比附营销，比附定位例子

来源：头条浏览：0 2023-01-27 05:34:57

每年农历七月初七的“七夕节”，根据历史时期、地域、民族的不同，也有七月七、七姐诞、七姐节、七母会、七巧节、七夕节、巧夕、双七、重七、香日(俗称七夕节牛郎、织女) )、牛雄牛婆日) )越南华人的习惯称谓)、少儿节、穿针节、道德蜡) )道教对七夕节的称谓)等。根据上面的称呼，可以看出有些是根据节日的时间来称呼的，比如七月七、双七、重七、兰夜等。有些根据节日主要参与者的性别来称呼，如女儿节、女儿节、女儿节、姑姑节等；有些根据节日的主要活动来称呼，如乞巧奠等。

近年来，随着国人对传统文化的重视，特别是90后、00后的年轻人热衷于过圣诞节、情人节等西方节日，人们把七夕节称为“中国的情人节”。这个称呼合适吗？赞成者认为，这个节日应该是从家喻户晓、老少皆知的中国古代四大民间传说之一“牛郎织女”的爱情故事开始的。不能说是“情人节”吗？宋代秦观《鹊桥仙》中的“金风玉露相遇，胜人无数”、“两情长时，会朝夕吗！ ”这不是恋人们互相表达爱意的名词的好词吗？

其实，细究古代七夕祭的主要活动，不难发现，由于时代、地域、民族的差异，尽管历代各地、不同民族的七夕祭形式多种多样，但亘古不变的“乞巧”、晒图等主要节日，与爱如出一辙。以下，我们就通过中国古代七夕节的主要风俗以及历史上人们对“七夕节”的“爱恨”观念的演变，来简明扼要地谈谈为什么不能把“七夕节”与“中国的情人节”进行比较。

比附营销，比附定位例子

一、乞巧如上所述，在漫长的历史变迁过程中，由于不同时代、地域、民族等因素的影响，不同时代、地域、民族的“七夕祭”节日风俗形式也不同，但有些风俗却流传已久，分布广泛。如本文所述，女性的“乞巧”或“赛巧”的风俗就是其中之一。

扎针乞巧

妇女的“乞巧”风俗由来已久，最晚在西汉末年就已经出现。刘勰笔下的《西京杂记》，据说“汉彩女常在七月七日穿七穴扎针于襟楼，人皆习之”。根据这个记载，最初的“乞巧”方式，比较简单，就是看谁能快速熟练地把线穿过七孔针，能快速穿过者就是胜利，意味着她的灵巧。但是，穿、穿得慢是输，被称为“输巧”。

随着时代的发展，人们不再满足于以简单的穿针引线的方式去竞争、去享受。据南朝梁宗怀撰写的《荆楚岁时记》记载，7月7日晚上，妇女们继承了以往的“乞巧”风俗，在专门的地方，用金、银、玉、石等为素材制作的七孔针穿线。据《舆地志》记载，南齐武帝时专门营造层城观，每年7月7日，宫里人多登楼穿针。世人称之为“穿针楼”。或者，采用新流行的“乞巧”习俗，即在院子里摆上几桌宴席，上面摆上酒脯，瞻仰牵牛花和织女星。有人的瓜果上有一只萤火虫(身体细长的暗褐色蜘蛛)结蜘蛛网，被认为是心灵灵巧的象征。

乞巧和蜘蛛

唐朝时，每逢七夕，宫中总以锦缎搭起一座高百尺、能站十多人的楼殿。嫔妃、宫女们在上面安放坐具，陈列瓜果、酒肉等供品，供奉牛、女二星；而在月光下，女人们用五色丝线穿九孔针乞求巧。乞巧结束后，演奏音乐，举行酒宴，熬夜。民间也在效仿这一习俗。

除了穿九孔针乞巧外，唐宋明清时期的妇女，基本上都继承了南朝结蜘蛛网判断灵巧的方式，但历代的具体判断标准不一。像唐代的女性一样，把自己抓到的蜘蛛放进小箱子里。第二天早上打开，以蜘蛛网的稀薄程度作为判断巧拙的标准。 “密切者巧多，稀少者巧少”。宋代以蜘蛛结的网是否浑浊、周正，或者以蜘蛛网的稀薄密度为准。明代也多以蜘蛛网稀疏为准。

