文|吴

编辑|司文

两家几乎同时提交IPO申请的杂货购物应用发布了各自的2021年第三季度财务报告。

两家公司都是靠“前置”成功的，但在本季度，这两份财务报告更像是概念PK:

每日优鲜在财务报告中依然对前置仓的模式大加赞赏，财务报告中也提到了其菜市场的转型升级能力。

叮咚买菜借用了网上流行的名人品牌配方，说自己是好市多Doordash的组合。——Cotsco代表了高效的供应链管理体系、高性价比的商品和高粘度的消费者。美国最大的外卖平台Doordash的优势在于29分钟送达的确定性性能能力。

截至发稿时，丁咚购物股价已低于上市时的24美元，市值54.88亿美元，每股23.25美元。上市第一天就破发的每日优鲜，现在市值只有11.61亿美元。

两家生鲜买菜平台的股价和市值相差近5倍。这种差异主要体现在营收规模和增速上。截至2021年9月30日第三季度，丁咚的杂货收入增长了111%，从30亿元增至61.9亿元。游仙日营收增长47.2%至21.2亿元。

但仔细研究两家公司的财报，会发现：两者的“同”，如今远大于“异”。

这两个玩家面临的困境几乎相同：

低利润卖菜业务包括高性能成本、不花钱打广告就拿不到羊毛的消费者，以及阿里、JD.COM、美团、拼多多等玩家。持续亏损。丁咚购买食品的损失同比增长136%，达到20亿元。游仙的日常亏损也在持续，本季度亏损9.7亿元。

幸运的是，从环比来看，亏损正在收窄。一向火速买菜的叮咚，在本季度也调整了策略，提出“效率优先，规模兼顾”。

两份财务报告都提到了同一个关键词“效率”。实现效率的具体路径也相当一致：在消费端，要关注高净值用户，升级会员体系。供应链方面，是提升供应链能力，提升直采能力，扩大自有品牌，丰富SKU。

买菜是刚需。中国生鲜零售市场规模超过5万亿元，每年将以5%左右的速度增长。生鲜电商渗透率只有14.6%。丁咚，上海买菜的第一站，在北方市场天天有优势。其实他们还是在玩同一个游戏，拿着同一个地图，玩着同一个奇怪的游戏，所以可以先跳出来。

策略调整

今年6月，当丁咚每天买菜、按门铃时，招股书中透露的策略几乎可以与“冰火”相提并论：

每日卓越变得保守，几乎降低了所有运营成本，包括绩效费、销售和营销费、一般管理费用和技术。叮咚，买菜，高举，以攻城之势迎战。

当时，丁咚购物创始人梁昌林在接受媒体采访时表示，盈利不是目的，而是会发生的结果。“目前，我们仍然愿意付出更多的努力来开拓更大的市场.离开规模谈各种盈利，我觉得这都不是互联网时代人们的商业逻辑。"

有着12年军旅生涯，连续4次创业的梁昌林，向来“炮火猛，反应快”，敢作敢当。但仅仅几个月，丁咚就改变了买菜时的玩法。在财报和分析师电话会议中，梁长林提到了“效率优先、规模兼顾”的战略调整，开始考虑盈利。“我们现在关注的是我们的预期利润。

间表比IPO时预估的更为乐观。”

叮咚买菜首席战略官俞乐在电话会议上表示，上海将在Q4实现UE（Unit Economics，单位经济效益）的盈亏平衡，并将在后续逐步带动整个长三角区域的UE转正。

单位经济效益是什么？

一家公司的整体交易数据，都是单笔交易之和。单位经济效益指的就是体现收入与成本关系的单笔交易。比如，快递公司的UE就是一次快递运送服务，美妆品牌的UE就是一盒化妆品。在前置仓模式中，完成一次订单的配送就是俞乐口中的“单位经济效益”。

IPO之际，梁昌霖曾说，“上海想盈利的话，其实已经可以盈利了，我们在盈亏平衡点上。但我们在控制，一是毛利率还不能太高，二是营销费用，我们也保持着一定的比例，其实也可以降一降，这也不影响我们的大盘。”

他的这段话可以从两方面解读：1、叮咚买菜有望下个季度在上海大本营实现盈利；2、在可控的毛利率与营销费用以外，还有一项难以解决的成本，履约费用。

降不下来的履约成本

前置仓模式早期的火热，是因为那些位于小区附近的点位，对租金和选址的要求不如店铺要高。但后来这种模式就被诟病，它也无法像线下店那样拥有流量，且仓库的建设成本、仓库运营费、骑手薪水、退换货等成本，都不是一笔小数目。

