不出海，就出局：中国游戏开启“远征行动”

游戏行业秋风萧瑟，面临一场大变革。中国游戏厂商积极出海，既是对行业遇冷做出的反应，也是寻找增量，谋求壮大的必由之路。在这场“大航海远征”中，奋力吹响号角的同时，也要小心无处不在的暗礁。

 

中国游戏正在迎来一片更为激烈的战场。

 

回想网吧盛行的年代，中国游戏市场还被国外游戏占据，《魔兽世界》《DOTA》《暗黑破坏神》《CS》等游戏都曾席卷大街小巷，中国游戏市场有50%以上的份额被美日韩游戏厂商占据。

 

十几年光景过去，中国游戏快速成长，早已开始在海外市场攻城略地，从东南亚等市场反攻到欧美等人均收入高、付费意识强的在国外各排行榜上，国产游戏名列前茅已不是什么新鲜事。

 

今年，中国游戏厂商出海步伐明显加快，纷纷迈入游戏赛道的下半场。

 

一方面，近几年游戏行业遇冷。中国游戏用户规模在2021年春节达到6.67亿的高峰后，至今未突破。这意味着人口红利逐渐消退，国内市场进入存量时代。

 

另一方面，游戏版号收缩，未成年人保护趋严，行业进入调整期。

 

海外市场成为下半场的掘金地，中国厂商将扮演什么角色？

 

“不出海，就出局”

中国游戏吹响下半场的号角，既是主动出击，也是被动应战。

 

在这背后是游戏行业形势愈发“寒冷”，国内游戏厂商正面临一场大变革。

 

游戏工委发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》的数据显示，今年上半年，中国游戏市场收入为1477.89亿元，同比减少1.8%，这是国内游戏市场近7年来第二次出现同比增速下滑的情况。

 

这样的现状不难理解，在疫情的长时间影响下，各行各业还有多少口粮留给娱乐项目，形势不容乐观。

 

此外，国内游戏行业处于调整期，版号自2018年骤然收紧，今年4月份，版号发放逐步常态化，但大多属于休闲游戏，头部选手腾讯、网易各自收获一个版号。

 

GameLook统计称，与2020年发放1405个游戏版号相比，2021年的版号总量减少了46.26%。照此趋势，未来游戏版号审批将趋于平稳，但提升幅度不会太大。

 

未能拿到版号的一年里，游戏大厂通过停运、下架等方式整顿多款产品，单腾讯一家就涉及有40余款，包括运营了18年之久的《QQ堂》。其他大厂也未能独善其身，网易的《幻书启世录》《黑潮之上》、完美世界的《火炬之光》、字节跳动《梵花录》《战争艺术》等产品也均宣布在年内关服。

 

即使是早已被市场证明成功的明星产品，也难逃热度下降、光环不再的命运。Sensor Tower数据显示，网易的《阴阳师》今年上半年的流水同比下滑了50%，其衍生产品《阴阳师妖怪屋》《阴阳师：百闻牌》《决战！平安京》的流水也没能保持坚挺，分别同比下滑了82%、61%和45%。

 

多重因素叠加下，游戏厂商们的业绩纷纷步入下行通道，今年上半年近六成上市游戏公司营收下跌，即使头部选手也难抗压力。

 

在2022年第二季度财报中，腾讯本土市场游戏收入为318亿元人民币，同比下降1%，环比下降3.6%；国际市场游戏收入107亿元，同比下降1%。网易的游戏及相关增值服务板块收入为181亿元，环比下降2.7%。

 

新版号获取不易，老游戏陆续退场，热门游戏还是运营多年的“老面孔”，厂商们面临青黄不接的风险，此前的踌躇满志化为梦幻泡影，于是厂商们纷纷走上了降本增效之路。

 

腾讯从2022年年初到现在，在游戏领域的对外投资大幅缩减至21笔，相比去年下降近8成。

 

近几年在游戏市场频繁出击的字节跳动，今年动作明显减少，旗下的朝夕光年进行了部门成立以来规模最大的组织调整和项目裁撤，把4个自研工作室中的上海101解散。

 

今年初，完美世界继续确定精简的基调，表示公司仅研发团队规模就突破了4000人，去年Q4已经“优化了几百人”，预计后续还将继续“减少大几百至一千人”。

 

“买量大户”三七互娱今年上半年在保持7.3%的营收同比增长基础上，已连续两期降低研发投入。

 

B站自研游戏一直起色不大，如今也步入了缩减的行列。今年以来，陆续停运了《拾光梦行》《空匣人生》《机甲爱丽丝》《A3！满开剧团》等多款自研或代理产品。

 

