这种挑战最直接的体现是，每一年的双11，人们总是关心，GMV能不能再次刷新纪录，双11的是否已经到了增长极限。
一方面，双11是一个标志性购物节日，全社会参与的消费新传统;但另一方面，从2009年诞生至今，已有13届，阿里需要不断赋予其新的内涵，同时，双11也成为一个“公共品”，诸多友商也在参与。
这种挑战最直接的体现是，每一年的双11，人们总是关心，GMV能不能再次刷新纪录，双11的是否已经到了增长极限?
往常双11最重要的指标，是GMV和包裹数，以及基于两个数据的细分行业和地域排名——这些指标，其实都是单一维度的经济效率的数据视角。不可否认，经济效率的数据有它的特殊价值和魅力，但其实，双11应该还有更多的关于社会、环境等方面的价值体现，以及数据背后一幕幕人间悲欢的故事。
今年双11的变化，趋势尤其明显：以往双11，是经济视角下的效率革命，重视销量GMV，看榜单排名，看包裹数量;现在的双11，则是更多维度的，经济效率之外，还有环境和社会命题。
如你所知，今年双11，会上线“绿色会场”，推出减碳计划，也有了“一只鞋计划”，也上线了老人版淘宝。
10月22日天猫在北京，联合双11的9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”，因为有很多残障人士只需要买一只鞋。天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。除了“一只鞋计划”，其实淘宝天猫上有很多特殊商品，比如说聋哑人要用唇语口罩，比如说盲人用的电饭煲应该是怎么样的，又比如说卡车司机在夜间开车的时候那种瞌睡提醒器，提醒他不要打瞌睡——这些其实是很多人想象不到的需求。
这样的产品在海量的商品里比例中占很小，从经济效率的维度来说，甚至有点微不足道。但平台，有能力也有责任，在双11期间搭建特殊商品的会场，让他们的需求得到更好的满足。
绿色和环保，成为社会共识。今年的双11也有它的减碳计划，比以往规格更高，力度更大。天猫在9月份发布商家招商规则的时候已经跟商家提出来希望他们更多提报绿色商品，鼓励商家用更多的绿色物流，也计划在10月27日正式上线绿色会场。
在大家都关注的物流端，目前全国有6万菜鸟驿站都可以回收纸箱，技术端购买了4000万度绿电，都会在双11期间减少机器的耗能，预期在双11期间的机器耗能会下降50%，希望今年单位GMV的碳减排能在618的基础上进一步下降。
从这一系列的变化中，双11“软着陆”的内涵：双11应该像春节、中秋等节日一样，因为传统，所以寻常的，但又有其独有的经济价值、文化价值和社会价值的历史沉淀，并且是真正全民参与的。老生常谈，又历久弥新。
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