互联网大厂“原神”争夺战

作者/王梓健

来源/便当财经( ID:daxiongfan ) 《原神》引发了大型制造商的“军备竞赛”。 3月14日晚，世纪华通发布公告称，腾讯是27.95亿重仓a股游戏巨头世纪华通，这与2020年腾讯游戏开发者大会上频繁提及“3A开放世界”的动向不谋而合。 一日，网易3A大作《代号：诸神黄昏》制片人在接受外媒采访时表示，游戏支持手机、PC、主机跨平台在线，以手机端为第一平台，这是《原神》的3月13日，完美世界巡回演唱会《幻塔》动作优化PV发布，两周内B站播放量达到81.5万，被部分业内人士认为是完成度最高的《原神》竞品。 《原神》的火爆，透露了为大工厂打造新的爆款游的可能性。 积累人才和技术优势，打造3A级游戏引爆重金，把握下一个“元神”的发行，是游戏大厂新阶段的战略。 据SensorTower数据显示，2月米哈伊尔在《原神》移动端侨汇金额超过1.17亿美元，自2020年9月上线以来，《原神》已连续5个月蝉联侨汇收入排行榜冠军。 与米哈伊尔相比，网络和腾讯这两个资深选手陷入了成长瓶颈。 根据游戏工委和研究院联合发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，腾讯和网易2017年至2020年的游戏市场份额分别为37.42%、33.44%、38.24%、14.46%、14.90%、14.43% 《原神》的出现，为各大厂商寻求游戏版图扩展提供了参考路径。 元神的商业模式可以复制吗？ 能解决大工厂的成长不安吗？ 那会给大工厂的游戏布局带来什么样的变动？

01路由封锁2021年2月3日，《原神》以7:3的分割比陈列小米APP商店，与《原神》在iOS、谷歌、B站路由初期上线时的分割比相同。 国内厂商和渠道商一般在五五五的市场环境下，被业内人士解读为渠道商的退让。 渠道商与研发商的区别之所以矛盾，源于传统渠道对流量的控制。 2014年8月1日，与OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、努比亚这些国内一线智能手机厂商合作组成硬核联盟，主要为游戏开发商一次全渠道套餐这种联发模式的优点是手机制造商控制着互联网的入口，培养了很多习惯，有垂直的流量。 与传统渠道商相比，手机厂商可以同时覆盖店铺、桌面、锁屏、浏览器等多个界面。 同时，高昂的手机更换成本可以在一定程度上保障用户数量和忠诚度。 此外，除了大型手机公司共同管理市场份额外，硬核联盟还一手制定过五五五的行业标准。 根据2020年发表的《2019年硬核联盟白皮书》，硬核联盟对游戏用户的渗透率稳步上升，从2018年的64.6%增加到了2019年的65.7%。 据硬核联盟统计，截至2019年10月，联盟旗下的APP应用商店/游戏中心用户总规模达到7.15亿人。 资源壁垒和高额划分是游戏厂商和渠道厂商矛盾的核心。 即使是研发运营一体化的大工厂，一旦私有域流量达到顶点，也必须与硬核联盟合作，转向在新的流量池中寻找增量。 2021年元旦，华为游戏中心发布公告称，由于腾讯游戏单方面对双方合作做出重大改变，华为将暂停相关合作，将腾讯游戏撤出华为商城。 有业内人士分析，腾讯希望将产品分成50%至70%，并就此问题与安卓展开谈判，但华为作为硬核联盟一员拒绝了腾讯的提议，仍将维持55%的分成，最终华为这场纠纷最终以腾讯方面的妥协告终，18小时后，华为再次陈列腾讯游戏。 同样的故事发生在游戏巨头网上。 2021年2月底，网易公布了2020年Q4和2020会计年度业绩。 在随后的电话会议上，丁磊表示，中国的安卓系统是世界上最高的，达到50%，网易有一些现象级游戏是30%，比如《梦幻西游》。 他认为目前的分工生态不健康，对产业生态非常不利，希望今后安卓市场能够通过游戏分工与国际接轨，并保持30%的分工比例。 另外，网易CFO杨昭烜表示，网易游戏在iOS渠道的占有率可以达到50%，在安卓渠道的占有率可以达到三分之一，剩下的来自公司官方渠道的占有率。 网易最新财报数据显示，2020年全年，网易网络游戏服务收入达到546.1亿元，占总收入的74%。 营业费用244.4亿元，比上年增长37.6%。 这主要是由于网络游戏服务和有道营销费的增加以及研发投入和劳动力成本的上升。 作为以游戏产业为主要现金牛的互联网巨头，渠道分割费用的降低容易给互联网带来更多的空间。 一旦手机巨头控制了安卓的大部分流量资源，“采购量”就成了大厂绕过渠道分成的常用手段。 购买量分发模式，即游戏公司为游戏制作的广告发布，具有以较少的钱从APP应用商店以外的渠道获得稳定、高额的用户的优点。 但随着采购量竞争的加剧，这一优势越来越弱。 据DataEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》显示，2019年平均每日线上投放数量为42812对，2020年为84145对，原材料投放量同比上涨96.55%，其中，网易、阿里、腾讯位居采购量公司之首此外，AppsFlyer表示，亚太地区手游用户获得成本全球最高，2019年将达到128亿美元，其中中国移动广告最高，2019年游戏类APP应用的获得成本至少将达到50亿美元

