Ear经济：内容、流量和变现的马拉松

来源：头条浏览：0 2022-12-25 11:25:01

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Ear经济：内容、流量和变现的马拉松

文|深响，作者|彭方婷

耳朵的经济复杂化了。

与图文、视频眼球经济相对应，耳朵经济就是音频内容的消费力。

从收音机到walkman、手机，再到最近热门的智能音箱等新设备、基础设施的重建，拓展了在线使用场景，承载了更多的原始在线音频内容。在移动互联网成为新常态的当下，在线音响行业的极限在哪里？新意在哪里？

在悄然生长的赛道从传统的广播内容和收听渠道转向网络电台后，移动音频的应用在2013年左右迅速萌芽和发展，各种内容也有了诞生的土壤。

更加多样化、垂直化的音频内容也吸引了上班途中听付费音频课程、做家务时听有声读物、睡前听情感电台的年龄段群体。

这也是目前音频市场上主流的几种内容形式。目前，在线音频内容主要有音频节目(又称播客，指可以下载并随身携带的网络广播节目)、有声书、电台广播、实时广播网络电台四大类内容

在短视频和长视频不断吸引用户注意力的今天，这些内容在另一条路线上服务着巨大的忠实听众群。

根据易观智库的数据，2018年12月，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三大主要在线音频活动人数分别达到8107万、2066万、1061万。

在这些主要的在线音频平台中，PGC (专业播音员或组织生产的内容)、UGC (用户自己上传的内容)是主要的两种内容模式。其中，

蜻蜓FM于2011年9月上线，是最早的入局者之一。最初是传统广播电台内容的汇集工具，之后展开了UGC PGC的内容模型。目前，蜻蜓FM的内容侧重于腰主播IP的培养。喜马拉雅成立于2012年8月，在发展初期通过微博等多种渠道挖掘传统电台DJ、网络主播、声优，拓展UGC内容的同时，喜马拉雅也通过大量购买有声读物版权和知名IP内容，拓展了PGC内容荔枝调频成立于2013年，“人人主播”的定位从一开始就确认了UGC的内容模式。 2015年左右，荔枝调频也曾参与当年音频平台版权资源争夺战，试图发展PGC内容，但一直未果。荔枝FM于2016年10月上线语音直播功能，2018年1月更名为荔枝，完全转型为语音直播平台。在音频第一股问世之前，这些平台在内容、用户流量、变化方面还有一段路要走。

贯穿上下游，代码内容争夺战曾经历过激烈的内容版权之战，但现有的在线音频平台大多因为搭建了内容壁垒而没有掉队。音频内容对平台的重要性是毋庸置疑的。蜻蜓调频副总裁郭亮在接受深响独家采访时表示：“所有的内容平台都是一样的，不同时期表达和诉求的内容结构不同，但对品质内容的需求不会改变。”

然而，内容的成本对平台来说是个大问题。这里的版权成本包括制作有声读物的图文内容版权费、主播签约费或分期费、UGC内容支持费和推广运营费，在线音频平台的内容获取成本一直很高

其中，有声读物、声音节目等PGC内容的成本已经达到极限。随着平台对热门内容IP需求的增加，平台之间的价格战不可避免，PGC内容的独家授权费大幅波动，最高达数百万美元，与之前网剧的成本相媲美。

另外，在线音频平台为了充实图库，不仅要让IP内容变得有名，还要持续大量购买声音内容的非独占著作权。这在一定程度上可以满足用户对音频APP内容丰富性的要求，但同质化的内容对提升平台壁垒帮助不大。

资料来源：艾瑞咨询《2018年中国网络音频行业研究报告》

为了在音频内容产业链中拥有更高的主动性和定价权，许多在线音频平台开始布局产业链的上下游，提高行业影响力。

往下看，拥有更多用户流量的平台自然会更容易受到内容创作者的青睐。例如，具有开创性意义的知识付费产品《好好说话》就是积极投向创作方向喜马拉雅的橄榄枝。

追加流量的机会在哪里？基于内容壁垒，在线音频平台想要圈定的是添加流量。

根据中国因特网信息中心( CNNIC )发表的第43届《中国互联网络发展状况统计报告》号公报，网络音频类APP (是指可以收听因特网收音机等音频节目的网络APP类型)的使用时间为7.5。排名靠前的是8.2%的短视频，排名靠后的是7.8%的网络文学。

在争夺用户时间的战斗中，音频节目因其随性依然领先，但蜻蜓调频副总裁郭亮对深响表示，目前的信息获取方式主要是过目不忘，所以音频市场渗透度还很低。 “至少要超过40%的行业渗透率，才能说我们是互联网行业成熟的地区。 ”

