如何落地客户体验管理，客户体验管理三大核心流程

来源：头条浏览：0 2022-12-09 02:58:01

这次直播邀请了媒体人@铁杆大叔老师。拥有18年的c-端产品体验和b-端客户体验经验，主要集中在优化和提升c-端和b-端体验管理、端到端客户体验和客户服务体系体验改善的组织结构和内部执行方法。这包括制定改善项目的解决方案和落地推进。本文为整理直播内容，内容有删节。

你好，我是卢山。江湖人对送棍子的大叔的称呼，并不是因为喜欢提棍子，而是因为尊重锲而不舍的精神，坚持体验管理工作已经18年了。研究领域主要在产品体验和客户体验方面，主要方向是企业内部的产品体验、端到端的客户体验体系结构的构建、组织结构的流程制定、方法体系的创新等。

这次的共享主要分为三个部分。第一，企业内部的顾客满意度应该做什么。第二部分是企业客户体验管理落地方法论第三部分是企业内部的客户满意度管理功能。

分享前，第一代“网络葡萄酒”江小白对85后、90后记忆犹新，至今仍是年轻人聚会社交中不可缺少的主流白酒饮料。江小白的品牌诞生于2012年，正好赶上当年的互联网红利，通过微博大v的成功复制和营销造势，仅一年就创收5000万美元，两年就突破亿美元，2012年突破30亿美元这是传统白酒品牌中的好成绩。

江小白的成功得益于首创的产品体验和品牌体验。首先以年轻人为中心，通过品牌社会价值的宣传和年轻化包装，很快成为年轻消费者社会的主流网络葡萄酒，尤其是包装上的字，让人感受更深。江小白在营销、口碑传播方面有很好的体验设计，但2019年也开始走下坡路。这是因为缺少更多的顾客观点。

所谓顾客视角，江小白以年轻消费群体为主，但忽视了主流白酒消费群体，在产品体验、品牌体验、对消费群体的关注度和营销方式等方面落后，同时其他白酒企业也在不断发展，越来越好。

综上所述，由于消费者的注意力已经开始从最初的产品包装和营销策略，逐渐转向体验经济中对产品的感知体验和消费过程中的主观判断，江小白缺乏更多的顾客视角。

上述案例会带来灵魂的折磨，即客户为什么要离开品牌。

这个问题可以一步一步分解。

首先，消费者在消费过程中期望和需求是否得到满足？以10年前和10年后的视角来审视江小白等网红品牌，不难发现随着品牌的增加，用户可以选择的产品也越来越多，随之用户期望越高，需求也越来越多，消费决策也越来越主观。所以，在当前的体验经济下，消费者之所以能继续拥抱品牌，主要在于预期和需求的满足方面。

其次，作为消费者在消费过程中，在与企业的交流过程中，遇到的困难和问题是否得到解决？例如产品质量问题、配送问题、产品缺失和服务等问题，如果企业不是解决问题，而是让消费者承担，以后企业无论是进行道歉和补偿，还是试图挽回顾客都为时已晚。

通过上述需求和痛点，也可以解释客户流失的根本原因。

如果企业在体验感知面前，不是承担更多的责任，而是被动地让他们寻找主观决策意识，让顾客感受到的体验感非常差，当顾客有多种选择时，品牌就会失去顾客。

因此，企业的所作所为直接决定着顾客是否选择你。这也是过去的市场经济和现在的体验经济的区别。在过去的市场经济环境下，顾客选择面小，产品和服务的比较范围也小，所以企业是领导者。但是现在是体验经济，由于客户说了算，在消费决策转移的情况下，企业面临着非常大的挑战和冲击。

如上图所示，尼奥和喜茶是在用户体验中做得很好的品牌。经过仔细研究，尼奥的线上和线下服务体验都很好。例如，服务中心通过基于场景的服务体验设计，向客户传达旅行感受。另一方面，作为休闲饮品中的一哥，主要聚焦于旅游交汇点的场景设计。比如商场常见的排队、店面氛围等场景，会让消费者产生好奇心和积极参与的欲望，在顾客的角度来看，这种给予更多体验的方式更容易让顾客跟随。

一、客户在企业中的体验应该是什么样的客户体验，被业界广泛认同的公式定义是：客户与企业发生一系列接触后，在客户心中建立的对企业的纯粹的主观体验认识，接触包括产品、服务、营销、渠道等

在企业中对顾客体验的主要管理是顾客与企业接触过程中的体验之旅，顾客在旅行的每一个交汇点都会产生不同的体验感和情感变化。该旅能充分表达顾客与企业的交流与接触，在情感传递、反馈、需求、痛点等方面表达顾客与企业的关系。

客户旅游工具是指用户从了解企业产品，到购买使用、接受服务，最后决定是离开还是留下的主动行为。旅行持续得越久，客户与企业之间的交流周期就越长，接触点也越丰富，最终意味着以点和面，增加客户与企业之间的粘性。

此时，企业能为客户做的事情也越来越多，客户可以通过企业平台实现自己的价值，购买心仪的产品，享受舒适的服务。所以，客户体验的工作是在企业中，管理这个旅程，帮助企业发展。

