法覆盖端游传统推广模式过高的硬宽成本。端游公司普遍页游布局缓慢，先入局者先发优势明显。首先入局者之一是页游研发商，已经与平台建立了密切的联系，充分积累了在各平台的投入、运营经验。另一个是联运平台进入页游研发、研发和联运能力并重。例如37wan等。 2.3.2 .电影公司介入短视频制作胜算几何学？虽然播放策划公司的页面布局游、我们的推送视频公司介入短视频制作具有专业化制作和素材来源等优势，但它容易受到原有惯性模式的限制，对短视频制作的布局存在一定的挑战；电影公司面临着与端游公司布局页游相似的诸多不利因素。 1 )电影内容、短视频产品逻辑完全不同。从内容制作来看，影视剧与短视频相比，制作周期更长、投资更大、专业门槛更高，一般采用项目制制作，体量大、风险高；短视频市场目前UGC、PGC、OGC内容共存，整体音量小，风险低。从商业模式来看，影视剧制作成本较高的企业，制作完成后会向视频平台、电视台收取版权费，而短视频内容主要承担引流/变现功能，根据短视频的实际转化效果结算收入因此，影视公司要制作和分发短视频内容，必须摆脱原有电影内容模式的限制，重新理解短视频行业的运营规则。 2 )不了解短视频用户的需求，妨碍传统优势和发展。短视频以人为本，诉求震撼，以短为卖点，更加强调创意、抓住眼球，力求在短时间内达到点睛的目的；电影剧本强调严谨和情节感，很难在短短几十秒-几分钟内讲述一个完整的故事即使以《贪玩蓝月》《魔兽世界》为代表的少数段子剧成功制作了电视剧类的短视频，这些作品所强调的创作设计感和戏剧张力也明显提高了制作的门槛。能否确立平台/渠道的优势还是未知数。

长短视频的变现渠道存在差异，传统影视作品依赖长视频平台进行版权销售变现，短视频CP和短视频平台选择B2C变现模式，短视频平台以内容支撑流量、流量影视公司向短视频制作的扩张，将成为传统影视产品链中的平台保护伞，影视公司背负着巨大的压力，能否建立短视频平台优势

3 .短视频CP崛起的契机是对快速拼图等平台的强势改变的需求3.1。随着快播拼图等流量平台变现需求的日益强烈，短视频行业已从前期赛马界的流量积累阶段，转向精耕细作的商业化变现阶段。短视频行业经过8年的发展，进入了商业化转型的成熟阶段。 1 )萌芽期( 2012-2014年) )快手、秒拍等产品从工具类产品转型为短视频内容社区，在开拓短视频平台赛道的美拍台的加持下，“全民社会摇”、“春节“冰桶挑战”三大知名营销战略效果显著，引导用户参与短视频社区建设和内容共享，将短视频市场推向新的高度。 2 )快速发展期( 2016-2017年)“澎湃新闻”“梨视频”、界面“箭厂”、南方周末“南瓜视业”等传统专业媒体进入短视频领域，发展迅速。同年，头条火山小视频、西瓜视频、嘀嗒APP相继上线。 2017年，互联网巨头进入SMV市场，使用巨额补贴促进内容生产。例如腾讯复活微单、阿里娱乐发放20亿“大鱼计划”补贴、百度投资人人视频、在线发布好看视频等，创作者参与热情激增，SMV内容火爆3 )成熟期( 2018-2019年) 2018年，短视频行业市场格局首次确定，头部平台开启商业化变现通道，从“流量积累”向“流量变现”快速转型短视频优质的流量资源，让产业链参与者得到广告主、内容方、MCN机构等的认可，高歌猛进电商变现模式。 2019年，李佳琦在网络上火爆，内容电商成为存量时代短视频行业发展的又一重点。

