回望这一年，《原神》做了这三件事

那个超现象级的《原神》，快一岁了。

9月1日，《原神》 2.1版正式上线，以“韶光抚月，天下人”为主题的新版本一如既往地带来了角色、武器、地域、剧情等一系列游戏内容的更新。 凭借丰富的更新和优质的内容，《原神》再次席卷全球市场，截至发布，《原神》在中国、美国等41个国家和地区的游戏畅销书排行榜中名列前十，共有87个国家和地区进入前十

在游戏之外，随着公测一周年的到来，《原神》也带来了丰富的在线活动和联动。 除了玩家们期待已久的交响音乐会和嘉年华，随处可见的全球户外广告发布将《原神》的热潮推向了新的高度。 回顾这一年的成长，不仅是现象级的产品，在市场营销上，《原神》也同样出现了现象级的表现。 根据GameLook的说法，《原神》独特的营销道路实际上只是做了三件事：建设、拓圈和破圈。 建圈：以高质量的内容聚拢核心玩家，对于刚上市的新游戏，无论讨论热度有多高，其成长的坚实基础一定是一群真正热爱游戏的核心玩家。 因此，围绕这些玩家建立共同的身份和社区文化是早期游戏运营中的重要关切。 这对二维游戏来说特别难。 在二次元文化仍然不被主流文化完全接受的背景下，很多玩家不仅在现实生活中很难找到同好，自身也不想暴露玩家的身份。 如何聚集核心玩家是摆在《原神》面前的难题。 最终，产品本身的优秀素质成为了破局的关键。 项目团队围绕版本、角色、美术、音乐品质进行的品牌内容建设，得到了二次元核心受众的广泛认可。

例如，新版本的人气角色雷电将军的角色演示《雷电将军：净土裁剪》，在8月31日的发售日获得了300万次以上的播放量，登上了B站全站游戏排行榜第一。 另一方面，钟离的角色PV 《听书人》在YouTube和B站突破了2，000万播放。 每期稳定、高质量的新版本前瞻节目都付出了巨大的成本和心血，也得到了玩家的普遍好评。 目前，《原神》在B站拥有730多万粉丝，在游戏官方账号排名第一，成功“打通”了这个二次元核心阵地。 嘀嘀打车、微博也收获了400多万粉丝，一个热卖和爆款的内容确实显示出相当大的破圈潜力。 由此，《原神》也希望建立以二次元核心用户为主体的玩家社区，顺利实现“打圈”的构想。 之后，《原神》更进一步，在建立玩家身份和自信心方面开始了新的探索。 春节前夕，在元神版本1.3的前瞻特别节目中，“是在玩元神吗”的视频在玩家之间引起了强烈的共鸣。 广告主人公意外地暴露了自己的玩家身份，获得了很多游戏朋友，也让很多玩家看到了自己的影子。 他们纷纷表示“你也在玩元神”，不仅拉近了人与人之间的距离，也产生了作为元神玩家的自豪感。

另外，我们还分享了从“单机”到“你也在玩元神”的心路历程，在作为元神玩家的“原形毕露”后，向周围的朋友和同学提出“疯狂的亨利”，以现实熟人社会为特征的元元

其实，受到该视频启发的不仅仅是国内的玩家，“你也在玩元神吗”的故事每天都在世界的各个角落上演。 从2020年全球同步测试开始，《原神》始终保持着全球化的宣传节奏，游戏内外的核心素材从上线之初就包括4种语言的配音，被翻译成13种语言的文本。 全球广告投放进一步激发了海外二次元玩家的兴趣。

因此，在2.1版前瞻特别节目中，当璃月运动服再次成为玩家之间的密码时，海外玩家的热情同样在社交网络上被点燃，他们纷纷留言希望拥有一件充满中国校园文化的外衣

拓圈(用同人文化将社区发展成二维游戏。 除了曾经的暴戾者和精力无限充沛的嘻哈玩家外，还有一个特殊的群体。 他们虽然不长于数值计算和水平攻略，但对角色、剧本和世界观却深深着迷。 当他们的创作欲望受到激发时，就可以创作出游戏文化繁荣最重要的利器——同人作品。 对于《原神》来说，这些同人创作者也是扩大玩家社区进一步圈子的关键。 2021年春节期间，在玩家们的主导下，一段时长为82分钟的《原神》拜年视频点燃了B站，播放量接近780万。 这段视频大部分是游戏玩家和高品质内容创作者双重身份的自传体，非凡的品质和高话题度让这两部二创作品迅速在网上传播，吸引了众多边缘相对较轻的泛二次元玩家。

