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自2019年2月亚马逊推出亚马逊直播以来的三年时间里，一直无法“支撑直播”。而剩下的直播内容支撑不了流量，品牌和线上名人在观望的同时逐渐犹豫，陷入绝望，这让亚马逊原本的野心陷入了完全尴尬的境地。
推出亚马逊直播的目的，一方面是为线上名人和品牌提供直播平台；另一方面，消费者可以在直播间下单，亚马逊live还配备了聊天功能，实现消费者与直播间主持人的实时互动。亚马逊主导的2021 Prime Day直播吸引了约3万到7万的直播粉，这也是该功能一年的主要流量来源。
2021年11月，亚马逊选择重新优化亚马逊直播的体验，比如Twitch(亚马逊旗下)、YouTube等平台抄袭了一些作业。亚马逊增加了UP主列表和直播流评论功能。但目前消费者依然情绪低落，购物意愿淡薄，正常情况下亚马逊Live的活跃受众不到1000人。
(来源：亚马逊官网)
关注亚马逊直播不多的网友反馈关注内容制作。亚马逊直播缺乏娱乐性，制作粗糙。虽然大家都在带货，但亚马逊直播显然太“功利”了。总之，没人在乎。
亚马逊现在面临的挑战是如何为自己的网站和APP找到最适合直播购物的受众。搜索框一直是亚马逊为消费者导航的核心，但盲目浏览后无法提供购物灵感或娱乐。然而，随着直播购物的突然出现，“老年人老办法”可能不再奏效。
亚马逊的测试直播购物是在2017年和2018年的黄金日。自2019年亚马逊直播项目落地以来，长期处于平庸状态。在遥远的东半球，也就是直播购物发源的——中国，直播购物已经成为家常便饭。虽然欧美国家近年来做了很多尝试，但仍然“不起眼”。市场分析人士表示，直播购物不是一种排他性的地域特征，而是电子商务、社交媒体和文化的集合。目前，只有中国市场能够很好地整合这三者。
虽然亚马逊有实力成为直播购物市场的领头羊，但多年来一直处于半库存状态。沃尔玛、Tajit等竞争产品之所以短时间内做不出比亚马逊更好的成绩，不是资金投入，而是最好的直播“土壤”不在电商平台，而在YouTube、Instagram、抖音等社交媒体，以及NTWRK或OOOO等专门做直播的新平台。
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