为“复活超点”算一笔账：用会员的满意度换来快钱，值得吗？

来源：头条浏览：0 2022-12-09 02:42:01

编辑指南：先行申请是换取会员口碑的短期收益的创收途径。高速收获与长期增长的博弈、增收焦虑与商业信用的摩擦。收益不安中的视频网站真的问过自己。用会员满意度换短线快钱有价值吗？一起来看看吧！

近日，腾讯视频网剧《梦华录》推出“快乐直播积分”，只要VIP会员花18元购买积分，就能提前解锁最后8集。否则，直到7月3日才能看到圆满结局。

既有人主动支援，承诺“期待闪耀”，也有不少用户吐槽这和恢复预订单一样。此外，一些购买积分礼品的观众表示，“录制人支付的附加费不会更新与腾讯视频VIP的分手费”。

《梦华录》“点映礼生放送”

《梦华录》的甜度，腾讯视频三年前就尝过。 2019年6月《陈情令》率先应用先行点播，为平台直接创收超亿元。随后，爱奇艺、优酷、芒果TV纷纷跟进，一时间前期点播几乎成了热剧的标配。但此时，很少有平台预计这种模式会将整个行业带入什么样的负面风暴。

《陈情令》的甜头半年也扛不住。 2019年末，破圈爆金《庆余年》提高了会员对先行请求的不满。此后，视频网站几乎每次爆款，都会在前期请求中被提升为会员并吊起。豆瓣评分3.5的街拍作品，售价在《天龙八部》以上，高达75元，更是成为众人嘲笑的对象。

去年10月，爱奇艺首席执行官龚宇发文表示：“不断提升会员的消费体验和满意度，即使短期收益受损，也是我们长期努力的目标。” 很快，爱奇艺宣布取消运营了近两年的超级点播，优酷、腾讯视频也于当天取消超级点播，将播出中的超级点播回复为会员直播。

超级积分取消后，国内视频网站再次回到了以好内容引领会员付费的发展时代。《人世间》《开端》《警察荣誉》等多部优质电视剧陆续上市。今年第一季度，爱奇艺首次实现盈利，会员收入贡献率超过60%，且与会员规模季度相比净增440万人。

当市场和用户以为长视频恢复了自己的经营常识和基本盘时，《梦华录》点映礼“换皮”又回来了。除了“点映礼”带来的剧粉狂欢，还有资源党的盛宴，盗版的泄露、会员权益的缩小、社会话题的剧透一连串的冲击接踵而至。

图源：小红书( RED )

只听用户声音而没有自己发展逻辑的行业是没有前景的，而不听用户声音而没有自己发展逻辑的行业是没有未来的。用户对超级点的不满，不仅是付费模式设计的叠加，更是视频网站内容质量、播放模式、成长逻辑综合作用的结果。

对于培育了10多年会员市场的视频网站，现在哪儿也去不了，只能靠内容和服务的进步来获取收益，而不是提高门槛来赚钱。这是一条比超级积分还难的路，但是走这条路的视频网站才是真正有价值的。

一、视频会员要买什么？商务合同也是一种信任关系会员服务，是在目前品牌认知的基础上，购买平台实现未来服务的业务。因此，长视频订阅模型从一开始就基于用户对平台的信任。用户购买视频平台的会员是什么？

Netflix、Disney都需要订阅后才能观看，Eutonman电影普遍由会员独享，电视剧会员拥有抢先权益。虽然Hulu、Peacock发布了带有广告的用户排行榜课程，但其中并没有对各个内容的播放进度进行差异化。

因此，会员和非会员最大的不同，实际上是内容体验的不同。前者在选择付费时，默许了自己多于非会员，是为了更快地观看内容。正是在这种认知默契的推动下，视频网站在2015年网络剧兴起，强势进入市场发展的快车道。

基于这个逻辑，我们可以看到为什么会员对“先进按需”很敏感。如果将最终效率消耗在中间效率上，会员和平台之间的默契就会消失。结果，虽然平台认为“先行请求”只是飞机“头等舱/经济舱”的区别，但在会员心中，实际上是“飞机/列车”的效率差异。

在用户支付习惯尚处于培育阶段、高品质内容命中率还有较大提升空间的市场，做好会员支付是长视频的首要任务，这是一个基本盘，也是在不稳定环境下成长的压舱石。此时，重复“前期申请”不仅会招致消费者的抵制，也会吓跑潜在的购买者。

二、增长焦虑，如何让用户买单？腾讯视频在《梦华录》上“复活”超级点播的背后，是长视频的成长不安。

国内一些家长视频平台，除芒果TV外，还有爱奇艺、腾讯视频、优酷多年亏损。

今年第一季度，爱奇艺实现了盈余。这是行业的曙光，也是关于长视频如何实现盈利的命题，包括已经盈利的爱奇艺和还没有盈利的腾讯视频、优酷，都需要靠各自的本事接近盈利。

云数据显示，今年上半年，《人世间》正片播放41.66亿次，市场占有率为2.81%，位居2022年上半年霸主屏首位。这部大剧不仅给爱奇艺带来了巨大的会员收益，还带来了25家广告主的订单投入。