规模带来的边际成本递减，已经是公众相当熟悉的商业概念。但这个概念在生鲜领域并不一定适用。

除去采购菜价的成本，同属成本大头的履约费用是一项动态成本。它无法被摊薄，反而会随着订单增多而升高。

这是前置仓玩家面临的共同问题。今年第三季度，尽管两家的GMV（平台交易额）和营收都在增长，但它们的履约费用也在翻倍上升。叮咚买菜的履约成本从去年同期的10亿元涨到23亿元，占营收比达到37%。每日优鲜的履约成本也增长了超过60%，占收入的30%。

梁昌霖自己也说，包括仓库建设成本、水电费、仓内分拣员、安全员、品控人员、骑手配送到家的费用，包括退换货，占总成本的比例，“大家大概都是15%上下。”

降不下来的履约成本，使得向其它环节要效率，成了两家公司的突破口。

向其它业务要效率

围绕效率，叮咚买菜提出了一个“双飞轮”的概念：

第一个飞轮，看的是消费者端。叮咚买菜用产品质量、更高效的配送服务和更丰富的商品，带来更高的购买频次，以及更大规模的消费群体。

梁昌霖曾经提出，叮咚买菜的整体增长要从“长x宽x高”三方面考量。“长x宽”指的是覆盖区域，考验的是城市的复制扩大能力。“高”指的是城市渗透率的提升，和用户下单频次的提升。也就是说，要让消费者方便买菜发展到多次频繁买菜。

第二个飞轮，来自供给端。与供应商更深入的合作、数字化运营的供应链，来降低成本。

商品性价比、消费者规模、供应链效率，两个飞轮咬合，会不断带来效率提升。

买菜APP们都走过一段“注册会员就送鸡蛋”、“满29元减15元”的地推阶段。但现阶段，叮咚买菜对羊毛换增长的依赖程度要更低一些。

从面上的数据看来，两个平台的交易用户确实都在增长：叮咚买菜的月交易用户同比增长了120.3%，达1050万，会员每个月平均可以下单7.4次。据QuestMobile数据，叮咚买菜APP在9月位居生鲜电商赛道月活用户第一，而每日优鲜只提到交易用户增长，没提及具体数字。

拥有高速且显著增长的叮咚买菜，在本季度的营销费用占总营收比已经降至6.9%。同期，每日优鲜营销费用占总收入比还在12%左右，它的财报也表示，利润降低，正是因为用了折扣、优惠券等羊毛手段。

未来

说到底，前置仓模式只是生鲜零售的一种解法。

它有即时、且相当确定的配送时效，但也只是满足了一二线城市忙人们的便利需求，不可能承包所有人的菜篮子和厨房。

同是做卖菜生意，社区团购以便宜著称，线下的智慧菜场提供了更丰富的选择。它们各自面对的消费者规模以及盘子大小，决定了玩家们的生存空间与天花板。譬如，同样提供到家业务、满足便利需求的生鲜超市，可以视作前置仓模式直面的竞争对手，且比前置仓玩家们拥有更大的市场空间。

因此，两位玩家在卖菜这条“第一增长曲线”之外，也都在寻找起自己的第二增长曲线。

它们目前最主要的收入，主要还是靠卖菜。叮咚买菜的产品收入占总营收98.9%，每日优鲜的产品收入占比也超过了98%。尽管都在收取会员费，每日优鲜还从2017年就在布局线下智能货柜，但这些业务贡献的营收规模，还相当小。

预制菜、火锅，先后成为它们开拓新业务的方向。此外，它们也在拥抱第三方平台，抱紧饿了么和美团。既有自有App和小程序，也有外包配送团队的买菜平台，和饿了么合作，无非看中两点：第三方平台的流量；饿了么的配送团队或许也可以解决送菜高峰时期运力紧张的问题。

每日优鲜对未来的展望，还体现在2020年下半年开启的智慧菜场业务，就是把传统菜市场改造成智慧生鲜市场。

当前置仓模式的账本公开，现有的账单和未来可能都被计算得相当清楚。截至2021年9月30日，每日优鲜还拥有25亿元左右现金、现金等价物和各项短期投资。叮咚买菜的各类现金等价物为68亿元。如果按照原来的烧钱速度，留给它们亏损的现金流，的确是不多了。