头部效应和竞争白热化已经成为采购量市场的两大趋势。

采购量市场的博弈和投放的原材料数量激增，大公司的入场争夺流量进一步推高采购量成本，意味着采购量市场逐渐成为红海。 随着购买成本的上升，“增收增益”已经成为困扰游戏厂商的难题，除官网、TapTap、苹果渠道外，购买量的分发成本已经与联运的分发成本持平。 一般地，采购量循环以LTV (生命周期总价值)为参考数据，用户LTV的新玩家引入成本时，这种信道投入是有价值的。 但随着增量用户的减少，采购量收益持续下降。 从长远来看，高价买入再分发的模式难以为继。 如何寻找获得第三方客户的途径，降低获得客户的成本，深入挖掘用户潜力，是各游戏大厂商迫切寻找的答案。 2020年9月15日，双人游戏《原神》上线，为游戏巨头制造商提供了新的解法。

02完全不同的流量造型于3月13日，《原神》和KFC的联动意外爆发，在短时间内多次出现在微博上，获知热搜榜，被认为是文化出口的正面案例。 在Reddit论坛上，海外网友表示，通过这次联动活动得知中国疫情已经得到控制。

百度指数显示，联动热度在3月13日当天达到高潮，元神相关关键词在PC和移动端热指数上达到94547。 另一方面，在与元神二次元属性更为吻合的B站，相关视频连续占据生活圈，全站热度接近前十。 联动一次，明确了《原神》游戏圈的热度和活性度。 通常，在王者荣耀等经典手游中，SNS结合购买量在全渠道运营是常见的用户导入方式。 有趣的是，元神频繁打破圈子的背后，没有看到过度购买和拼车的影子。 据DataEye公布的《2020移动游戏全年买量白皮书》统计，虽然在9月份采购量公司TOP50的主体排行榜中，没有提到米哈游的名字，但在新浪微热点公布的《2020年9月手游网络热度指数TOP10》中，元神热排名第七。 截至今日，《原神》尚未连接在线硬核联盟任何运营商，其路由只包括9月28日上线的B服和最近上线的小米服。 作为与官服同月上线的唯一渠道端，B站一直是《原神》流量中心。 截至2021年3月22日，《原神》在百度贴吧、bilibili、微博上的关注人数分别为95万、534万、111万人。 《原神》由于故事背景丰富，二次创作作品长年占据排行榜游戏区，多个KOL的一个视频播放量超过100万，备受关注。 以游戏质量获取核心用户，以二次创作扩散影响力，借舆论热度打破圈子，是咪咕旅游的核心流量玩法。 其中，精准粘性高的用户、丰富的二次创作环境，是咪咕迷上B站的主要原因。 而与顶级等流量平台相比，B站用户相对垂直，年轻人多，粘性高，二次元受众多，与《原神》的主要受众群体一致。 公开数据显示，B站z代用户占比超过80%，月均活跃用户达到9280万人，用户滞留时间达到78分钟。 二维社区开始的历史，在B站聚集了大量的ACG (动漫、游戏)的人们。 随着B站的破圈，尽管二次元氛围减弱，ACG依然是B站的基盘，这为《原神》发展的核心用户提供了土壤。 同时，B站的视频内容社区为《原神》提供了二次创作的环境，并且《原神》本身具有一定的内容可扩展性。 大量的二次创作视频不仅可以提高《原神》的热度和玩家的活跃度，还可以将其中经过精品验证的视频、印章等创作内容全网翻遍。 通过B站社区传播，传播到全体网民，达到打破圈子的效果。 以KFC x原神品牌合作为例，站在咪咕旅行的立场上，此次品牌合作的本质是双方知名度的交换，以较低的成本达到较高的影响力传播； 元神之所以选择KFC，不仅是因为KFC的知名度，更是因为餐饮这个大众化的品牌有利于《原神》从二次元的小领域打破圈子。

