《原神》开启联动“暴走”模式：30天内15次，整体效果如何？

文| Jinx

最近，《原神》与世界许多领域的品牌开始频繁地在线联动。

在国内，以前必胜客因为连续情绪低落而被迫停业，后来和喜茶联动，饮料10分钟就卖完了。 在两大联动活动如火如荼的开展期间，《原神》和物联的鞋盒也新鲜出炉。 另外，网上还出现了《原神》和罗森、招商银行、支付宝( Alipay )联动的相关材料。

就在《原神》海外玩家舍不得周边还没有得到必胜客联动的时候，《原神》和达菲的联动活动于9月24日在新加坡、马来西亚、泰国展开。 不久前，元神在英、美、东南亚许多国家开始了独具特色的“寄积分卡”活动。

虽然在短时间内举办了多次联动活动，但从目前举办活动的市场反馈和未举办活动的期待度来看，《原神》的几次联动是成功的。

但是，这两年，《原神》没有如此频繁地联动的状况。 现在高频度的联动，到底在哪里呢？

新版本宣传周年庆预热《原神》头像联动狂魔

在国内市场，游戏和品牌的联动，从10多年前开始就屡见不鲜。 但是，现在，像《原神》这样网络联动事件密集的游戏也很少。 这种情况的发生，首先是因为9月末即将到来的《原神》周年庆典需要大规模的曝光。 作为二次元氛围浓厚、玩家数量和玩家社区浓度较高的大DAU游戏，《原神》选择在该时间节点进行在线联动也就不足为奇了。

除此之外，为刚刚上线的3.0须弥版本造势也是重要原因之一。

8月24日，《原神》版本3.0正式上线，须弥地图更新。 2019年上线以来，在《原神》的背景设定中7个国家和元素只开放了3个国家和6个元素。 这次除了须弥地图的更新外，7个要素全部在线了。 这意味着游戏的战斗系统框架至此完成，核心玩法基本定型。 所以，米哈选择了在这个时间节点，以非常高密度的联动给游戏造势。

魔客整理了《原神》须弥版本上线前一个月到游戏周年庆之间的时间，调查了国内外联动情况，发现《原神》全球联动布局活动场所范围广，联动行业差异大，活动形式多样化

具体来看，在国内，《原神》与必胜客、喜茶两个家喻户晓的餐饮行业品牌联动。 活动相关话题不仅在微博、嘀嘀打车、Web等APP人气排行榜前列，在线活动的人气和销售额也体现了玩家的参与意愿。

在与必胜客的联动中，活动第一天上线的10万张餐券瞬间被抢购一空，一度导致必胜客APP瘫痪，网上商店也因过于拥挤而关闭。 比起和必胜客的联动，《原神》和喜茶的联动更有序，但也出现了饮料发售10分钟就卖完的现象。 个别店在活动上线仅3分钟后，周边就被领走了。

9月14日，《原神》发表了与所得物的联动。 玩家可以通过奖品APP领取游戏内的道具，并提取限定礼盒。 七麦数据显示，联动发布后24小时内，IOS端下载量从免费APP排行榜的第40位上升到第18位。 在短时间内排名迅速上升到第22位，可以看到这次联动的热度。

目前还没有官方宣布与罗森的联动，但从其他联动事件的市场反馈来看，联动产品上线后也很快清空。

在国外，首先沿袭了《原神》上线初期的“送积分卡”活动。 该活动立足于游戏《旅行者》的设定，主要聚集欧美、亚洲各地区的游戏玩家进行活动。 玩家可以打出现实道具锚点和打卡拍照，用三维第一人称视角体验游戏中的场景，建立线上和线下的联系。

接下来，9月24日，在《原神》召开了新马泰地区和达美乐的联动活动，当地也有很多玩家参加。 9月末周年庆时，《原神》与日本著名刊物《週刊通》联动。

从目前国内外各市场情况来看，《原神》的紧密联动活动是相当成功的。 作为一款现象级游戏，《原神》不仅通过频繁与不同领域的品牌联动，更好地打通圈子、挖掘新事物，还有效地联结了玩家的情感。 官方举办线上联动活动是建立游戏社区，在游戏之外开展粉丝活动，让有共同话题的玩家群体从线上移动到线上，更强的玩家与玩家、玩家与游戏的情感化

从排期来看，几次大联动，也是米哈游开始重视联动的具体表现。 迄今为止的《原神》联动活动虽然没有这样密集的排行榜，但有很好的营销效果。

通过多领域联动结合玩家情感表达商业价值

《原神》联动活动一直在有序进行。 国内的联动活动在2020年公开时，与宣传同时召开，但海外地区的联动活动比国内稍晚，直到2021年才开始联动。

从联动活动的密度来看，全球截至今年上半年的密度并不大。 进入下半年以来，联动次数明显增加。

在联动方的选择上，从景点到餐饮行业，甚至电子产品、香水产品、甚至涂料行业，都有《原神》联动的身影。 从整体上看，《原神》联动事件无论是玩家在网络联动事件中的参与意愿，还是网络产品的销售额，都可以充分体现IP效应的强大。

