“IP联名”不可滥用

作者：姜天娇

近日，肯德基和泡泡玛特联名的盲盒套餐因涉嫌浪费食物备受舆论和监管关注。 也有来自泡泡玛特资深玩家的反馈，这个与肯德基冠名的娃娃做工粗糙，远不及泡泡玛特实体店的技术水平，不值得花太多力气跟风。

IP联名的玩法在零售业已经屡见不鲜。 “IP”可以理解为所有著名文创(文学、电影、动漫、博物馆、老字号等)的总称。 知名IP联名已成为众多品牌热衷的营销方式。 IP联名为什么会爆炸？ 这样的话，比起刊登广告，IP拥有流量，品牌通过捆绑IP，可以以低成本增加品牌的曝光度； 二是IP背后有巨大的粉丝群体，绑定IP相当于收获粉丝经济，再加上IP联名营销往往会产生较高的溢价，通过与有一定知名度的IP合作，提升品牌文化附加值，不错

此前，李宁牌头套因印制了《人民日报》张1984年李宁在洛杉矶奥运会上获得金牌的新闻照片而迅速走红。 李宁也用这笔爆款在国潮崛起的风潮中抢占了先机。 亚轮酒店和上海美影厂联名的美影酒店给齐天大圣、何咏、黑猫警长、葫芦兄弟等老IP带来了新的活力，实现了亚轮品牌的跨越式发展……这些联名式的成功案例都为知名IP的商业化之路开辟了广阔的想象空间。

但是，“IP联名”虽好，但对没有好好工作的品牌“废掉”的话，反而会变得拙劣。 这两年，肯德基的联名营销之路似乎越来越“宽”。 虽然与故宫、六神花露、国产游戏《原神》等知名IP进行了广泛合作，但从效果上看，消费者似乎并不买账。 例如，肯德基与六神花露联名推出青柠冰咖啡，就遭到网友吐槽：“喝了它能灭蚊吗？” 马应龙口红、泸州老窖雪糕……如此一来，纯正的“拉郎配”不仅让消费者尴尬，也让品牌情怀透支，造成资源浪费。 文化永远是IP的灵魂所在。 品牌“联姻”也要重视“门户对”，只有文化的和谐才能让联名品牌和谐、实现双赢。

再好的想法，也不可能无限期地复制。 为了搭乘国潮列车，不少企业尝试与故宫联名，“故宫IP者得天下”，曾在文创界广为流传。 但是近年来，从服装到化妆，从食品到珠宝，层出不穷的故宫联名金也给消费者带来了审美疲劳，给人一种授权泛滥、品牌透露的印象。 600多岁的故宫确实是IP富矿，但也要注意传统文化的挖掘，适度。 只有读取IP背后的文化内涵，才能充分发挥IP的商业价值，为合作带来1 12的效果。

联名爆款并不意味着产品爆款，无论营销手段如何改变，品牌都应该围绕产品核心竞争力做文章。 知名零售企业名创优品拥有众多IP牌照，将商品变成知名IP的展示舞台。 但毕竟，人们记得的还只是那些IP，而不是有名创优品的产品。 品牌竞争赢声音量，赢质量。 大白兔近几年在IP营销上点起火炉，风靡跨界联名，但消费者提出的“奶糖变硬、奶味变淡”的问题似乎很难从根本上解决。 无论什么时候，企业都应该把研发和创新放在最重要的位置，只有静下心来做爆金产品，才能赢得消费者的“长情”陪伴。

IP联名不是简单的流量转换，也是文化的坚守和传承。 如何将中国故事IP化？ 如何形成更多具有民族文化基础的IP？ 文学、动漫、电影等不同特点的IP如何发挥各自的优势与不同类型的品牌相联系？ 这些问题需要业界更深入地探索和思考。

资料来源：经济日报