北宋时期，“七夕祭”一词不仅在文献中正式出现，而且被朝廷确定为国家法定假日。首都汴梁还设有买卖乞巧诸物品的市场，曾被称为“乞巧市”。另外，“水浮”(黄蜡制成的凫雁、鸳鸯、龟、鱼等，绘上颜色染成金子)、“谷板”)在小木板上铺上薄薄的土种粟，放上长苗、棚子、花木，是乡下的小人物。七月初一至七月初四三期间，“乞巧市”内车水马龙，人流如潮。年轻女性们利用节日悠闲地走亲访友、拜织女、切磋女红、巧祷。

元代宫廷建有“九引台”，专为七夕宫妇女上台刺针乞巧。先结束的人是“得巧”，落后的人是“输巧”。 “输得巧”的女人，出钱送给胜利者。

扔针试巧

明清时期，妇女七夕以针为主要道具的“乞巧”习俗，与以往的“穿针”习俗截然不同。这个时期流行“扔针巧妙检查”的风俗。其做法是：准备面钧或大碗，七月初六晚上放在天花板上、院子里，倒入“鸳鸯水”(分别是白天、晚上取的水混合而成)，在露天过夜。第二天，也就是七月初七上午，可以再在阳光下曝晒一上午，让脸盆里的水表面模糊生成一层薄膜，然后在中午或下午“巧”出来。参加竞赛的女性们纷纷将自己准备的缝针“巧针”轻轻地放在水面上。用力过猛，针刺破水膜，自然沉入水底；如果针不下沉，水底下就会出现各种针的影子。 “有云的、花头的、有鸟兽影子的、有鞋子和剪刀上的水茄影子的，都巧妙地乞讨着。它的影子粗如锤，细如丝，笔直如轴蜡，这一拙征延续至今。 ”

二、乞子除乞巧外，宋代以后乞子也逐渐成为七夕节的重要节俗。 “不孝有三无后为大”的传统观念，由佛教磨饮乐(别名“魔合罗”、“摩喉罗”、梵语音译)。他是佛陀释迦牟尼佛的儿子，六岁出家成佛。是佛教天龙八部之一，是创造之神、再生之神、舞蹈之神。传入中国后，由原来蛇头的人身形象，演变成可爱的儿童形象)崇拜成为一体。人们在七夕庆典时，会以此作为供品，供奉牛郎织女，祈求神灵保佑多子多福。

汴梁七夕节的时候，用木头和泥土做成的人偶生意很红火。有的卖家给泥塑/木偶穿男装、女装，装饰金银、珠宝、象牙、翡翠等奢侈品，下装“雕木彩装栏座”，用“红纱碧笼”套盖，进贡皇帝的摩喉罗用金银制成，十分考究这一天，孩子们手里拿着新鲜的荷叶，打扮成摩饮乐，嬉闹玩耍。

南宋时期，无论宫廷还是民间，七夕时供奉“摩饮乐”的礼节都很盛行。庆典前，修内司将一如既往地在皇宫内献上10桌“摩饮乐”，每桌摆放30张“摩饮乐”。大者三尺高。可用象牙雕刻制成，或用龙涎擦拭手的香味制成，或用黄金铸造；全都戴着镂空的金珠翠、珍珠镶钻，“手里的戏具，七宝就是它”。摩饮乐都被“五色无金纱料理”覆盖着。

搓喉咙的礼节一直盛行到明代。 “市里用土木雕刻养育孩子，衣服用彩服出售，被称为‘搓喉咙’。 ”

三、晒衣服、书籍起源于东汉，“七夕”那天还有晒书、晒衣服的风俗。东汉崔寔《四民月令》说：“七月七日，揭秘经书与衣服，非独角仙。” 之所以选择在这一天晒衣服和书籍，是因为天门敞开，阳光最强，也是龙王爷的“阳光”。

曹操与司马懿剧照

魏晋南北朝时，七月七日晒衣服、书籍的风俗依然盛行。曹操呼吁司马懿辅佐自己，据说司马懿以生病行动不便为由婉拒了。曹操派人假扮，探听虚实。暗访司马懿家的时候，正好是7月7日。他发现司马懿烈日下运书、晒书、搬重物，脚步稳健，没有病态。

“竹林七贤”之一的阮咸(阮籍外甥)与同宗同住。穷人住在路南，富人住在路北(成语“南阮北阮”即典由此而来)。 7月7日，道北诸阮大力晾晒衣物，都是名贵耀眼的纱罗锦绮。阮家贫，无华衣可晒。他用竹竿吊着自己的犍鼻状的大短裤，在院子里晒着。人们不明白其中的原因，阮咸幽默地说：“我也不能下流。总之是这样。我只是随便看看风景！ ”他回答说。

