36氪专访 | 中国游戏出海怎么买量？Moloco有一套全球适用的机器学习方式

受国内游戏版权发行收紧、国内市场红利告罄、增长放缓的影响，从去年下半年开始，中国游戏企业进军海外的紧迫性急剧增加。

2021年，中国自主开发的游戏海外市场销售收入达到180.13亿美元，同比增长16.59%，比国内市场提高10个百分点。 可以毫不夸张地说，出海是今年中国众多游戏企业的第一要务。

但在国外陌生的市场，中国游戏企业如何打广告、买量、吸引新玩家，进行用户留存和变现呢？ 要知道，海外不是一个大市场，而是由很多国家的市场构成的概念。 美国市场与东亚市场有天壤之别，在一个国家市场的成功案例实际上很难复制到非常接近地缘的市场。

Moloco是一家利用机器学习技术为各行各业提供全球营销解决方案的公司。 近年来，他们为游戏、电子商务、金融、泛娱乐等多个行业的众多首次出海的中国游戏企业，在海外首次平均每天投放数万条广告。

“Moloco是一家机器学习公司，它帮助企业从海量数据中识别目标用户。 ”Moloco大中华和东南亚的销售部长Morden Chen说。 “Moloco每月可访问100多亿台设备和260多万个APP，覆盖全球240多个国家。 客户不需要自己逐个寻找版源，通过Moloco的系统就可以迅速完成。 ”

在过去的一年里，Moloco每月展示超过350亿条广告，每秒预测广告本身400万次，推测用户在看到广告后是否会发生安装行为，安装后是否会发生收费行为等。 对于中国游戏企业出海后如何买量、如何保留、如何改变等问题，Moloco有很多观察和见解。

36氪和Morden Chen在他眼里讨论了中国游戏企业出海的现状，希望通过总结规律，让后来者在购买量和营销上少走弯路。

模式改变

以下是36氪和Morden Chen的采访实录：

“新米村”未必顺利。 文化出海任重道远36氪：据你观察，中国游戏出海有明显的地域偏好吗？ 可以把儒家文化圈的日本、韩国、越南市场称为中国游戏出海的“新米村”吗？

Morden Chen :这是一个特别有趣的问题。 刚才提到的日韩、越南，在过去的一段时间里被称为儒家文化圈。 回到2014年、2015年，我们把它叫做“新米村”，在那里练习打“怪物”，有了经验就去打其他市场的“怪物”。

但是，实际上回顾一下，日本并没有真正成为“新米村”。 最初人们以为日本是“新米村”，但打起仗来难度太大，花了很长时间才占据了日本的市场份额。 在香港和东南亚，确实在2014-2016年出海的第一波浪潮中，作为“新米村”存在。 由于在语言、文化方面与中国大陆相近，有容易接受三国、仙侠、玄幻等游戏产品的题材。

但是，现在我认为那不能说是容易打败的“新米村”。 原因很简单。 ——同类产品泛滥。 人有审美疲劳，不是每天盯着几十个三国游戏，每个都在玩。 玩家累了之后也会想玩别的东西。 目前，这些地区有日本、韩国、美国、甚至俄罗斯、以色列等多个国家的游戏衰落，但东南亚、日韩、港台等市场的竞争其实更加激烈。

36氪：据我了解，日本是一个比较封闭成熟的市场，竞争非常激烈。 国产游戏进入日本如何降本插件？

Morden Chen :过去中国去过日本，做得很好的广告主——我们把“好”定义为产品在某个类别的排行榜上名列前十。 而且，至少连续一年以上持续——。 他们几乎做了很多本地化的工作。

本地化分为产品级、运营级和市场级。

产品级别是产品本身的本地化，包括语言、玩法和形象。 例如，在一些战略游戏中，日本将定制日本版的英雄，出现穿着水手服和学生制服的角色，以及与日本明星相似的英雄。 在运营方面，庆祝当地节日、推出节日礼包和活动等，体现出日本当地的文化特色。 在推广层面，它袭击了日本游戏界的诸多惯用手段，如预注册、声优代言、网红代言等。

Moloco供应图

36氪：在如此严重的本地化操作之后，日本市场的CPI (表示单次安装成本、每位新用户的购买价格)水平不是很高吗？

Morden Chen :这还是取决于游戏的种类。 从我们现有的数据来看，中度和重度的游戏确实在日本的CPI明显最高。 日本市场购买超休闲游戏的成本也相对较高。 超休闲游戏一般较轻，没有太多文化属性、地域属性，适合全球发行，但即便如此，日本玩家在本土化上仍比韩国市场有更强的诉求。 我们正在让客人为日本制作可爱风格的游戏。 从美术到玩法都很日式，乍一看很符合日本人的审美。 在这样的竞争环境下，如果本地化能力不足，日本市场很容易失败。

Moloco供应图

36氪：目前不同地区市场的用户有明显的游戏偏好吗？

Morden Chen :有。 我们一般把美国称为最全面的市场。 美国基本上有全部种类、全部种类的游戏。 以社交游戏为例，这类游戏在美国和英语文化圈有很大的市场。 因为他们有玩老虎机、德州扑克、龙等博彩游戏的传统。 但这些都不在中华文化体系中，所以很少看到这样的游戏出现在中国和日韩市场。

