中国游戏崛起之路：从东南亚一路打到美日韩

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文|市值排行榜，作者|王玲，编辑|何玥阳

"贾君鹏，妈妈叫你回家吃饭。"

我想很多人都记得这个梗，很多人不知道当时这成了一个圈的网络用语是因为《魔兽世界》。

当时，《魔兽》的开发商暴雪公司正在将中国大陆的独家运营权变更为网易旗下的关联公司。 过渡时期，贾君鹏的帖子出现在《魔兽》百度贴吧，魔兽和帖子迅速超过30万层，首次成为全民知晓的网络用语。

有分析称，等魔兽开始穿衣服时，内心空虚，有分析认为“附体的不是帖子，而是寂寞”，也有分析认为这体现了魔兽的集体意识。

以魔兽为代表的海外游戏曾经在中国很流行。 众所周知的《穿越火线》《地下城与勇士》《冒险岛Online》0《跑跑卡丁车》《梦幻西游》00是舶来品。

此外，2004年，中国游戏产业至少50%以上的市场份额被日韩游戏厂商瓜分，国产游戏不到30%。

十几年后，中国游戏产业呈现出不同的景象，腾讯网易占据了七成的市场份额，游戏大厂的目光也投向了海外。

相关报告显示，2021年，在中日韩游戏排行榜Google Play Store TOP500畅销书排行榜上，中国游戏分别占据了26%、24%和28%的市场份额。

现在，中国的游戏在世界上赚钱。 就像当时国外的游戏公司在中国的淘金热一样。

中国游戏公司反扑海外，是因为抓住了什么样的机会？ 海外市场有什么不同？ 什么样的经验可以直接适用于国外？ 有什么危险？ 本文回答这些问题。

01出海：美日韩游戏厂商从东南亚出海是不得已的。

2018年，游戏版主收缩，给国内游戏产业带来了致命的打击。 同时，移动端的流量红利也越来越少，用户总量接近天花板。

这一年，手游收入增长率从高峰时期的246.9%减少到15.4%，游戏公司达到9705家。 在经历了版号缩小危机的2019年，游戏企业又倒闭了近2万家。

小公司破产数量多，大公司也不好过。 2018年，腾讯连续两次召开内部会议，讨论“如何消除游戏瓶颈”。

曾经火热的游戏市场彻底安静了下来。

面对剩下不多的蛋糕，“不出海就出局”是中国游戏厂商面临的现实环境。

其实，在2002年端游盛行的时期，就有一些厂商开始尝试出海，比如《天龙八部》 《原神》，但是受到美日韩等大厂商势力范围的阻碍，技术、硬件实力有限的中国公司在东南亚

目前的中国游戏公司进军海外，瞄准的是人均收入高、资费意识强、产业链也更成熟的欧美、日韩地区，比如腾讯、网络吃鸡手游成功了美国和日本的射击游戏市场。

2020年后，版号依然收缩，未成年保护又提上日程，海外市场再次成为厂商焦点，除腾讯网易外，提高产品质量的米哈游和量的三七互娱也开始在海外市场崛起。

大工厂对出海战略非常坚定。

在网易2021年财报电话会议上，首席执行官丁磊表示，将汇聚世界级游戏人才，加快海外市场开拓。 网络高管也将补充，今年将加强海外人才准备； 腾讯也在不断行动，成立工作室，吸纳全球人才； 据悉，三七互娱将加快进军海外，面向海外市场进行多种布局，拓展游戏种类。

对于中小游戏厂商来说，腾讯和互联网占据了70%以上的市场份额，完美的世界、三七互娱等，再加上国内的生存空间本来就受到限制，不出海就不是出局的问题，只能出殡。

艾瑞咨询对游戏公司进行了调查，2022年4月，受访开发者中达到43%，大大高于2020年的27.5%。

中国游戏公司全面出海，成为这个时代的特征。

从结果来看，2021年我国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到180.13亿美元，这一数字2008年达到0.7亿美元，2011年达到4亿美元。

根据Sensor Tower的数据，2021年出海的国产游戏中，42款手游的年收入超过1亿美元，美国是最大的海外市场，为TOP30手游贡献了36亿美元的收入。

《荒野行动》《奇迹之剑》《万国觉醒》《英雄联盟》00在多个排行榜上分别成为日本和韩国游戏出海最受欢迎的游戏之一。

可以说中国的游戏被以前的美日韩占领，进化到了反攻阶段。 这是怎么实现的？ 有什么危机？

()突围)错位竞争与采购量中国游戏公司突破欧美的潜力在于其手游领域的领先地位，错位竞争是中国游戏占领海外市场的重要竞争战略。

如上所述，中国的游戏产业一直很落后，任天堂成立时，晚清的封建大厦摇摇欲坠。 到了手游时代，中国游戏公司承载着更加完善的移动网络基础设施和庞大的用户数量，开始蓬勃发展。

中国游戏企业好恶不赦，手游领域不同类型的游戏齐刷刷绽放。

国外游戏企业手游聚焦中轻度领域，氪、肝重度游戏涉及电脑乃至主机游戏厂商。

由于电脑、电脑游戏的游戏体验高于手游，游戏行业一直存在主机游戏看不起电脑端、端游看不起手游的鄙视链，这也让熟悉主机、电脑游戏的大厂商对手游的发展产生了误判。

例如，在第一代iPad问世的2010年，当时的豪雪CEO鲍比科克表示，“我不认为App Store能为核心游戏提供多少空间……现在我们看不到加入这个市场的机会”

