快消品陈列色彩搭配原理与技巧，快消品深度化陈列什么意思

来源：头条浏览：0 2022-12-15 04:08:01

不断分析影响购买决定的因素变化，按重要程度分级，相应改变商品陈列……我们每次下单其实都有很多“身不由己”的事情。 "越畅销的商品陈列面积越大；你可能听说过“利润越高的商品陈列地点越好”的陈列法则，——的销售额和利润始终是品牌商和渠道商最关心的指标，都追求利润最大化。蒙牛、火星或宝洁公司；从g等消费品企业发布的陈列指南图来看，同品类商品的集中陈列、同品类所有味或包装的集中陈列、从小包装到大包装、上下重竖排列……它们被认为是行业通用的手法，其中同色一团这些陈列决定的背后当然有数据支持。例如马尔先生发现，如果将不同品种重叠摆放，将褐色包装的MM's巧克力豆和黄色包装的巧克力豆交叉、混合摆放，可能会损失16%的销售。 P&； g (中国)营销有限公司零售价值创新总监张莹也告诉《第一财经周刊》 :“消费者的视线不容易被横向色块吸引，但对纵向色块的敏感是过去商品倾向于纵向排列的原因。”

马氏发现，如果将不同品种重叠交叉陈列，可能会损失16%的销售消费者，显然已经习惯了这种做法。例如，在超市购物的时候，当我们想要大包装的产品时，就会下意识地弯腰从最底层的架子上找。即使那层其实最不起眼。但P&； g最近改变了有关洗涤产品的陈列规则，推翻了“从小到大、垂直”的原则，强调了横向色块的重要性。在这个被称为基于消费者的店内创新( Shopper based design，SBD ) 4.0的改革中，P&； g强调将同一类型和功能的产品的小包装、大包装及相关产品并排摆放。如果——是750毫升装的护发产品，意味着至少摆放3瓶以上，“同色块横向陈列宽度超过30厘米容易引起消费者的注意”

P&； g推翻了护发产品“从小到大、纵向垂直”的原则，强调了横向色块的重要性。更具体地说，过去750毫升装的面包“乳液修补”系列护发素和“丝干爽”系列洗发水都放在最底层，现在提到了上数第二层或第三层的架子上，各种规格的“乳液修补” g希望推动大包装产品和连带产品的销售，提高客单价。这其实是产品线中复杂的P&；是g传统的陈列目标，也是SBD从1.0进化到4.0的过程。例如SBD2.0时，P&； g曾把高端品牌的沙宣单独带到货架的最前面。这是对等式； g因为当时发现，在消费升级的大趋势下，市场对高端品类的需求明显增加。当然，像大型商社这样的强势渠道也有自己的利益诉求。 P&； g现在发售SBD4.0的一大背景是“市场上的护发产品增加，出现了很多进口商品和国产的新品牌。就是说如果用旧的方法陈列在架子上，就会混淆颜色块”。所以P&； g的这本新手册也有协助优化渠道商选择的动机。 “这是覆盖所有品牌的优化，P&； g如果自身的类别收益率不顺利，将被剔除。 ”张莹说。 “与国内品牌直接砸钱买货架不同，宝洁； g倾向于通过向渠道商提供陈列解决方案来给对方带来利益的提高。 ”某个P&； g的前工作人员对《第一财经周刊》说。简而言之，P&； g产品毛利不高，在渠道商看来不具备足够的吸引力。通过类别优化来保持与渠道的合作关系和陈列优势，是其背后暗含的逻辑。让消费者买到更多的商品是消费品制造商的终极动力，因此消费者心理学是最受重视的理论基础，决策树几乎是各品牌通用的陈列策略的参考依据。这个术语听起来有点别扭，但其实很容易理解。例如，对于某个类别，品牌会试图了解消费者购买行为的决策过程——。他们会先考虑价格、规格、品牌、颜色还是功能？通过消费者面谈、卖场实际观察，研究人员根据重要性对上述因素进行排序，并根据排序结果进行陈列设计。例如，如果排名顺序是价格、效果、规格，那么这一类陈列应该首先按价格分类，然后按功能和规格细分。不同的渠道，品牌的陈列逻辑也不同。美国的超市Target被定位为高级折扣卖场，但可以想象折扣标语多了，整个卖场看起来就不那么流行了。这对日本化类别来说绝对不是件好事。以往，在Target中P&； g洗涤护理产品的陈列也按照一般原则，将洗发水、护发素、精华液等分开摆放，为了让顾客成为最先想到美容日化产品的摩登卖场，P&； g引入分功能陈列法，以光滑、光泽、卷曲、时间旋转、沙龙质量等不同卖点将产品分类放入货架。 P&； g这次回归洗发水、护发产品的陈列调整，主要原因是P&； g发现产品的功能和系列分类对消费者的重要性提高了。例如，多次烫发的人在卖场里的第一反应是找到适合损伤头发的产品，从品牌制造商的角度来看，是宝洁； g当然要顺应这种消费趋势，把合适的产品一次性推向消费者，为他们购买更多的商品创造机会。但如果是洗衣液等产品，消费者的决策树又是另一种模式。所以，SBD4.0只针对洗发水产品。莫壮杰曾任多家Ole '店的总经理，他认为把货架摆放整齐并清洁是一回事，鼓励顾客购买是另一回事。