上半年，腾讯视频《开端》也成为开年口碑爆款，为腾讯视频赚足了眼球。声誉大剧变老后，今年的爱优腾是《猎罪图鉴》0《雪中悍刀行》0《心居》00《与君初相识》000055-7900000《余生，请多指教》000055-79000000000005

《镜双城》付费购买了包括结局在内的直播礼包，并再次发布了会员关注的中心问题，哪些内容适用于该模式。这种模式规范定价了吗？

根据过去可能应用超链接的三种情况：

那个粉丝是内容，例如《警察荣誉》。二是以大众消费为基础的内容，如《梦华录》，原本是优秀的戏剧，但在“前期申请”中得到了负面评价。其三是完全不合格的内容，比如超分75元的《梦华录》。而且，在很多情况下，要验证电影内容的优劣需要播放时间。 “先行点播”只是一种服务标准，平台很难提前节制，会员用户无法探索其应用逻辑。更重要的是，即使点击内容，“先行点播”对视频平台来说也不是稳定赚钱的好业务。

爱奇艺财报数据显示，《陈情令》热销期，2019年第四季度，爱奇艺会员ARPU值季度同比上涨1元。如果无法大面积应用超积分，对业务的贡献将是有限的。

我相信爱优腾取消“先行申请”也是一笔信用账。从用户角度看，当“先行点播”成为常态时，最好的消费选择可能是针对关注的内容，购买短期会员，进行“先行点播”。在全国9.75亿网络视频用户、爱奇艺和腾讯视频两大平台拥有超过1亿会员的情况下，平台仍然需要权衡“超前点播”和会员发展、维持付费粘性，孰真孰假

用户并不是买不起视频平台的发展焦虑，但前提是服务值得期待，养成习惯。目前，满足平台会员的期望对视频网站来说比收获剧粉的追剧迷更重要。在满足超出核心粉需求的同时，在一定程度上剥离了会员对平台的认同。迄今为止，平台的谈判能力日益下降。

赚钱和打造品牌都是选择，但指的是不同的发展路径。虽然Netflix建立了视频流媒体的商业模式，但HBO和迪士尼都可以在这种模式下后来居上。核心是品牌自身具有号召力，不需要用单一的IP或爆款说服用户付费。

三、长视频这个业务的可能性在哪里？对长视频来说，“内容为王”并不是过时的口号。打破上游泡沫、建立剧场、短季播出、打击盗版也是视频网站的当务之急。在内容创新和精品化方面，国内视频网站还有很大空间，注册会员在一定程度上可以承担创新风险。

随着多种可持续奢侈品供应的形成，平台价值(消费时间、付费周期、品牌身份)将比单剧粉丝更具优势，撬动会员消费。

经过多年的市场教育，国内用户的付费意识已经达到一定的高度，但作为平台，付费不仅要提供内容，更重要的是要提供良好的体验。仅靠“先行按需”并不能解决当前的困境。这也是内容质量达到提高后，各平台需要重新思考和梳理的新命题。

图源：中华网

更创新的内容开发也是视频平台的增收空间。

例如，当时热门的《庆余年》以互动多分支剧为代表，具备影视游戏化开发空间，在保障会员主线体验的基础上，为增值服务的提供也留出了想象空间。目前，Netflix、爱奇艺、B站在这个方向上进行了一些探索，但还不成熟，这样的创新内容还不够规模化，也不能完全商业化。然而，创造新形式的内容，让用户感受到增加的权益，并将其货币化，同样是一种可以想象的前进路径。

与此同时，平台在会员体验体系的构建上也需要迈出新的步伐。

Netflix和Disney等海外媒体在终端和体验方面给价格不同的会员带来了差距。但是，目前国内还不够。目前，长视频有9亿多用户。各平台的会员构成依然以移动终端为主，长视频应该把更多精力放在大屏体验上。这是长视频具有天然优势的新战场，同样的内容可以产生更高的会员ARPU值。

从更长远的角度来看，长视频平台对于IP和衍生产品的开发，同样需要进行自制思考。

文化产品的周边开发能力仍然是一大赚钱方式。作为获得自制内容的平台，仍然需要在更加多样化的IP衍生方面进行尝试。这种衍生不仅要关注迪士尼的实体商品，还要看到Netflix和HBO这样的平台在自身内容衍生(幕后纪录片、电视剧播客)中进行的示范，让会员认识到平台品牌，让谁来做

无论如何，作为平台都需要找到可持续发展的道路，作为用户都希望提升价值，双方要在各取所需的同时维持平衡。相对于其他产业，内容消费者是构建整个事实上映电影产业生态系统的重要环节，付费投内容正在构筑平台“护城河”。

从电影业的发展史来看，真正优质的电影内容不仅是电影产业的能力，更是每个时代观众的审美趣味。因此，如今无论是内容导向还是服务体验，平台最终都需要回归用户本位，以需求和体验作为未来商业决策的指导。

作者：大文娱家

资料来源：壹娱乐观察( ID:yiyuguancha )，泛娱乐产业望远镜和声纳。

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