短视频平台加快商业化变化，积极探索各类变化路径。以快手、嘀嘀打车为代表的短视频平台，积极开拓广告业务以外的商业路径，包括电子商务、现场欣赏、知识付费、游戏等。让我们具体看看这五条商业路径。 1 )广告营销。包括内容嵌入、视频补丁、信息流广告等形式。 2 )电商自带商品。视频生产者通过短视频链接或直接口播的形式引流到店铺，用户在观看视频激发购买欲望后，直接点击链接购买。 3 )现场直播颁奖。主要指用户在观看直播时作为礼物送给播音员，或者直接用现金领奖。 4 )知识支付。包括用户付费观看内容、平台会员制增值服务付费等形式。 5 )网络游戏。要实现五条业务路径，需要将短视频内容叠加引流。

3.2存量游戏引流方式由图文、图片升级为短视频3.2.1。网络经济进入存量游戏时代，人口红利消失，长期红利逐步减弱。据中国互联网信息中心( CNNIC )第四十五届《英雄联盟》显示，2019年6月中国移动互联网用户规模为8，47亿人，增长率降至3.65%。根据QuestMobile的统计数据，互联网用户一天的使用时间减少到了7.3%。网络经济进入存量游戏“新常态”。 3.2.2 .在补流方式由图文升级为短视频清单游戏的背景下，为了提升补流方式，补流方式将由图文升级为短视频游戏。从用户端来看，经过2G/3G-4G-5G的转移和迭代，用户的阅读习惯也从文字、图片升级到短视频内容。短视频对文字内容更易懂、更直观，同时具有更强的娱乐属性和话题属性；从商品带入/变现的角度来看，短视频在呈现时更具立体感、画面感，可以满足消费者对商品的深入了解。从广告主方面来看，广告主开始关注短视频内容作为引流方式带来的变现效率的提高，关注短视频平台的发布，尤其是快手、嘀嘀打车等短视频平台。短视频引流比文字具有更高的可读性和转化率。阅读文章内容需要用户具有一定的主动性，用户门槛更高，用户在阅读文章的过程中容易产生审美疲劳，中途放弃，转化率不理想。在观看短视频内容时，用户基于算法被动接收平台推送的信息流，观看场景非常具有沉浸感，用户容易在短时高密度输出的短视频场景中冲动消费。根据美国的JOYUS统计数据，短视频比文字购买的转换率高5.15倍。短视频广告素材的可发布平台范围越来越广。各流量平台进入平台发布短视频内容，在APP内部或首页嵌入视频角点，短视频内容形成图文并茂的内容形态。因此，短视频广告素材的传播渠道不再局限于快手、嘀嘀打车等短视频平台，能够立足于各大流量平台的视频专区能够最大限度地覆盖潜在用户。 3.3 .两个特性决定了短视频的内容是有长坡厚雪的优质赛道。 3.3.1 .需求爆发，短视频CP景气加速，持续上涨的短视频下游需求非常旺盛。另一方面，各发布平台入局，以短视频内容为中心展开军备竞赛。各流量分发平台要加强变现，用内容圈住用户，探索变现。因此，各发布平台在入局后都在储备短视频内容，打造平台竞争力。另一方面，短视频内容本身的快消品化属性使得短视频素材的消费速度较快。以嘀嘀平台为例，一条短视频素材的平均消费时间为2-3天，逾期短视频素材很难进入嘀嘀流量推荐池，分发平台需要不断积累新的短视频内容。未来，短视频内容的重要性将进一步凸显，有望迎来量化的价格上涨。量上升。各发布平台围绕内容展开的军备竞赛和短视频内容自身的快消品化属性，使得整个短视频内容需求量巨大，与此同时，平台相继推出对短视频剪辑工具和创作者的权益开放服务。并且，消除了为创作者制作短视频内容的障碍，有助于提高短视频内容制作的效率，短视频内容的供应量有望得到一定程度的提高。价格上涨。得益于短视频内容的不断升级和供求关系，短视频内容的购买价格有望在未来迎来上涨。而短视频内容持续升级的需求将长期存在，主要系1 )技术手段推动内容形态升级，未来可能升级为VR、AR短视频内容2 )平台的变现诉求将得到强化

