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燕窝市场持续稳定发展
燕窝与其行业发展状况
燕窝是指雨燕目雨燕科的部分雨燕和金丝燕属的几种金丝燕分泌出来的唾液，再混合其他物质所筑成的巢穴。又称燕菜、燕根、燕蔬菜。燕窝之所以受追捧是因为燕窝中富含大量蛋白质、苯丙氨酸、缬氨酸、亮氨酸、酪氨酸和精氨酸等营养物质，其中的水解氨基酸含量更是达到了42.272%，且味道鲜美，滋补养颜。国燕委《2020年燕窝行业白皮书》中显示，2020年我国的燕窝消费市场规模达到400亿，年复合增长率高达33%。大健康时代燕窝代表的滋补市场整体都受到了重视，这种健康养生的食品受到了比以往更多的关注，特别是在《“健康中国2030”规划纲要》等多项国家政策强有力的支撑下，可以预想未来的燕窝市场仍然潜力无限，大有可为，但需要随时代发展往数字化转型。
2021年12月7日，腾讯广告携手国燕委面向燕窝企业举办《域见·消费新食机：微信生态公私域运营直播讲座》。腾讯广告健康滋补行业负责人张璐、腾讯广告食品饮料行业运营经理谢文静、腾讯广告健康滋补行业经理王一凡等大咖在直播中结合具有参考性的真实案例向大众分享了燕窝行业微信公私域运营的要点，并与徐州深海渔夫联合创始人刘子通、江中食疗颜羽燕窝董事长兼总裁金田、燕铺燕窝联合创始人郝玉慧、四川初巧用户增长负责人龚锦等企业家进行线上连麦讨论，力求为燕窝企业打开公私域-门店的全链运营路线，帮助燕窝行业提收增效。
一
夯实基础，发现下一个千亿级市场
国燕委《2020年燕窝行业白皮书》中能清楚地看到近年来的燕窝市场交易规模不断扩大，整个市场都在以很快的速度发展，燕窝产品也不断地升级换代，即使这样，燕窝行业仍然被认为处在比较初级的市场中，因其同质化现象比较严重，且销售使用场景过于类似，无法达到突出的个性效果。
二
公私域联运，撬动全渠道生意增长
事实上，在需求端市场变化的倒逼之下，已经有越来越多的燕窝品牌商家将数字化作为企业发展的战略重心，并将在腾讯生态内打造线上线下一体化的品牌全域经营阵地作为企业重点。
燕窝行业对复购要求较高。在腾讯生态的帮助下，无论是以线下渠道为主的成熟燕窝品牌，还是主打线上渠道的新锐品牌都可以轻松打通消费群体决策全触点，高效连接海量消费群体，强化与用户群体间的紧密联系，从而发现更多触达高潜目标客户群体和新的转化机会，实现生意上的持续增长。正如腾讯广告健康滋补行业负责人张璐所说，所有小微企业只要愿意运营私域用户群体，为目标消费群体提供优质服务，也都可以从私域中发现红利空间。
同时，通过背靠腾讯搭建数字化新基建，燕窝商家也更能在腾讯平台创新产品和行业投放建议的帮助下，充分发挥广告全生命周期价值，轻松获取全渠道生意增量。
? 传统渠道：以线下门店为重心，广拓新老客源
传统线下门店常会遇到老客难唤醒、难拓新客、门店难引流等难点。为此，腾讯广告特从数据能力、地域投放以及链路创新出发，帮助传统燕窝门店高效探寻并触达目标客群，利用针对自用人群的试吃链路或大额促销代金券完成新客拉新以及老客私域复购，引导门店附近的用户群体走进线下门店，从而实现生意的新增长。
如某老牌燕窝品牌便是通过朋友圈广告触达老客为视频号直播矩阵引流。同时，发布商城拼团促销活动，引导观众边看直播边拼团购买产品，最终成功实现老客唤醒，广告ROI高于行业均值。
针对拓新客这一难题，这家企业则选择通过优选高优惠力度的试用产品快速积累转化模型，利用直购链路减少目标人群流失、加速目标转化，并在优惠活动推动下加速目标人群进行下单、复购决策，最终成功实现ROI的稳步提高。
另外，在门店引流方面，某健康品牌选择利用线上直购下单、线上领券领卡 、线上添加导购等多链路，引导目标人群到附近门店进行线下核销，从而成功提升门店附近客流留存。
? 新业态：以消费人群为目标，深化服务关系
新业态内商家供应链灵活，拥有直营销售团队或者城市合伙人，依赖后续服务实现差异化。此时，商家可以重点打造明星产品，培养消费人群心智，并通过售后的顾问式服务打造差异化，促进目标人群的购买及复购。
如某健康品牌便通过朋友圈广告和公众号广告重点推出明星产品，提升消费人群对于品牌的信任度，并以此引导新客跳转小程序商城进行产品购买，实现前端的高效拓客转化。新业态商家还可以利用企业微信、微信社群等将目标人群沉淀至自有私域用户池，并通过城市合伙人、直营销售团队或专业客服，深化目标人群运营。
? 品牌商：以品牌认知为核心，加速圈层突破
对于销售渠道相对成熟、具有一定品牌知名度且有明确的品牌及产品差异化的燕窝品牌商而言，需要进一步提高品牌认知度。为此，腾讯广告不断释放朋友圈合约广告资源，助力品牌商借势大事件以及节点营销，展现品牌非凡格调，抢占高端人群心智。
如康维他便通过朋友圈广告官宣品牌代言人张钧甯，锁定高端女性人群，加强与目标人群的深度沟通，传递品牌高品质生活的产品理念以及主张女性的定位，引发目标人群的高度关注。同时，通过清晰的落地页引导目标人群跳转小程序完成下单转化，实现消费群体资产的沉淀。
与康维他相似，某电商燕窝品牌在11.11期间，通过合约广告最大化明星效应，吸引高净值用户群体，并利用竞价广告打通直购链路，高效转化种子人群。在直播感明星视频素材的助力下，企业成功击穿节点营销，实现生意的新增长。
三
人货场重构，发掘行业新势能
即食燕窝
燕窝
燕窝行业是强复购行业，消费人群更愿意固定持续购买放心的产品。“在腾讯生态做生意所需要关注的不仅是广告24小时内带来的收益，更多的是通过运营由广告带来的目标用户群体，实现长效ROI的提升。”腾讯广告健康滋补行业负责人张璐强调。
具体到投放环节上来看，受行业属性影响，需要更加注重品质营销的燕窝商家在进行广告投放时，往往遇到“找人难”、“选品难”、“沟通难”三大问题，为此腾讯广告从“找对人”、“选对品”、“说对话”三方面出发打造燕窝行业投放解决方案，助力燕窝商家以人为核心，以交易为目标。
首先，在找对人方面，腾讯广告多元产品矩阵已覆盖海量互联网用户群体，其丰富的触达场景能够为商家带来更多用户群体触达机会以及商业机会。
其次，在选品方面，腾讯广告也从盈利能力、产品力、传播力三个方面为商家提供了直购选品参考标准，助力商家快速找到“好看”、“好卖”、“好用”并且划算的优品。
最后，在说对话方面，燕窝商家可借助腾讯广告丰富的产品和工具组件，多样化素材组合，向具有不同需求的用户群体进行最适合的展示，通过内容传递产品关键信息，做好与目标人群间的沟通。
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