B站是破圈的催化剂。 3月7日，《原神》官方在微博上发布的联动预告显示，玩家只有购买指定套餐，向店员说出密码，说“异世相遇，美味可口”，才能获得联动徽章，这一超级尴尬的力量活动预热活动开始后，B站出现大量百万播放量以上的活动视频，其中的精品作品还同步到微博、论坛等其他社区。 无视元神利润、高自然流量、活跃度带来的低购买量成本，以《原神》作为资本竞争对象。

虽然是03大工厂的基因病，但是复制原来的神的道路一定很困难。 “随着我们开始制作这款产品，包括接触开放世界的游戏设计，我们发现自己陷入了越来越深的泥潭。 ”2019年，米哈游创始人刘伟在接受采访时回忆道。 让时间回到2017年1月，届时元神刚刚在开放游戏中立项，设定了《巫师3》、《上古卷轴》等3A大作，首批研发团队100——150人，《崩坏3》的研究刘伟意外发现，这一数字在两年后突破400个公开的技术细节之一，就是《原神》地形系统的优化改造打乱了其他地面系统的布局，大大增加了测试工作的难度。 开放世界的制作就像许多精确的齿轮，每一个齿轮的变动都会引起连锁反应。 另外，与沉浸在行业30多年、3A游戏研发经验丰富的欧美游戏工作室不同，《原神》团队缺乏开放世界的研发经验，这很大程度上取决于国内主机平台的研发人才不足。 从一系列数据中可以明显看出。 公开数据显示，《原神》项目总成本约1亿美元，研发团队400多人，历时3年。 一般来说，欧美3A大作的平均总成本约为3000——5000万美元，《原神》的投入已经远远超过3A大作的《原神》的总成本8000万美元，研发经验的不足，开发者的数量和成本都远远超过预期对于咪咕旅行来说，《巫师3》的研发和宣传成本接近2014——2017年的总利润。 孤注一掷是米哈伊尔成功的方法论，但这与游戏巨头赛马机制八字不合。 赛马制是大型制造商在竞争中选拔爆金游戏的机制。 一般来说，朋友圈游戏较难预测，厂商一般采用分布式押注策略，通过放开多支球队同路径的竞争限制，提高爆胎概率，但这也鼓励各工作室注重短期收益，沿袭、继承旧版朋友圈作品就腾讯而言，艾瑞咨询发布的《原神》显示，在2019年中国移动游戏产品畅销排行榜中，腾讯旗下王者荣耀、和平精英、快乐消化等10款移动游戏稳居前20 它们都是吸金能力强，要么是更适合大众的游戏，要么和绝地求生等传统的爆款游戏模式相似。 关于以二维小区域为焦点，开发3A级开放世界的旅行，腾讯等游戏大厂商一次也没有参与。 实际上，在《2020年中国移动游戏研究报告》发售之前，3A级开放世界游戏在国内还没有通道。 以国内工业化程度最高的开放世界游戏《原神》为例，公开数据显示，该项目共计4000万元人民币，50多人花了3年多时间开发完成，上市后获得了steam 85%的特别评价。 但在销量方面，该游戏前两个月仅售出60万部左右，在享受诸多折扣后，销量在上市600天后突破136万，扣除平台分成，游戏团队利润不足1亿。 其结果，也导致了《古剑奇谭3》核心的主创集团离职。 追求稳定、大众化是大厂商保持市场领先地位的关键，也是大厂商基因疾病的根源。 2013年3月，莉兹成立。 创始人是昔日从腾讯极光工作室出走的策划王信文。 凭借《古剑奇谭3》、《刀塔传奇》等爆款手游，莉莉斯一举成为出海头部制造商，目前与米哈伊尔、鹰角、叠纸游戏三大游戏公司齐名上海F4。 此外，《万国觉醒》、《明日方舟》、《崩坏3》等多款游戏也从2019年开始依次占据各类游戏排行榜。 手游市场由粗放式增长走向精细化，二次元、塔防等细分领域出现黑马，仿皮交换游戏市场反馈不畅，各大厂商的游戏版图出现裂痕。 《FGO》人的出现，正在打倒“大象”。