另一方面，短视频CP目前处于供不应求的卖方市场，各平台对短视频内容的强烈需求将推高短视频的制作成本。短视频行业市场空间广阔，行业景气度持续上升。艾瑞咨询统计和预测数据显示，2018年，短视频平台开放广告改变，短视频行业市场规模提升至467.1亿元，增速达到744.7%，2019年短视频行业市场规模为1006.5 未来，随着短视频成为用户在线娱乐必不可少的方式，短视频平台广告变现和其他变现方式的发展空间将进一步拓展，预计到2021年短视频市场规模将达到2021亿水平

3.3.2 .短视频内容具备快消品工业化属性，具备规模化能力在引流功能定义范围内的短视频内容，具备快消品和工业化属性，与影视CP项目制相比，具有规模化能力。像方便食品一样，短视频内容具有消费速度快、注重大众化、用户量大、消费频率高的特点。如果把动辄过亿、时长超过90分钟的电影定义为奢侈品，那么相对高度UGC化、时长十几秒到几分钟的短片就是快消品。短视频用户容易产生审美疲劳，短视频内容的消费速度非常快。短视频强调短而精，目标是在有限的碎片时间内吸引用户注意力，在短短十几秒或几十秒内达到冲突和内容的集中爆发。用户往往会回看短视频内容，即使是高质量的短视频内容，用户也容易引起审美疲劳。用户观看短视频的逻辑与选择消费品类似。与长视频、奢侈品相比，短视频的时间成本和方便食品的货币成本相对较低，用户在选择短视频、方便食品时，很少会被被动接受、积极思考。当用户观看短视频内容时，平台接受基于算法推荐的内容。例如，消费者在消费时，会选择超市货架上促销员精心摆放的商品。短视频内容是视频领域的快消品，用户群广泛，消费频率高。消费者多采用“薄利多销”的营销策略，短视频内容作为视频领域的消费者，毛利率不高，用户群广，内容需求量和消费量都处于较大的阶段。另外，用户观看短视频的频率也很高。短视频内容有望实现规模、量产型工业化生产，发挥规模效应。短视频制作的部分环节可以高度标准化、流程化，短视频有望实现工业化生产，形成规模效应。与电影CP的项目制不同，短视频CP具备规模化能力。短视频的完整制作过程包括创意和策划、剧本、剧本创作、场景构建、演员选择、拍摄、后期剪辑等。虽然短视频制作的创意和剧本制作中存在一定程度的不可控因素，但场景构建、拍摄、后期剪辑等环节可以高度标准化和流程化。未来短视频产业链进一步细分后，整个制作流程有望形成工业化生产线，各方分工合作，达到提高效率。短视频内容实现工业化生产后，标准化产品制作成本可控，产品质量稳定，具备规模化能力。工业化生产是指短视频制作的各个环节可以固定化、程序化，形成一定的规模效应，降低单位制作成本。同时，工业生产可以统一设置内容产品的基本标准，在控制短视频内容制作成本的同时，保持内容产品质量的稳定性。