阮咸晒裈

比阮咸更“受不了”的，是东晋人郝隆。 7月7日，邻居们都拿出衣服和书等进行了暴晒。家里四壁的郝隆没有衣服也没有书可以晒黑。于是，他躺在地上，解开衣服的扣子，敞着怀晒太阳。因为旁边的人很吃惊，郝隆开玩笑地回答说：“我在晾放在肚子里的书。” 成语《郝隆晒书》就来源于此。

如果说宋代以前文献记载的七月七食书风俗，主要是个人或民间的行为，那么宋代以后官方的食书节俗，更多的文献记载。北宋时，秘书部每年七月五日、六日、七三日举行书法活动，号为“露书会”，皇帝的侍从、官吏都要参加，按爵位高低排序。

《精忠岳飞》宋高宗剧照

南宋时“揭秘本会”的礼俗一直延续，(一)宋高宗绍兴十四年(公元1144年)的晒书活动从五月一日至七月一日，历时两月之久。 (二)南宋“揭秘本会”的参与者，开始实行身份限制。在不同时期，限制的标准不完全相同。 (三)参加者的姓名应当铭记。 (四)“揭牌本会”期间，朝廷为与会者举办酒宴，并获得报酬。正如绍兴二十九年(公元1159年)的揭秘会议所述，参加者有“快食五品、午饭茶果、晚饭七品。分发书籍《太平广记》、《春秋左氏传》各一份、《秘阁》、《石渠》碑2册，送不到者也发" (五)不仅晒书，还晒画、古器、琴砚等。

元明清历代都遵循揭书礼仪，从明代开始，随着藏书管理制度的放宽，这种礼仪的规范、规模与宋代相比有了很大的下降。甚至在清朝，“每晾一次就一定要偷。也有学士盗窃者”的奇怪现象。从明清时期开始，吃书的时间也从以前的7月7日变成了4月4日、6月6日、春分秋分等不同的时间。

文君说，在漫长的历史长河中，由于时代、地域、民族、宗教等因素的不同，七月七日年节庸俗、千姿百态、异彩纷呈。除了上述三个自古以来广泛分布的节俗外，还有乞富、乞寿、七母会、香桥会、露水、拜七姐、结缘、游七姐水、牛庆生(又称“贺牛生日”)、拜牛郎、拜魁星、拜床娘等节俗。从这些民间传说来看，它们与牛郎织女的爱情故事来源于同一个母题，但其活动内容，除了祈求婚姻美满等民间传说外，几乎与浪漫爱情无关。牛郎织女从《诗经》到明清时期不断演变的爱情故事，最后以悲剧收场。古人终究为这场悲剧抹上了一层安慰人心的亮丽色彩——，而每年的7月7日牛郎织女在鹊桥相会，一年364天的离别，却是夫妻间的感情悲剧。甚至《三言》、《二拍》、《红楼梦》都有意地把七夕与疾病、不幸联系在一起。

也许正因为如此，古人7月7日的许多风俗，其实与爱情无关。现代人把七夕节与“中国的情人节”联系起来，抓住了节日所包含的牛郎织女的爱情故事这一重要因素，却忽视了古人设立这个节日的初衷。究其原因，有人是为了珍惜、继承、发扬中国优秀传统文化，也有人相信是为了制造噱头牟利。这种比附，显然是对两个节日的内涵缺乏深刻、细致、耐心的理解和分析，因而简单粗暴，而不是“文化自信”的体现。

参考文献1 .王天鹏：《七夕节的民俗文化阐释》，《中国石油大学学报》 (社会科学版( 2006年第5期)。

2 .周玉娴：《从戏曲、小说看牛郎织女传说在清代的演变》，《阜阳师范学院学报》 (社会科学版) 2008年第6期。

3 .陆婧：《“牛郎织女”神话的渊源及其流传》，《阜阳师范学院学报》 (社会科学版) ( 2013年第1期。

4 .曾应枫：《广州乞巧风俗改革探析》，《探求》2017年第1期。

(作者：浩然文史郛生() ) )。

本文为文史科普自媒体浩浩荡荡的文史原创作品，未经许可禁止转载！

本文使用的照片除了特别说明外都来自互联网。如果有侵害的烦恼请联系作者删除。谢谢你。

我们每天为大家带来精彩的历史文章。希望读者们关注我们的账号。你的点赞、转发、评论，这是对我们最好的支持！