从2020年信心满怀地大举扩张，到2022年遇增长瓶颈后的降本增效，中国游戏产业感受到了时移世易带来的寒意。发展态势已遭到一定程度上的颠覆，寻求出路成为当下亟待解决的问题。

 

在此形势下，去年以来国内厂商们不约而同将目光投向海外。

 

事实上，海外市场的增速确实更快。去年海外游戏市场增速接近17%，远超国内游戏市场的6%。

 

网易董事长丁磊曾称，“要将海外当做未来网易重要业务发展方向”。腾讯集团高级副总裁马晓轶也曾在采访中直言：“以前，我只花 20% 的时间去海外关注市场，大部分时间在中国度过；现在，要花大约 60% 的时间关注全球市场”。

 

tecdat在其发布的《2022国内手游出海白皮书》中提到，中国游戏正发展为“生而走向全球”，“不出海，就出局”已是行业共识，出海紧迫感从未如此之强。

 

综合来看，出海热度高涨，既是出于国内存量竞争的加剧，版号审批收紧等因素推动，也是游戏厂商寻找增量，谋求壮大的必由之路。

 

出海，也就是出路。

反攻海外市场

这条路，并不是今天才开始开辟的，而是已经出现相对清晰的轨迹。

 

中国游戏在海外市场表现亮眼，早已不是新鲜事。根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》，2022年上半年，中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入地区分布中，美国市场占比为31.72%，日本市场占比17.52%，韩国市场占比6.29%，合计达到55.53%。

 

另据Sensor Tower数据，2020年到2021年，中国出口前30强游戏的总收入增长了24%，超过全球游戏市场17%的增幅。

 

在这其中，国内大厂和中小厂走出不同的路线：凭借“钞能力”，腾讯、网易通过大手笔投入，收购扩大出海业务版图；中小厂则或凭借先发优势，或凭借差异化、高质量自研游戏攻城略地。

 

腾讯对出海有着明确的目标：最终做到国内海外各占游戏收入的一半。今年二季度，腾讯国际市场游戏收入107亿元，海外收入占比为25%，仅比今年一季度提升1%。

 

在2022年第二季度财报电话会议上腾讯表示，出海将从三方面展开：一是现有投资公司发布新作，二是向海外市场推出国内游戏工作室研发的游戏，三是积极收购新的游戏工作室。

 

计划早已在积极推进。今年8月份，腾讯收购了拥有《艾尔登法环》《只狼》《黑暗之魂》等知名大作的日本FS社的部分股份，9月初，腾讯成为了法国游戏大厂育碧公司的股东。紧接着不到一个月的时间，腾讯接连投资了两家斯洛文尼亚和波兰的游戏开发商。

 

几乎在同一时期，网易也大举“进攻”，宣布收购法国游戏工作室Quantic Dream，网易游戏就此拥有了首家欧洲工作室。

 

以“钞能力”入股投资看似简单粗暴，但事实上并非短期投资，腾讯、网易看中的是海外公司出众的技术积累和背后高粘度的庞大用户，与海外公司展开合作，能够少走弯路，短时间内提升海外布局的速度和成效。

 

在“排头兵”出海围猎的同时，中小厂商也在积极排兵布阵，并取得了令人瞩目的成绩。

 

如米哈游出品的现象级游戏《原神》的高光表现一骑绝尘，其在2020年上线后便收获多个市场的好评，成为去年唯一一款同时入围六大热门地区市场排行榜前十的游戏（美国、日本、韩国、巴西、英国和印度尼西亚）。

 

莉莉丝的《万国觉醒》，早在2019年还未取得国内版号的时候，就在海外市场率先实现了一个月5400万美元的收入水平，一度登上中国手游海外市场收入排名第一的宝座。

 

游戏发行范围遍及200多个国家及地区的游族网络，海外市场收入表现亮眼，今年上半年实现6.15亿元，占总营收的比例达60.1%，连续7年高于国内市场收入。买量大户三七互娱的海外业务收入为30.33亿元，同比增长48.33%，长时间排在出海相关榜单的前列。

 

在一系列风光背后，也隐藏着硬币的另一面：国内厂商大举出海，也在短时间内推升了海外市场竞争的激烈程度。特别是对中小厂商来说，在国内面临龙头的夺食，在海外市场依然难以避免迎头一战。

 

海外市场虽大，要顺利布局并不容易，需要在短时间内构建起基于本地化的人才、研发、渠道等全方位体系，面临本地化难题、地区法规监管的复杂情况，还需要厂商亲身趟河才能获取足够的“经验包”。

 

经验足了，才不至于在“摸着石头过河”的不确定性当中，时时胆战心惊。

暗礁丛生

出海之路，表面上看风平浪静、辽阔无垠，但水平面之下依然存在不少“暗礁”。

 