4.3种短视频内容CP4.1 .查看内容扩展平台功能，平台便捷内容输出4.1.1种不同功能的短视频内容根据功能不同分为纯内容型、硬替代型、引流型纯内容型短视频主要提供视听和娱乐价值，增强短视频平台用户粘性。硬广替代型、引流替代型短视频主要承担平台变现、流量转化的功能，其中，硬广替代型短视频以品牌广告为目标，主要为了树立品牌形象、提升品牌价值引流替代型短视频、标记效果广告，主要承担引流功能。 1 )纯内容型短视频以李子柒、办公室小野等KOL、罗翔通过刑法、丁香医生等知识科普大v、人民日报、澎湃视频等媒体账号输出的短视频为代表。李子柒、办公室小野等账号发布的短视频内容具有很高的观看价值，在镜头语言、创意脚本、画面美学等方面有一定的造诣。虽然这样的账号发布视频的频率相对较低，但在很多情况下，一次视频就能吸引数百万播放量。同时，李子柒、办公室小野等KOL影响力已经走出国门，成为YouTube、Facebook等海外社交媒体平台的大头账号。罗翔表示，刑法、丁香医生两大知识科普大v分别常驻B站和知乎，以专业深度的知识科普和鲜明的个人风格迅速实现视频内容人气和粉丝数量的累积。人民日报、澎湃视频等媒体账号主要关注社会热点话题，以短视频形式发布新闻内容，比传统媒体形式更容易被大众接受。 2 )与传统的广告视频所定位的硬而离奇的产品不同，硬替代短视频主要通过将产品信息嵌入创意内容中来吸引用户关注，将用户对广告的反感降至最低。以《地下城与勇士》短视频发布广告为例，7分钟的短视频集有《苏大强用手抿咖啡》、《雪姨敲门》、《王境泽真香》、《淡黄色长裙，蓬松的头发》、《对不起短视频广告的内容制作精良，在聚拢原明星的同时再现影视剧舞台，让用户切实感受到《大天使之剑》游戏开展的诚意和用心。

3 )引流替代型短视频引流在宣传替代型短视频产品信息时，视频内一般都有链接，可以将短视频流量直接引入嘀嘀/快店/淘宝店铺等，甚至直播规则由于时间长和平台的限制，单个短视频段的商品峰值受到限制，但直播间流量的引入会显著提高现有商品数量的上限。用户查看引流替代型短视频完成购买行为的全过程是第一步，用户是看短视频种草的，第二步，用户点击链接，第三步，用户直接进入淘宝店铺/直播主流短视频平台的短视频内容矩阵基本由纯内容型、硬连线替代型、引流替代型三种类型组成；各平台上内容的具体分布情况存在一定差异。结合各平台的实际内容生态来看，嘀嘀打车、快手平台虽然也有优质纯内容型短视频，但硬连线替代型、引流替代型的内容占有率却是b站等元内容型的B站“圈地自萌”文化根深蒂固，在广告变现方面相对克制。纯内容型短视频蓬勃发展，其市场占有率超过了硬连线替代型和引流替代型短视频。小红书( RED )具备社交电商属性，种草硬另类、带货引流另类均占较大比例，纯内容短视频主要是健身、娱乐品牌主选择同时投入硬交换和引流两种短视频内容素材，共同发挥短视频内容的影响力，全方位形成品牌价值，创造商品价值。结合品牌推广实例，淘宝销量第一的序列品牌“王饱”邀请刘涛、古力娜扎等明星和KOL、KOC进行产品推介，同时利用促销活动、促销视频等方式吸引用户参与淘宝的迅速崛起的国产化化妆品品牌“花西子”、“PERFECTDIARY”主要通过大量草种测评种账号输出硬连线替代型短视频进行推广，同时通过引流替代型短视频实现用户4.1.2 .短视频平台辅助内容制作工具和服务短视频平台推出辅助短视频剪辑工具APP，改进/添加相应的短视频内容制作服务，方便快捷在以嘀嗒“剪切”、快手“Mulight”、BS“必剪”为代表的短视频剪辑工具APP的辅助下，短视频剪辑工具更加方便、高效，剪辑完成另外，知乎、网易云音乐等图文、音乐形态的内容平台，通过增加/改进短视频功能(入口及相关服务)，积极进行内容输出方式的升级。以嘀嘀打车、快手、B站为代表的短视频平台均提供配套的短视频剪辑工具。嘀嘀打车旗下的“剪”APP可直接匹配平台，一键上传。剪切是一种移动视频剪辑软件，支持剪切、变速、倒带、特效等功能，积累丰富的滤镜、贴纸、曲库，提供多种模板供用户模仿。剪切APP在兼顾功能强大应用和操作简单性的同时，满足了创作达人和普通白用户的剪辑诉求。剪辑的诞生降低了短视频的制作门槛，提高了短视频的制作效率。快手旗下的光音Mulight可用于音乐MV类短视频的制作。光Mulight是用于制作音乐MV的工具APP，向用户提供简单的视频剪辑和逐句添加歌词的功能。添加歌词时，用户导入第一首歌的全部歌词后，进入视频编辑页面，单击屏幕将单句歌词添加到相应的屏幕。 B站最近推出了“必切”APP，标志着嘀嗒的“切片”。必切是移动视频剪辑软件，支持屏幕剪辑、录制特效、添加BGM等功能。素材库中存储了大量具有BS特色的跨界视频、鬼畜戳、地图等，并与BS主账号互通。 UP大师可以将作品直接用“必切”传送到BS。