在日韩，三国战略类和角色扮演游戏所占比例特别大。 日韩、台湾、香港、越南，这些地区的三国类游戏几乎都可以作为一种带走。 三国是取之不尽用之不尽的免费IP资源，它可以自行成为大类型，在东亚非常受欢迎。

欧美还没有具有东方元素的现代精灵类产品。 但在日韩、香港、越南，精灵题材RPG具有一定的市场占有率。 广深一带制作这类产品的广告主和开发商特别多。 仙侠是儒家文化圈中尤为常见，但在欧美却不多见的题材。

但在欧美玩家看来，他们眼中的“仙侠”可能看起来更科幻的游戏，而不是我们这样的游戏。 类似于《星际迷航》 《星球大战》和中土背景的《魔戒》 《指环王》等SLG、RPG产品。 所以，某些题材可能在不同的市场上很受欢迎，只是出现方式不同而已。 未来会不会有融合十字路口？ 这有可能，但时间会变长。 如果迪士尼没有这么努力地推出漫威，蜘蛛侠、钢铁侠等人物可能也不知道。

我们现在看到中国的各公司都在努力，什么时候能取得过去90年代日本漫画的失败般的成功呢？ 可能还需要很长时间。 幸运的是，互联网时代有机会加速。 因为它用更多的方式表达，我们可以用漫画、长视频、短视频等多种方式表达我们的文化。 我想我们有机会在更短的时间内达到和日本文化外输相同的水平。

36氪(任何文化产品出海，其实都有赖于整个文化体系的繁荣。 看看中国游戏出海最成功的几个案例，就知道它们要么是二次元，要么是美漫风。 因为对很多海外玩家来说，他们对这种文化的熟悉感比中华传统文化更强。

Morden Chen :我非常同意。 而且你会发现出海成功的中国游戏公司有全球布局。 米哈的团队里有很多外国人，各地也有社区经理。 他们对各国文化提出了各种建议，让一个游戏真正具有各国文化元素。

我觉得中国出海游戏的广告商和开发商越来越好了。 除了《万国觉醒》这样的美漫风游戏、《原神》这样的二维游戏之外，还有三消这个类别。 我们看到许多玩三消类游戏的团队，在三消经营要素、模拟要素、终端要素、家具要素等诸多创新，既面向男性，也面向女性，它们已经在日韩、欧美取得了成功。

中国游戏企业如何在海外市场低价购买玩家？ 36氪： MOBA (多人在线战术竞技游戏)、SLG )战略类游戏)类游戏比超休闲游戏的客流量要高得多，对吧？

Morden Chen :其实有很大的倍数差异。 超休闲游戏一般以广告为主要收入来源，逻辑是尽可能低价获取可能留存的用户，用户想玩、想花时间看广告就行。 重度游戏重视广告支出收益率Roas(returnonadvertisingspend )。

对于重度游戏广告商来说，他们想买尽可能多的“大r”。 大r是指能在游戏上花钱的人。 但是，他们同时也不希望玩家中没有普通民众。 将氪金的水平分为重氪、中氪、微氪、不氪。 就像金字塔一样。 为什么游戏也需要不用氪石的人呢？ 很简单。 如果大家用氪石，你花一万美元，我也花一万美元，我们俩装备都很好。 我们得不到分数，对氪石的优越感就会消失。

那么，我们作为采购量专家，用专业的手段让广告商购买他们想要的量——既需要氪金玩家，也需要氪金玩家。

Moloco系统区分目标用户的价值。 需要努力按的时候，有CPI模型； 当需要推送付费事件时，有一个一次性行为成本( CPA )模型。 如果需要可以重复支付费用的大型r用户，则有ROAS模型。 广告商想把弃坑的老用户叫回来，我们也有Retargeting模式。 广告商可以在任何阶段使用我们。

36氪：这些机型分别是如何满足客户对指标的要求的？

Morden Chen:Moloco根据广告主的需求建立了CPI、Retention、CPA、ROAS以及Retargeting五种模型。

CPI顾名思义是最便宜的安装，不管之后是否会留下来。 给机器下达“我安装最便宜的其他东西”的指令，就是这个结果。

保留是保留。 这是在最初的模型范围中增加了“保留事件”的学习，机器会寻找尽可能便宜，而且能保留的用户。 在这个行业被称为幕后的模式是look likeLook-Alike的技术，就是寻找类似的人。 基于广告商的第一侧用户数据并配合第三方数据源让系统学习以找到相似用户。

CPA模型要求用户采取特定行为，如购买、充值和注册完成，尽量降低单个事件的单价。

ROAS模型是在CPA模型下乘以另一个ROAS因素。 当用户已经有安装和付费的行为时，ROAS希望用户花更多的钱买更多的道具，广告主从中获利。 在ROAS模型中寻找大的r是考虑CPA和行为因素，考虑再购买的因素，找到再购买的look like。