《原神》在国内首次联动是在2020年9月，游戏正式上线的时候。 结合国内张家界、黄龙、桂林三大景区开展了活动。 游戏中的部分地图不仅灵感来自这些景点，还因为在这些景点举办“送积分卡”活动，让玩家以三维旅行者的身份更好地体验二次元旅行者的人物视角。 再加上与各景区联动的时间正值该景区旅游旺季，张家界和黄龙旅游旺季基本可持续到10月底，桂林旅游旺季将持续到11月底。 因此，结合知名景区旅游旺季举办活动，可以引起世界各地游客对游戏的关注，获得大量曝光，让三次元游客们成为“旅行者”参与游戏。

如果说《原神》和景区的联动在破圈还没有成功的话，那么和肯德基的联动肯定是成功的营销破圈。 “异世界相遇，享受美食”的Slogan，用害羞的文化突破了《原神》。 万人空降肯德基的壮观场面在网上引发的讨论热度，远远超过了联动双方的期待。

由于联动品牌的差异化，《原神》与各品牌之间的联动方式也各不相同。 与景点联动时，可以有效配合游戏内的设定，在线完成“发送积分卡”活动。 另外，与餐饮品牌联动时，选择了在线举办活动的方式，让玩家在吃喝玩乐之间进行社交。 与其他电子产品、涂料品牌联动时，均以联名款的方式展示。

联名款中，小米耳机尚未上市时已有17万多人预约，耳机开箱视频播放量达到73万人。 与冰淇淋联名原本只准备了2000份，但在消费者的强烈要求下追加到6000份，追加产品在短短4小时内就卖完了。

分析表明，《原神》在与各品牌的合作中，只需在内容方提供IP映像，就可以同时获得一定比例的销售额，性价比相对较高。 其次，联动双方在合作过程中，可以利用双方的发展势头获得更大的品牌曝光和讨论度。 此外，米哈游自身拥有相对成熟的周边电商，联动活动的产品可以极大丰富米哈游周边的产品库，同时也给店铺带来了更多的普通用户，带动了店铺内其他周边产品的销售额。

目前，天猫平台元神官方旗舰店拥有106万粉丝，涵盖礼盒福袋、手办、数码百货、服饰等几大类别。 销售商品共有148件，累计销售250万件左右，总流水保守估计超过了1.5亿元。

《原神》周边商品持续带来收益，离不开美哈旅游的重视。 招聘平台信息显示，目前米哈伊尔在电商推广运营、电商、投诉专家三个电商岗位上，持续为周边商品储备人才。

在IP效应的带动下，《原神》联名款红利不仅出现在一级市场，二级市场也出现了溢价空间。 官方售价399元红米耳机在咸鱼上的售价平均为450元。 近日，与必胜客联动的189套咸鱼售价高达240元。

总体来看，《原神》与各品牌之间的联动效果比较好。 活动现场强烈的二次元文化cosplay、活动产生的印章、同人等二创作品等给游戏增添了活力，提高了玩家的联系感。 联名商品不仅给咪咕旅行带来游戏本身，还带来巨大的商业价值。 尽管如此，联动活动也有负面效果。

二维和三维的碰撞联动是不可避免的

二次元作为亚文化，试图进入大众视野，必然存在一定的风险。 《原神》从二维走向三维时，也不可避免地面临这些问题。

对于与肯德基联动，大力推出《原神》的密码订购方式，外界的评价是赞成还是反对。 一些人认为，这种点餐方式与游戏的联动性更强，也符合当下流行的梗文化。 有些人认为，这样的订货方法太受欢迎了，完全没有必要。

今年到了《原神》，与必胜客联动，更多的二次元要素将注入订购方式。 除了喊密码，点餐还需要跳“祭礼之舞”。 这样的点餐方式简直把活动变成了小小的漫画展。 这单纯地招致了很多人对吃快餐的不满。

虽然偶尔会出现批评的声音，但是与这次联动的正面声音相比，几乎可以无视。 然而，当“拜倒原石”、“高呼独立宣言”等视频传到各大社交平台时，《原神》和二次元文化一度引发热议和群嘲。 二次元的疯狂行为在三次元中显得格格不入，主流文化对这些看似荒诞的行为无法承认，甚至不屑一顾。 当两种文化强烈碰撞时，二维游戏的破裂将会形成一定的阻力。

因此，如何在庞大的玩家群下，更好地开展联动事件，减少其负面影响，是各游戏进行联动事件时值得关注的问题。 这就要求活动策划在联动开始前全面了解现行政策，比较准确地评估活动场地、参与人数、周边数量。 联动开始后，要进行适当的官方引导，及时根据活动情况调整安排，尽量减少联动带来的负面影响，最大化正面营销效果。

结语

纵观游戏联动事件，玩家组将从事件参与者升级为事件退出的辅助者。 所以，要举办成功出环的联动活动，还是需要回归玩家自身。 特别是在高强度联动的二维游戏领域，这一点更为重要。 从游戏内看，随着游戏的发展，游戏玩家开始更有自我意识，对游戏内外体验感的要求逐渐提高。 开始从单纯重视游戏本身的物质价值转向更加重视游戏给自己带来的精神价值。 从游戏外部来看，游戏厂商作为联动的内容方，支付了以IP能源为中心的成本，虽然资金投资较少，但可以通过联动商品的销售额来分成，获得不错的利润。 因此，它不仅可以加强与玩家的情感联系，帮助玩家创建游戏社区，还可以开展提高知名度、改变IP商业价值的联动活动，将在未来的游戏营销中发挥越来越重要的作用。