例如，早年腾讯曾与《王者荣耀》开发公司拳头公司协商推出手游版事宜，双方协商后，腾讯推出了《PUBG MOBILE》。

国内游戏公司全力开发手游，在重度手游领域推出《阴阳师》 《原神》等优秀作品。 同时，全球手游市场实力越来越大，从2013年到2020年，全球手游市场规模从1433亿元迅速增长到5644亿元，期间年复合增长率为21.6%，其中智能手机和平板电脑游戏占一半。

除了错位竞争优势，中国游戏公司也复制了“独特的”营销优势。

这一优势在于“土生土长”的采购量，也是三七互娱等公司发展不可或缺的手段。

从“说兄弟就砍我”的弹出广告，到社交平台、视频平台的游戏广告，把游戏的宣传照、视频放在网络的每个角落，上千万的网络用户的访问量

在国外，如日韩市场，游戏厂商更为保守，以电视、报纸、户外为代表的品牌广告渠道是游戏企业营销的重要渠道之一，而对效果广告则不那么重视。

相比之下，中国开发者更开放，在文化行业敢于尝试数据驱动。

谷歌中国大型客户部游戏行业副总裁邓辉指出，当天，当韩国开发商相信“效果广告在日本无法成功”时，中国游戏企业开始在品牌广告之外大肆投放效果广告，在日本市场取得突破。

当然，游戏本质上是内容，营销方式再新颖、渠道再好，终究还是靠内容说话。

从内容上讲，中国游戏制造商为了适应国外用户的喜好，加大了对游戏开发的投资。 2021年中国游戏公司进入20强，16家公司的研发费率上升。 以元神为例，米哈伊尔董事长蔡浩宇表示，《闪耀暖暖》的研发成本将达到1亿美元，未来每年投入2亿美元进行进一步研发。

目前，头部大厂涵盖战略、设计、RPG等热门题材。 多种类型的投入成为中国游戏企业手游市场的优势。

03未来：游戏不会这么顺利。 总是暴利的行业，中国游戏出海取得新成果，一定会有新挑战。

第一，购买成本上升。

采购成本的上升来自市场和政策两个方面。

在市场上，如果中国游戏公司出海，掌握着同样的成长密码，游戏的普及成本就会上升。 21世纪经济报道的一篇文章指出，在同一个海外市场，集中采购的竞品出现后，很容易在短时间内提高采购量成本，为了抑制这种增长，一些竞品也会购买针对性的量，进行恶意差评，瞄准排行榜的发展方向

在政策层面，海外市场用户隐私政策趋严是大势所趋。

例如，2021年生效的苹果IDFA新政允许用户限制广告跟踪和信息收集以保护隐私。 对于需要大量收集用户数据的游戏公司来说，IDFA新政会影响程序化广告的准确定向、重定向和相似受众的定向能力。

另外，在版权管理比较严格的海外市场，虚假宣传的结果很严重。

在各因素下，采购量成本上升，精度下降。

以第一波进入欧美市场的重度SLG游戏(战略类游戏)为例，2016年中国手游在欧美市场上线的首个月购买成本约为3-5美元，去年同期达到20-30美元。

其次，海外市场分散的竞争格局很难确保哪些游戏能保持自己的市场份额。

游戏产业链上没有稳定的客户，也不需要像一些制造业那样占用上游稀缺资源。 这也是中国手游能转弯超车的原因，重叠游戏存在生命周期，游戏公司座次发生变化并不少见。

来源：国海证券

目前，出海的中国游戏公司竞争格局非常分散，不同的游戏厂商在国家和地区的优势互不相同。 例如，在美国，腾讯、米哈伊尔、富安普尔市占有较高份额，在韩国，米哈伊尔、莉兹市占有更高份额。

目前热门产品的流水已进入中后期，游戏公司需要靠爆品维持流水。 换句话说，游戏产业不费吹灰之力，就需要企业在研发、运营甚至发行上的全方位合作，考验着企业持续出口精品的能力。

在移动游戏领域慢了半拍的国外大厂商，都秉持赢不了就加入的原则，现在暴雪育碧等手游领域也开始涉足。

考虑到这些欧美巨头在IP影响力、工业化研发和全球化经验上的优势，中国游戏厂商在手游领域的竞争只是白热化。

第三，文化差异增加本土化难度。

在游戏向海外出口的过程中，海外玩家也需要以高兴的方式向玩家充分传达游戏的文化、设定和剧情。

游戏的本土化非常庞杂，发行、产品、市场、策划、中台等多个部分都需要合作。

疏忽文化、本地化而吃亏的企业不在少数。

2020年，《闪暖》刚抵达韩国时，韩服运营官方发布了一款名为“槿云重华”的西装。 起初，玩家们认为《闪暖》政府推出的韩服套装，已经超越了此前国服推出的传统元素服装，但随着越来越多玩家介入，争论的主题很快就从“不公平”变成了服装的起源

随后，韩服玩家在全球频道发表关于新冠肺炎的羞辱性言论，事态进一步升级，《闪暖》官方在两次道歉后仍无法平息舆论，最终做出关闭韩国运营服务的决定。

在这次冲突中，《游戏出海买量记：“流量为王”真的是对海外市场的“降维打击”吗？》失去了很多氪石玩家。

本地化对中国游戏公司来说是长期以来的巨大挑战。

参考文献：

[1] 《新格局下回看游戏出海史两类厂商如何会师海外》 21世纪经济新闻

[2] 《悄悄连测20几款新游？出海形势变了，一个环节成关键》，华创证券

[3] 《游戏出海专题报告：格局未定，长风万里》，数据是

[4] 《游戏出海不一定是救命稻草？出海厂商前途光明道路曲折》，国海证券

[5] 0755-79000，第一财经