图注|他是如何让加拿大鹅腾飞的？

来源：头条浏览：0 2022-11-28 04:45:01

鹅羽绒服售价超过1000美元，成为达人和明星们纷纷追捧的时尚，在纽约、东京、巴黎备受欢迎。这是品牌的成功故事，也是丹尼尔莱斯个人财富的传奇。

2019年，丹尼尔莱斯( Dani Reiss )被列入13亿美元身家新晋福布斯2019全球亿万富豪排行榜。在过去的十年里，他的Canada Goose取得了巨大的成功，从一个加拿大极北偏远的基本上只为当地政府、科考队提供产品的小公司一跃成为世界时尚界的宠儿，被誉为“大鹅”，甚至连俄罗斯总统普京

上市两年后，Canada Goose公司股价上涨了三倍，销售额在2018年上涨了46%，达到4.5亿美元。

他是怎么做到的？

鹅本来是“丑鸭”

1957年，第一代移民萨姆提克在加拿大成立了麦德龙贾公司( Metro Sportswear )。这就是加拿大鹅的前身。他是纳粹大屠杀的幸存者，二战后不久来到北美，最终在多伦多的一家工厂找到了缝纫工作。到1957年，提克存了钱，成立了自己的公司，生产羊毛背心、雨衣和防雪服。当初麦德龙主要生产毛背心、雨衣等，20世纪70年代初开始生产羽绒服。

1972年，萨姆提克的女婿大卫雷斯加入公司，之后成为首席执行官。当时麦德龙的生产重点是羽绒服和大号派克大衣(帽子和防雨大衣)，但公司的主要客户是在这个星球上最不适合居住的气候环境下工作的人)加拿大北极巡逻队，安大略省警方，一些特殊领域的名人，如初

1982年，Laurie Skreslet为了寻找Canada Goose的定制防寒装置而登上了珠穆朗玛峰。他成为第一个成功攀登珠穆朗玛峰的加拿大人。 1

大卫莱斯从泰山山姆提克那里买下麦德龙运动衫公司，1985年将羽绒服改名为雪鹅( Snow Goose )。 90年代初，麦德龙开始拓展欧洲市场，当时欧美市场上已有雪鹅的同名品牌，因此将羽绒服更名为加拿大鹅。

在提克和莱斯翁夫手下，加拿大鹅是只专注于特定地区用户的安静丑鸭，并没有引起大众市场的关注。自从第三代大卫莱斯的儿子丹尼尔莱斯就任公司首席执行官后，这只鹅迎来了跳高。

我不想接公司

起初，他不打算经营这家公司。 “这是我最不想做的事，”45岁的时候，莱斯说。他梦想着成为作家。他小时候喜欢虚构的世界，特别是《指环王》漫长的虚构世界，而不是父母想要的金钱世界。

即使他野心很大，不会写小说，需要接手家里的生意，但他在这家公司“托尔金规模”的成果(托尔金，《魔戒》作者，现代奇幻文学之父，英国《泰晤士报》 ) 1945年后555

青少年时期的莱斯有两种爱好：看科幻小说和看体育比赛。 “我的生活是每天早上醒来看比赛新闻。 ’莱斯现在也有很多球队、很多棒球选手的数据。

1992年，莱斯进入多伦多大学学习英国文学和哲学。夏天，父母付钱让我在本公司工厂打工。拖地，给外套冲天鹅绒，给袖子贴缝制标签，打包行李，装车。我偶尔也做前台的工作，改正了公司信中的错别字和语法错误。 1997年毕业后，他计划周游世界写短篇小说，但因为缺钱，他不得不回多伦多的家族工厂，在那里做销售工作，通过电话招揽生意。他发现自己的产品在某个集团非常成功地应用于——航空公司。 “夏根”羽绒服在寒冷的加拿大机场飞行员和工作人员中已经广为人知。

这些人对“香枪”的爱给莱斯带来了一个想法。那是20世纪90年代末。马丁老师( Dr. Martens )和橘滋)等品牌迅速崛起，粉丝也想高价购买。 2000年，莱斯27岁时，他向父亲推销了进入高端市场的想法。把产品卖给了城市富裕的居民。这些居民穿的北脸和巴塔哥尼亚大衣的价格已经很高了。雷斯认为他们可能会花更多的钱买北极探险家穿的衣服到处走。他把大衣的价格定在1,000美元左右，计划高于诺斯面，低于意大利品牌Moncler大衣。莱斯打算实施自己的想法，他不想在父亲的统治下工作。

所以，他留下来经营家族企业的前提是父亲辞去首席执行官一职。 “我对他说。 “我打算这么做，但你必须让我自己控制一些事情。这是我的愿景。那和你以前的不一样。 ”莱斯说。 “”值得称赞的是……他让我负责一切。 ' '

理念得到了实施，鹅开始展开翅膀

作为新任首席执行官，莱斯决定放弃替补，打造自己的品牌。但其风险很大，他接手时自营品牌的年收入只有200万美元。更重要的是加拿大的城市居民对这个品牌不感兴趣。当他把目录带到多伦多市中心皇后大道的商店老板那里时，所有人都拒绝了他。

国内不行的话就去国外试试运气。莱斯把商品带到了欧洲和日本的贸易展览会上。于是他说服了巴黎的Colette (巴黎科莱特时装店)和14 oz.(柏林时尚精品店)等高端零售商购买了外套。因为“雪雁”在欧洲已经注册，所以干脆改名为“加拿大鹅”。此后不久，多伦多市中心的Vice精品店老板在欧洲发现了这些外套，并通过电话订购。这家店在一个冬天卖了300件大衣。雷斯说：“这个销售额在当时很大。” 更重要的是，莱斯的品牌在加拿大赢得了信誉，其他零售商也纷纷前来订购。 “想想有点讽刺，我们可以说是欧洲人向加拿大人推荐的加拿大品牌，”莱斯说。