由于音响行业渗透率较低，用户基数本来就不大。另外，由于移动互联网的人口红利已经基本消失，用户的增长将越来越难寻找。因此，在线音频平台必须对内容进行精细操作，以扩展图库，聚集流量，广泛访问用户，提高现有用户的转化率。在后者的情况下，蜻蜓FM通过提供社区运营、直播事件、在线事件，获得了提高用户的粘性。

除此之外，随着5G和AI的到来，音频还出现在电信、智能家居、可穿戴设备等有物联网硬件的场景中，增加流量入口 :喜马拉雅汽车工厂蜻蜓FM已经内置在800万辆汽车，3700万辆智能家居和可穿戴设备中。

移动互联网的发展使得walkman、手机等更容易携带，音频内容的渗透率得到了很大的发展。因此，可以毫不夸张地说，移动互联网创造了当今的在线音频行业。电信的诞生，必将大大加强车轮的使用场景，带来更多的用户增量。

郭亮预测，如果技术的发展促进了全场景生态的展望，未来音频将成为主要的获取信息的方式。

商业模式的大开发是所有商业的本质。在图文、视频行业有成熟的广告、会员费或票房模式的情况下，在线音响行业的变化还处于起步阶段，直到2016年知识付费浪潮才兴起。

目前，移动音频平台主要依托广告、付费音频内容产品和会员费三种模式。其中，付费有声内容产品是最具想象力的发展方向。作为这一领域的领头羊，喜马拉雅在2018年第三届123嘉年华上销售了消费总额4.35亿元的语音内容。这是上次的2.2倍。

然而，音频行业在商业模式的探索上存在着诸多挑战。在支付高昂的内容成本后，在线音频平台的商业变革效率不高，所有的在线音频平台都试图在两者之间构建多条有效路径。

广告中，由于声音不像视频，一个画面可以包含很多信息，内容浓度相对较低，插入广告后显得非常突兀。为了保持用户的体验，音频广告的出现频率会大幅降低。从音频平台的角度来看，广告主也没有充分认识到音频平台的营销价值。

广告是to B商务，付费内容和会员服务是to C模式。

喜马拉雅、蜻蜓FM的两大付费IP

在付费内容中，付费价值=单个内容价值*付费内容数*付费用户数。其中，声音的附带性决定了用户在听内容时无法集中，用户从声音内容中获取信息的效率较低。由于单个内容的价值低于文字和视频，付费用户数转换不充分。

即使现在，作为付费内容主力军的有声读物，离知识付费课程还有很大的距离。即使是《好好说话》、《矮大紧指北》等王牌节目，根据平均播放量和公开数据推算，订阅数量也在数十万人的数量级上，但平台的用户数量却是千万人。

另外，语音内容制作方的生存状况也需要改善。在有声内容制作方的构成上，以金字塔为模型，底层是基数最大的草根主播，上面是腰主播和头部IP。对于这些音频内容制作方来说，头部10%的制作方大多赚取了总内容成本的90%。

为了在内容产业链上更有优势，内容制作者需要持续地创造优质的内容。内容的生产和成本来源对于内容制作者来说，存在着先鸡后蛋的问题。

但也有一些领导人通过自己的IP影响力获得资本的力量，展开了更多的内容和商业化探索。

中国头部情感网电台程一电台去年获得红杉资本A轮融资，通过签约、培训、运营新主播向语音MCN机构转型，目前DJ陈末、DJ梓杨等其他KOL主播所属。针对“程一主播”这一单一IP流量聚集的现状，创始人程一表示：“程一电台希望是一个以声音为基础、服务年轻女性的媒体平台。内容可能会重复，播音员可能会更新换代，但程一电台一直在，已经有100年了。 ”

文化采访广播电台的日谈公园也是为数不多的得到投资者认可的内容制作者。创始人李志明表示，付费订阅、会员制等变现方式需要较高的生产成本，往往选择内容类型，对他们这样的泛文化内容并不友好。目前，日谈公园的解决方案是尽量最大限度地推广免费节目，同时独立孵化其中最适合付费的内容，专门面向垂直受众。

连续性：除了提高生产的内容的价值和数量之外，内容创作者还可以通过与外部平台的合作增强业务价值。与中国的音像制品产业链相比，以这一领域为中心，美国的音像制品市场还具有制作代理、内容托管、广告代理、专业发布等功能，可以为音像制品制作方提供商业化等服务。

虽然目前音频还不是主流的信息获取方式手段，但不可否认音频内容在观众数量、认知度、商业变化以及产业链发展方面取得了巨大的进步。无论是面向未来、拥有更多可能性的商业模式，还是随着技术的发展而出现的更多应用场景，这些都标志着耳朵经济的蓬勃发展。

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