中国厂商在海外市场有着骄人的战绩，但依旧面临着不小的挑战。

 

首当其冲的便是本地化问题。

 

海外的用户习惯、本土化需求，注定了海外业务难以一蹴而就，在时刻警惕细节的基础上，成功率如何，依旧是一项难以预测的考题。

 

本地化工作异常繁杂，游戏玩法大都简单易懂，而如何让不同语言体系的玩家深刻感受到游戏的世界观，并得到本地文化的深度认同感，是本地化的使命。

 

翻译语言文字仅仅是其中相对容易的一环，在文字转换的基础上，以更加接地气的方式进入到当地市场，并想办法让当地玩家以更低的门槛上手，最好让用户们察觉不出这是其他国家制作的游戏。

 

而更进一步，在运营活动中的“失之毫厘”，便会触发一系列的文化误读，引起本地化事故。在缺乏“某地区文化合规手册”这类体系化指南的情况下，厂商要想“速通”本地化是难以实现的，只能通过大量学习当地文献，持续积累经验。

 

腾讯、网易在世界范围内网络游戏人才，便处于一部分这方面的考虑。腾讯光子公布于加州成立的Uncapped Games工作室，也是由暴雪出身的行业大佬带队。网易在日本新成立的樱花工作室中集齐了小泽健司、赤塚哲也以及吉田亮介等多名资深游戏人才。

 

本地化困境之外，国产厂商一贯的杀手锏——买量，越来越不符合时代潮流。

 

从“系兄弟就来砍我”到各社交平台上随处可见的游戏演示广告，游戏厂商通过流量触达海量用户，靠着大手笔买量，如三七互娱等一批国产厂商在游戏市场占据了一席之地。

 

正如汇量科技程序化广告平台Mintegral商务总监范锦峰向媒体表示，在产品化本身差异化并不显著的情况下，买量可以帮助厂商快速获取用户，提升市场声量。

 

国产手游也凭借国内买量市场上沉淀的丰富经验和方法论，在海外买量市场一直保持第一梯队的位置。在2022上半年海外市场广告量最高的500款手游中，来自中国内地开发者的手游占到了42.7%，约是后三位之和的两倍。

 

显然，在国内已被验证行之有效的手段，被当做出海攻城略地的有力武器，甚至有业内人士直称，“国产游戏买量是对海外市场的降维打击”。

 

然而，买量也不是百试百灵。出于各市场有着差异化的法律法规和文化习俗，买量在游戏数据安全、侵权和虚假宣传等方面具有更高风险。 

 

同时，买量推广成本也被步步推高。

 

发行资源、手段与经验的不足，会导致游戏厂商或运营商在推广产品时遭遇成本过高、错过最佳推广时机等风险，有业内人士称，进入2022年成本比三年前至少提高了一倍。

 

显然，单纯的买量思维已不可取，精细化品牌运营才能让海外推广事半功倍。

 

另一方面，对于一款成功的游戏产品而言，过硬的产品质量和精准有效的市场营销始终是相辅相成的。

 

近两年米哈游推出的原创IP《原神》令业界瞩目，已成为高品质手游的代表产品。自2020年9月上线起，在不到两年的时间，赚取了近178亿元的流水，成为仅次于《PUBG Mobile》（包括《和平精英》iOS端）和《王者荣耀》的成为全球第三大移动游戏。

 

凭借《原神》的大获成功，米哈游荣登2021年中国游戏厂商出海收入30强第二名的宝座，较上一年晋升了7个名额。

 

在此情形下，去年底，腾讯迈出征战海外的关键一步，推出了海外发行品牌Level Infinite，并将此称为“腾讯游戏作为全球发行商和可信赖品牌的发展步入下一阶段”。这意味着，腾讯游戏出海在内部整合、品牌升级及规避政治风险等方面的能力将有极大的提升。

 

今年6月，Level Infinite宣布，将在2022年年底前向全球玩家推出《Honor of Kings》（王者荣耀》国际版），目前已在巴西、墨西哥、土耳其、埃及等地开启测试。

 

最近《王者荣耀·世界》成功申请软件著作权，作为一款全球多平台发布的开放世界游戏，有着对标《原神》的意味。

 

重视自研IP，以投资收购而来的游戏为辅，或是当前行业环境下最合适的出海策略，这也证明着，游戏品质始终是不可抛弃的重要一环。

 

对游戏厂商来说，行业遇冷固然苦不堪言，但塞翁失马焉知非福，冷峻的环境反而能让厂商真正思考发展路径，沉下心打磨产品和运营，避免被浮躁而狂热的“氪金”冲昏头脑。对于玩家来说，或将迎来优秀作品扎堆的好时代。

 

这或将创造一个双赢的局面。