以知乎、网易云等为代表的图文、音乐等内容平台，以微博为代表的社交类共享平台等视频内容服务：添加“视频”答案，了解进入“B -乌”模式。 2018年6月，知乎APP在原“关注”、“热点”、“推荐”首页增加“视频”专区，以视觉方式展示知乎平台上的短视频内容。 2019年3月，知乎取消首页视频专区，视频问答；将a嵌入知乎的“回答”和“创意”板块，视频流被归属到相应的提问下。 2020年4月1日，知乎开放了意为知乎b面的“B乎”模式。 B乎模式更加重视视频的内容。 “B乎”模式有“B乎有视频”、“奇怪的知识增加了”、“一圈不说两句话”、“如何优雅地举起棍子”、“有问题”、“上B乎”等几个细分栏目。网易云音乐在音乐类APP中率先推出了短视频功能，在网易云的视频专区可以看到很多演唱会的直播版和音乐原创MV。另外，用户还可以上传翻盖视频、音乐会动画片、舞蹈视频、二维视频等同步网易云音乐的动态。微博视频号为创作者提供完善的一系列权益服务，实现“星星视频”的独立APP。 7月10日，微博视频号码全面开放后，微博视频创作者全面升级为微博视频号码，获得微博视频号码准入资格后，博主将享受专属视频主页，最新视频内容自动新浪微博官方解释称，微博视频号均被称为微博视频号程序，主要是微博为优质视频的作者提供一系列服务。包括账户增长、产品服务和商业变现等一系列服务和权益。明星视频”APP是一个UGC视频社区，产品分为“首页”、“频道”、“摄影”、“短信”、“个人中心”。行星系统视频APP目前正在进行内部测量，确定了横向长的短视频内容区域。用户在微博上登录后，视频内容、朋友、关注等数据也同时转移到微博上。 4.2.3种短视频CP (略)看长坡厚雪短视频制作套餐，3种短视频CP )1)看全新的公司制作短视频内容。 2 )电影公司延伸到短视频制作3 )并购； a重组介入短视频制作。 4.2.1 .新公司制作短视频内容新公司制作短视频内容多以非上市公司为主。入局者以秒影厂、草莓星、五月美化妆、灰斑马、小象互娱、耀世星辉为代表。 4.2.2 .影视公司向短视频制作公司扩张并转移介入短视频一方面在专业化和影视资源方面具有优势，另一方面像端游公司的布局页游一样遭遇挫折，容易受到固有的思维局限。入局者以慈文传媒、中广天选、华策影视、奥飞娱乐、捷成股份为代表。 4.2.3.m&； A重组介入短视频制作a股上市公司是短视频风口并购； a、注意到通过重组、参与等方式安排，入局者以姚记科技、元隆雅图、莺歌集团为代表。

5 .投资建议(详见报告原文…) )报告观点来源于原作者，仅供参考。报告来源：)

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