Retargeting模型是召回，通过ID返回找回坑后退的老玩家。

Moloco通过自动化大量的机器学习来完成工作，尽可能合理地使用，只利用少量人力。 帮助广告商提高人均生产率。 我们的客户经理的工作是查看和分析数据，并为客户提供具体的建议。 将来，这部分的工作也可能变得更加自动化和智能化。

36氪：据我了解，莫Moloco有一个叫DSP的产品。 它可以在用户安装之前，推测用户看到广告后是否会发生安装行为，安装后是否会发生付费行为。 这是怎么进行的？ 精度是多少？

Morden Chen :我想给你看一张图，用最简单的方法说明机器学习的背后是什么意思。 其实，“推测”是指利用关联性进行判断，其背后有统计学意义。 机器学习是指具有高级计算能力后统计学的应用。

Moloco供应图

左边有五个消费者。 我知道他们各自买了什么。 机器学习找到了他们的相关性——买牛奶和买可乐有关，买尿布和买牛奶有关，买牛奶和尿布的人也倾向于买啤酒。 按这个逻辑，如果我知道你把牛奶和尿布放进购物车了，到时候我会推荐啤酒广告。

机器学习算法无法告诉你原因是什么，只告诉你和这个现象有关联。 我们使用不侵犯用户隐私的数据进行机器学习。 我知道用户买了牛奶和可乐不是侵犯隐私。 我不知道具体是谁在买，所以我们在做广告当你买牛奶尿布的时候推荐啤酒。

有了这些，我们的机器学习就会推测某个广告版的比特应该给哪个顾客花多少钱。 每天、每小时、每秒都进行大量计算，不断设定竞价。 这就是所谓的机器学习。

36氪(牛奶、可乐、啤酒这样的关联性，在游戏行业的案例中也能看到吗？

Morden Chen :基于游戏行业，我们其实有一张图。

Moloco供应图

机器学习的算法预测应用于游戏，如上图第一方数据的维度有In-app purchase、play time、levels played等，通过这些数据表示可以提前判断用户在游戏内的表现情况，进而确定竞争价格的

36氪(板块号码废止后，你有没有感觉到中国游戏出海的竞争压力更大了？ 如果腾讯和网络冲浪被设定为今年的重要目标，中小型游戏公司会不会更难做？

Morden Chen:data.ai和Sensor Tower等行业数据分析公司每年都会在中国出现世界排名，根据其收集到的总安装量进行排名，对in-app purchase ( APP内付费)进行排名观察这两个排行榜可以发现，即使在超竞争的情况下，也几乎每年名列前30

在这种竞争条件下，怎么会有人赢呢？ 其背景可能有各种各样的理由，比如原本大厂商的游戏相关人员就开始创业，公司开拓了新的视角、新的想法，以及原本的范畴发生了变化，开辟了新的世界等。

游戏行业其实很讲究创新。 如果你有好的想法，实践它，其实你会一直有新的机会。 看看5、6年前猎豹制造的《钢琴块2》，当时也是很大的创新，所以在世界上获得了很大的市场占有率。 有些人说腾讯、网络那么大了，我们一定会输。 不是这样的。 因为他们有自己的主战场和主路线。 你没必要和他做同样的事。

但是从购买量的角度来说，东西越来越贵，用户越来越难买。 我该怎么办？ 重要的是是否有一支能够获得弹药的强大队伍和强大的融资能力。 通过融资后花钱，花钱后赚钱，投资者愿意给更多的钱去做第二、第三种产品。

从整个环境来看，创业者确实只有在掌握了对某一市场、某一类产品的深刻理解后才能走出去，才能赢得应有的机会。 完全什么都不知道就凭自己的想法去做，一定很难。 我想出海会越来越难，但一定要对某个市场有充分的了解之后再创业。

36氪：从去年年中至今，你有没有感觉到海外市场的CPI水平明显上升？

Morden Chen :根据我们自己的观察，CPI真的每年都在上升，但并不是特别高涨。 今后是否有这种情况不好说。

但是，20年和21年确实存在增速加快的情况。 其背后的重要原因是，新冠灾祸期间，大家都呆在家里不能出去。 所以，这个时间确实无论是电器店还是游戏，购买量都变高了。 由于许多广告商试图获得在线用户，大家的竞争变得激烈了。 特别是一些教育科技公司，由于学生不能去学校和补习班，为了招揽客人需要增加广告。 所以在疫情中，广告增长率无法量化，但可以看出其增长率更高了。 但是，现在已经过了其涨幅最高的阶段。

36氪：也就是说，与瘟疫时期相比，版号停止发行的影响不明显吗？

Morden Chen :如果国内公司准备全力出海，我觉得会有影响。 以前家家户户都把重点放在国内，国外只是一家游戏公司。 未来如果现在他们把一半的重点放在国外，肯定会给整个生态带来变化。

但是我想还没到那个时候。 仔细看看几个头部游戏腾讯、网易等几大工厂，他们本来就在做海，但目前也没有什么特别明显的战略升级。 从去年到今年，看到中小规模的公司开始考虑发售海外游戏，原本只在国内发售的游戏公司开始尝试海外市场，来给海外用户增加的广告campaign投入海外用户，暂时还是老虎