麦卡锡( McCarthy)把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具,即营销中所说“4P”:产品( (product)、价格( price)地点(plac)和促销( promotion)其中,每类销活动中所涉及的变量如图所示
营销组合中的4P要素
然而,考虑到营销的广度、复杂性和丰富性(如全方位营销所描述的那样),上述4P还无法准确地反映全部营销活动。如果对其进行更新以便反映全方位营销理念的话,需要包括以下一组反映了现代营销现实并且具有代表性的营销概念:人员、流程、项目和绩效,如图所示。
营销管理的演进
从一定程度上来说,人员( people)指的就是内部营销。也就是说,员工对营销的成功来说至关重要。如果组织员工不够优秀,那么很难设想营销可以获得持续的成功。换句话说,组织员工的素质直接影响了营销的成功程度。同时,它也意味着必须把消费者视作活生生的个体,并从广义的角度去理解其生活，而不是仅仅消费者购买和消费了什么样的产品或服务
流程( ( process)是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略,并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程(用以指导营销活动或者项目)的企业,才有可能更好地建立起长期互惠的关系。此外,这里所说的流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。
项目( program)反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中,既包括传统的4P,也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上发生的,还是在线下发生的,也不论该项营销活动是传的,还是非传统的,企业都应该对其进行整合,使所有营销活动都能够作为一个有机的整体(使得整体大于各项活动简单加总之和),并确保它们有助于实现企业的多重目标。
在全方位营销中,我们将绩效( performance)定义为 系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标(如利润、品牌或者顾客权益)。而且,所测量的已经超越了企业自身,包括对社会责任、法律、道德和相关社区的影响等。
最后,新的4P实际上适用于企业内部的所有方面。只有从这些方面考虑问题,管理人员才可能同企业的其他要素更为紧密地匹配起来。
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