以奶酪为例，为了让消费者快速找到需要的细分品种，按品牌逐个陈列的方法——后者看起来很整齐，但消费者找不到商品，失去销售机会。应用决策树原理，消费者在选择奶酪时对品种的关注度高于品牌。

之所以Ole '店的奶酪是按品种而不是按品牌陈列的，是因为消费者对前者的关注度高于后者，在基于消费行为学研究了陈列策略方向后，如何将这种陈列逻辑反映到具体的消费场景中是另一个复杂的问题。从纵向到横向陈列转换听起来并不复杂，但P&； g消费者研究和市场战略团队还必须解决执行问题，例如新货架应该如何成长。变更后，对不同尺寸包装的销售额有什么影响？改变过去的连带陈列逻辑后，消费者选择多买一个的概率有多高？为了验证这一系列问题，P&； g有着复杂的测试过程。为此，首先要考虑P&；除了在g创新中心内的虚拟超市进行测试，基本成型后在实际渠道商中进行随机测试外，还会请他们戴上特殊的眼镜，以弄清消费者是如何“识别”和“选择”产品的。这两点是P&；被认为是g决定销售的“第一和第二真理的瞬间”的P&；在离g的美国总部约13公里的“消费者村”( consumer village )中也设有同样的虚拟店。受访者被邀请在店里体验和模拟真实的购物场景。货架上有P&；同时放置了g的产品和竞争品，与普通便利店没有区别。在实际卖场中，很多厂家都在跟进这种旁敲侧击的做法。不过，一位经营国产洗发水品牌的业内人士在《第一财经周刊》中表示，主要品牌的陈列是否比横、竖更能占据最大的排面，是否用额外的“穿衣帽”这样的装饰将产品衬托得栩栩如生，商品对消费者来说

让消费者能买到更多的商品是消费品公司研究货架陈列的终极动力。进一步的研究将会发现这些出发点实际上与他所经营的品牌有关。 ——不仅礼物盒里有小包装产品，品牌主打单一大包装。另外，为了区别于在线产品，在线上只做洗发水和护发素。连带产品不多。由此可见，品牌对陈列的诉求也因类型和发展阶段的不同而不同。在任何情况下，P&； g的案例表明，消费者和市场总是在变化，因此可以推翻过去参照的共同理论。这几年，这种变化的速度越来越快。现在，张莹的另一个任务是引入“情境消费”的概念。也就是说，我们观察了随着电商、手机购物的普及，全渠道消费者是如何做出购买决定的，“消费者为什么会选择在便利店、卖场、电商上买这个，其背后的决策逻辑是什么呢？ ”P&； g将结果反馈给渠道商，以发现在这种情况下是否有机会促进业务发展。