2008年，公司业绩更加亮眼，销售额达到1700万美元。但这对莱斯来说只是个开始。由于负担不起大规模的营销费用，他开始向那些在寒风中很容易看到的人发放免费的大衣——，如夜总会保镖、酒店服务员和体育票贩子。在多伦多枫叶队(冰球队)的比赛中，他把大衣带回家给了选手。他的赞助经费不多，一些赞助给了极地探险家。他希望这些探险家最终能刊登在《国家地理》杂志的页面上，露出他的品牌。

“对我来说，这个品牌的衣服可以保证在南极地区的安全工作，”本桑德斯说。 “本桑德斯因成功进行了105天的南极徒步旅行而闻名。 ’对于品牌方来说，这是一个讲述品牌故事的机会。 " "

图为国家科学基金会工作人员。图：加拿大鹅公司

尽管付出了很多努力，莱斯还是很难进入美国本土的48个州。好莱坞给了他突破的机会。他父亲做生意时，好莱坞的电影人员一直穿着“加拿大鹅”大衣。 2004年，丹尼斯奎德在《后天》，尼古拉斯凯奇在《国家宝藏》穿了这件外套。 2012年，莱斯参加了圣丹斯电影节( Sundance，日舞电影节)、柏林国际电影节( berlininternationalfilmfestival )、多伦多国际电影节( torontointernationalfilmfestival )

莱斯在大v的精明营销中发挥了作用。 “加拿大鹅”在娱乐圈精英中很流行。带有北极“倒置”地图标志的红、白、蓝大衣开始出现在梅格瑞恩、妮可基德曼、德雷克、丽芙泰勒、休杰克曼等名人的狗仔队照片中。 2012年，像布鲁明戴尔这样的百货公司(高级连锁百货公司，梅季的子公司)也开始销售“加拿大鹅”。一年后，凯特阿普顿穿着“加拿大鹅”登上了《体育画报》的封面。 2013年的销售额超过了1亿美元。

正如彭博创始人布隆伯格所说：“在很多地方，加拿大鹅的火爆程度就像曾经的LV包一样。” 所以，它俨然成了世界上最火的防寒服。

为什么那么贵？

当许多知名奢侈品公司为了降低成本将产品生产线搬到亚洲发展中国家时，加拿大鹅从1957年开始一直坚持“made in Canada”，高档手工制作无疑是一个非常冒险的决定。

丹尼尔里斯声称，加拿大鹅能忍受零下30度的严寒，但有多少人要去北极？所以，他必须另辟蹊径，让加拿大鹅成为羽绒服里的“贵族”。

因此，在材料方面，加拿大鹅如何奢侈——填充物采用最优质的鸭毛和鹅毛，郊狼毛用作毛领；许多款式还采用“Arctic Tech”面料技术，极端环境

在消费意识形态方面，羽绒服背后的探索者精神不断传播。例如，1982年，劳力士克莱斯特( Laurie Skreslet )穿着定制的加拿大鹅大衣，成为第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人。加拿大鹅在很短的时间内成功地为自己塑造了一个非常积极、情感化、追求性的品牌形象。毕竟奢侈品，往往是买心情的。

加拿大鹅羽绒服几乎没有折扣，即使销售淡季的折扣也最多能打9折。例如，价格相对较低的Parka系列，折扣后的价格也大多在500美元以上，折合人民币3000美元以上。另外，每年的产量都不多，到了最冷的时候绳子断得很厉害，基本上都是饥饿营销。

走进世界奢侈品名人堂，乘势扩张IPO

随着“加拿大鹅”来势汹汹，莱斯于2013年12月将公司70%的股份出售给波士顿贝恩资本，为公司扩张筹集急需的资金，最终加速了公司2017年3月IPO的进程。负责投资加拿大鹅公司( Canada Goose )的贝恩董事总经理瑞安科顿( Ryan Cotton )表示：“即使我们在上市时有机会合作，而不是早早介入，那也将是一笔划算的投资。” " "

莱斯被困在加拿大鹅公司( Canada Goose )，位于纽约市的商品陈列室。展厅位于俯瞰哈德逊河( Hudson River )的货仓17楼，正在研究这几年的增长情况。他不喜欢追赶时尚潮流，但他身边展示着各种风格的古典外套。有些大衣长到脚踝，有些短而贴身的飞机服，还有紫红色、迷彩等新颜色的大衣。

莱斯把公司的产品系列从20种扩展到了200种。其中有些夹克能耐受零下30的低温。

去年，加拿大鹅公司以2500万美元收购了生产结实耐用鞋的安大略鞋厂“巴芬岛”。雷斯说，这是“梦想的项目”。他承认，离把“加拿大鹅”靴子摆上货架还有几年。

当他担任加拿大鹅公司首席执行官第十年时，公司推出了一系列轻便的产品，从425美元到550美元的背心(雨衣)。 6年后，2017年，包括定价525美元的开衫和定价625美元的顶级毛衣在内的针织品上市了。

所有产品都有同样的理念。他们有古典朴素的设计，无与伦比的保温性和独特的标志。

进入全球奢侈品牌殿堂的加拿大鹅似乎越来越自信。

综合来源|安东日常、市井财经、福布斯