04人才争夺战的疯狂收购是变革的前兆。 公开数据显示，2021年前两个月，腾讯投资了海外高级游戏《原神》开发者Klei、《饥荒》开发者Dontond等18家游戏公司。 2021年3月7日，腾讯程序员毛星云在知乎平台发布招募令，称天美工作室正在筹备开发3A主机游戏，是一款包括主机平台在内的跨平台3A大作。 8天后，腾讯在价值27.95亿美元的加仓a股游戏巨头世纪华通，持股从5%上升到10%，成为第二大股东。 与2020年投资的32家游戏厂商相比，2021年腾讯游戏的动作开始密集、收紧。 在入股后毫无收获后，在《奇异人生》巨额利润的刺激下，腾讯的商业引擎蓄势待发。 腾讯进军3A地图的号角于2020年底吹响。 2020年12月，《原神》上线不久，“3A开放世界”的主题就占据了腾讯开发者大会的大部分。 腾讯互动娱乐市场总监刘星伦围绕构建《原神》 IP的实践经验，探讨了如何帮助IP设定清晰的世界观。 而在11月初的腾讯王者荣耀五周年庆典上，腾讯推出的《王者荣耀》预告片，正是以王者荣耀为IP的3A开放世界游戏。 与会者、腾讯引擎核心技术集团负责人魏楠和光速工作室总经理Steve Martin分享了3A级游戏的开发流程和技术经验。 新浪游戏联合微热点大数据研究院联合发布《代号：启程》显示，2021年2月，腾讯游戏旗下的MOBA系手游王者荣耀以89.69的热度指数稳居手游首位。 以王者荣耀为基础的广大受众要么选择下一个《2021年2月游戏网络关注度分析报告》，要么成为腾讯的战略之一。 此次腾讯开发者大会，类似于腾讯进军3A游戏版图前的誓师大会。 但是，参加3A“军备竞赛”的玩家不仅仅是腾讯。 2021年3月15日，网易3A大作《原神》制片人叶倩在接受外电采访时表示，《代号：诸神黄昏》是沙箱战略MMORPG游戏，手机端是目前的主要平台，游戏是手机/与“3A开放世界”、“连接手机、PC、主机平台”、《代号：诸神黄昏》在线时的配置一致。 这部被业界评价为《原神》的3A大作，标志着互联网的正式入场。 由于目前国内3A游戏开发人才匮乏，瞄准国外有3A游戏开发经验的工作室，已成为各大游戏厂商的共识，互联网也在加紧招兵买马。 2021年3月6日，据国外媒体报道，由暴雪、拳头和V公司前员工组成的新游戏开发工作室Theorycraft Games获得了3750万美元的A轮融资。 据了解，此次融资易网，其中，由前《原神》执行副总裁乔彤担任工作室CEO。 前《英雄联盟》、《Valorant》及《守望先锋》技术负责人Michael Evans担任CTO； 前《光环》全球收入和财务干事担任COO。 与最近投资的Theorycraft Games不同，网易于2020年6月宣称“将专注于主机游戏的研发”。 同时，网易在公告中表示：“希望樱花工作室的成立，能将多年来在电脑游戏和手游领域积累的研发经验和技术沉淀与日本的研发相结合。” 看似矛盾的论调，在业内被解释为繁多相通的《英雄联盟》。

05结语“金融最核心的问题是稳定稳健，金融不是谁命悬一线、谁跑得短谁跑得快”，马化腾对互联网金融的理解，同样是游戏巨头们动作逻辑的注脚。 以前，由于3A级游戏开发难度大、周期长、风险高，他们倾向于按照成功的游戏模式，进行稳赚不赔的大众游戏，《原神》的上线为大厂商们开辟了国内3A游戏的道路不过，资本玩家在3A游戏板块风波开始之初，面临着《原神》带来的淘金热。 以巨额资金投入为入场券，以3A研发人才为毕业生，以第二个《原神》归属为战果的战斗预计很快就会发生。