这类玩家不追求硬核游戏玩法，日常很少关注硬核类游戏信息。 对于他们来说，坑内游戏往往只是为了一些乍一看令人着迷的漂亮角色，因此，同人作品是最容易激发他们游戏欲望的“导火索”。 《原神》队当然也不会错过这个绝佳的机会。 今年3月，米哈伊尔与B站联合推出首款游戏专用激励计划——“百万创作激励计划”。 用百万奖金以上的支持力支持创作者，充分表明项目团队对同人文化的重视。

在官方激励计划和自身创作热情的双重刺激下，B站《原神》相关视频不仅不断成长，相关分区也在不断开拓。 除动漫区和游戏区外，音乐区内有大量游戏原声音乐的欣赏、改编演奏或改编作品，舞蹈区内有大量面向cos或原创的相关舞蹈视频，美食区内也有很多p主在游戏内

在同人画师聚集的半次元，《原神》开始同人绘画招募活动，最高作品可获得2万元现金奖励。 在同人文化同样繁荣的Lofter，《原神》也进行了同人作品征集活动。 小、多平台、全覆盖的同人激励政策，让《原神》的拓圈之旅水到渠成。

有趣的是，元神将触角伸到了现在火热的游戏直播领域。 在游戏本身热度引起众多游戏主播自发直播的情况下，持续的官方主播招募活动进一步促进了《原神》直播活动的繁荣。 数据显示，目前，《原神》游戏主播每周获得的礼物达到555万元，随之而来的后续商业合作可以为主播们创造更丰厚的利润。

随着游戏版本的不断重复，激励计划的覆盖范围也在继续扩大。 除了B站、斗鱼虎牙等直播网站外，嘀嘀打车等短视频网站和核心玩家阵地美游社也推出了相应的激励计划。 在项目团队和内容创作者的共同努力下，《原神》的玩家社区也以燎原之势遍布整个ACG文化圈。 破圈：创意营销“第九艺术”助力文化输出，而电子游戏的社会接受度和认知度是文学、戏剧、电影等传统艺术无法比拟的。 在3A大作“圈地责备自己”的现在，二次元游戏想要破圈更是难上加难。 但对《原神》而言，“破圈”是为自身赢得更广泛市场成功和社会认同的必然趋势。 得益于在制作甜甜圈和甜甜圈的过程中确立的广泛游戏身份和自信，通过玩家积极参与的跨界联动，最大限度地发挥了《原神》的甜甜圈效果。

3月的第二个周末，各地市民惊讶地发现，如今已司空见惯的肯德基餐厅门口排起了长队，就像30多年前刚进入中国时一样。 更有趣的是，为了获得联动徽章，购买套餐的年轻人会让店员遇到“奇怪的咒语”——异世，享受美食。

很快，这场元神KFC的跨行业联动席卷了国内主流媒体的焦点，共青团中央官微也给予了充分肯定，这也成为了本年度国内最具破圈效应的游戏营销事件之一。 通过这次活动，以《原神》为代表的二次元亚文化，以玩家为圈子，以共存的形式进入主流文化圈层，以自身的魅力让更多的人关注《原神》，从二次元游戏进化为国民游戏，带来更大的社会影响这种影响力也体现在网络世界。 不仅是半次元、Lofter、Tap Tap这样的垂直社区，在微博、BS、知乎这些当下主流年轻人聚集的网络平台上，《原神》也频频热卖，登上热卖榜。 在国外的社交媒体上，《原神》的文化输出成为了热门话题。

这样的输出不仅出现在35个国家和地区的畅销书排行榜上，也体现在外国玩家对游戏东方文化的迷恋上。 在YouTube上，教授《原神》中文名字读法的视频获得了近200万的播放量。 很多为了玩《原神》而学习中文的外国玩家也印象深刻，《原神》继续使用中文名字而不是英文名字，游戏中根据实际中国自然景观制作的数字美女也有一天来到中国说：“圣地

7月底，《原神》入选商务部“2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名录”。 这也是《原神》在官方层面上承认了超越二次元圈层的强大文化号召力。 在打破圈子的积极尝试下，现在的《原神》已经不再是小二次元玩家羞于提及的小游戏，而是成为普通民众日常生活中随处可见的新潮文化符号。

建设、开拓、破圈，凭借清晰的营销思路和扎实的产品素质，《原神》在短短一年内完成了超现象级国民IP的构建，在创造商业奇迹的同时获得了社会的高度认可。 随着游戏内容的创新和特色营销的不断发展，我们有理由相信，未来这款全新的国民游戏将会给市场带来更多的惊喜，新的一年《原神》也值得我们期待。