目前，许多企业都将客户体验管理放在客户服务部门。客户服务部门有客户数据，这也是客户体验工作的切入点，但从工作归属来看，客户体验并不属于客户服务、营销、营销等部门。因为营销和市场都是面对客户的，而从企业的角度来获取市场和客户，而客户体验则是从客户的角度出发，需要通过一系列的体验和交流来吸引客户，使其具有粘性，从而进一步获得市场占有率。

客户体验在企业和管理层的基本认识是CEO工程或系统工程，现在越来越多的企业开始重视客户体验，以客户为中心，作为口号落地运行，通过企业文化价值观建设在整个企业，这是一个好现象。

但是，很多CEO管理层对这份工作很满意，不考虑如何参与，也不考虑应该如何提供支持、赋能等，只是认为要做好客户体验、监控指标等工作，从这个角度来看，客户体验本身因为这项工作需要从整个企业在战略层面由CEO直接接触和参与，提供支持和能力赋予。这种认知和结构需要管理层

另外，现在很多企业都认为客户体验是NPS，但实际上NPS只是客户体验中的重要指标之一，而不是客户体验的全部。因为NPS得分是由顾客来评价的，而顾客体验的工作是面向顾客的，所以不仅停留在指标水平上，NPS、满意度等指标也只能是顾客的反馈。

现在工作岗位上常有人挑战顾客体验的存在意义，实际上是把顾客体验比作奥利奥莱奥，表示企业方面，主要包括企业的远景、经营战略、品牌营销、产品策划、研发和顾客服务方面；而代表客户方面，主要包括客户在与企业交流过程中所经历的需求痛点、期待、行为、习惯、感情等，而客户体验是一种中间的夹心霜，起到粘合和变味的作用。

饼干里的三明治奶油不能太软也不能太硬。太软的话两块饼干容易错位，不在同一个频道，客户和企业就会各自玩，彼此不关心。如果夹心奶油太硬，就会逐渐失去粘性，两块饼干有脱落的风险。这既可以是企业放弃客户，也可以是客户放弃企业，但这两种情况对企业的生存都有很大的风险。

综上所述，顾客体验所需的日常工作是管理顾客的体验旅行。顾客旅游有千万种，但核心规律只有一个。也就是说，顾客与企业的接触一定要从产品开始，服务走到最后，最后阶段顾客的决策能否留存，直接取决于企业对这一核心旅游的管理能否让顾客满意。这就是顾客体验管理工作应该由企业来做的。

二、企业中客户体验管理的落地方法论，在起步前稍有铺垫，客户体验从战略目标上是有意义的。例如，在热播剧《完美伴侣》中，几个主角是夫妻和朋友之间微妙的关系，用形象的语言来吸引彼此。这也是客户体验要实现的目标之一，就是在客户和企业之间建立长期主义的“互相吸引”的“模糊”模式

天龙八部的原作者是金庸先生，关于客户体验在企业中的实战落地方式，我也总结为客户体验管理的“天龙八部”。

上图为顾客体验管理的“天龙八部”方法论概述。

第一步是收集客人的声音。这也是最重要的。必须通过客户支持部门、售后服务部门、甚至在线反馈渠道收集客户的声音。因为顾客的呼声是开展后续工作最重要的切入点和核心出发点。

客户的声音包括产品问题、服务问题、需求、投诉、建议等，这些都是我们工作的最好输入。这一步的关键是先从不同维度进行初步分类，以及拿到问题后不要着急给其他业务部门辩解、确认、分析。

第二步是定性的顾客需求，主要是对第一步收集到的所有顾客的声音进行定性分析。这一步的分析首先要从不同的维度进行分类。比如反馈时间、产品设计思路、服务标准化流程等维度，还有客户群分类，比如大客户、小客户等，用这些方法进行分类后，对弊端和需求进行定性分析，为下一步的客户旅游设计做准备。

第三步是描绘客户之旅，基于前两步客户数据的反馈收集和定性分析，这一步需要结合企业内部的产品服务流程，描绘客户之旅。需要注意的是，这一步不是设计客户的旅行，而是绘制客户旅行的草图。也就是说，要把客户所有的经验、反映的痛点和需求一一列出来，以讲故事为主线。

在描绘客户的旅行过程中，需要注意的是，能够通过各个主线通过接点和需求点，组合企业内部的相应流程来识别接点，并在接点上描绘出客户的痛点和需求时的感情。

需要完整的客户旅程线，包括客户角色、时间、阶段、场景、接触点、期望、情感、痛苦、机会等因素。不少人都有这样的经历：刚开始客户之旅，不知道该从哪里着手。一是以最典型的问题/投诉为出发点，根据客户事件发生的路径进行描绘后，结合收到的所有声音反馈，可以通过贴标签、封面等提高聚类和量化水平。

二是以某类顾客提及最多、量最大的问题为出发点，根据此类问题的特点和根本原因描绘旅程，将现有的顾客反馈与内部流程标准化相结合，描绘出更多的应对接触点。