特斯拉到今天没有花一分钱的广告费，但却给特斯拉打造了全球顶流的知名度，我想这个跟它背后的三个代替有关。
第一个就是特斯拉用DTC直达用户的模式代替了传统的汽车厂商4S店经销商的模式。那没有中间商赚差价，品牌方可以直面用户、直接与用户沟通、身体力行地持续地优化用户体验，这样的情况下，传统的花钱求关注买眼球的需求肯定就大大降低了。
第二个代替就是特斯拉成功地用科技感代替了豪华。时代在发展，豪华的定义也在变化。那种所谓用料上乘、做工精致、镶金嵌银的华丽内饰，在当下和未来下可能越来越比不上高科技、黑科技能够给人带来的想象力和多巴胺。经过这样的一番包装之后，特斯拉的整体的品牌形象已经远远地跟传统车企拉开了差距。
那第三个方面就是伊隆·马斯克成功地用Earned Media媒体争取代替了Paid Media媒介付费。除了星辰大海的宏大梦想以外，在整个特斯拉发展过程中，伊隆·马斯克也不断地持续地为特斯拉在互联网上、在社交媒体上创造这种病毒式的话题，让舆论发酵，大家都在讨论这件事情，到最后给特斯拉达到了非常好的传播和公关效果。
当SpaceX的火箭一发冲天，然后又稳稳落下，那全球的观众为之瞩目、为之喝彩。那这样的广告效应可能是花多少钱买广告买流量也很难达到的。
Earned Media当然是相对于Paid Media来说的，有一种分法是把媒体分为三类，第一个叫做Paid Media付费媒体，就是说我拿钱去报纸上打广告、去网站上打广告。
第二种叫Owned Media就是自有媒体，比如我们自己公司的网页、我们自己公司的公众号、小程序。
第三个叫Earned Media争取到的媒体，我没有花钱但是他们都在为我说话，那这个的背后实际上也是互联网时代营销的一个很大的特色，就是话题性。
我们能够有效地制造能够帮助到品牌成长的话题，大家都在讨论特斯拉，而且很多的讨论都在帮助其他用户更好地认识特斯拉，甚至最后会促使一部分用户更多地去研究特斯拉，最后去购买特斯拉。那我想这个可能就是整个Earned Media的过程。
内容来自长江商学院联合今日头条打造的财经类栏目「李洋商业观察」。该栏目将带大家了解商业背后的小故事。
本文作者李洋教授是长江商学院市场营销学副教授、长江商学院MBA项目学术主任、哥伦比亚大学商学院博士。
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