5月买量报告：手游买量占比缩减8.1%，天使纪元位居第一

2018年接近过半，采购团队的生活并不轻松。 最近有观点认为“去年买了购买量的公司有30%不再买购买量了”。 从外部来看，单用户获取成本的上升无疑提高了采购量的门槛。 另外，从内部来看，缺乏适合购买量的产品，版号问题等也是这些团队退出购买量行列的原因。

那么，在过去的5月份，手游采购量市场呈现怎样的态势呢？ 还有多少产品还在购买？ 今天，游戏葡萄联合App Growing发布了《5月手游行业买量市场洞察》，报告基于2018年5月1日-5月31日期间追踪的iOS方面的手游广告发布数据，详细分析了国内购买量的手游、发行商、渠道。

值得注意的是，5月份手游广告在APP采购量市场中所占比重明显回落。 从上个月的71.3%下降到了63.2%。 这也反映了手游采购量趋紧的趋势。 另外，在产品方面，《天使纪元》 《苍之纪元》仍然牢牢占据广告投放数量的前两位，Top 20手游共计4113条，占整体手游广告投放数量的32.8%。 不过，新游方面在4月份购买了大宗《第五人格》后，5月份并没有出现特别显眼的产品，新游排名第一的《战斗吧暴龙兽》因自有产品问题被苹果下架。

在厂方，游族、网易、柠檬微趣排在广告总数前三位，在渠道方，腾讯社交广告渗透率最高，百度信息流升至第二位。 知乎、火车之家等渠道渗透率上升，越来越受到关注。

以下是5月份手游行业采购量市场分析。

手游采购量市场整体概要1 )在iOS端APP采购量市场中，手游采购量缩小，手游广告所占比例下降

5月，App Growing跟踪了429个开发者的510种iOS手游，累计广告投放数量达到12528个。 以推进IOs APP下载为目的的广告数量共计19819条，其中手游广告数量为63.2%，比4月的71.3%明显下跌。

2 )新游抢手量，15.3%的手游5月上线，首次投放广告

如下图分析5月份刊登广告的游戏的在线时间和初次刊登时间。 5月份投放广告的手游中，有15.3%是5月份首次投放，上线的。 不是5月份首次投入的旅游团，与4月份相比明显提高，占47.3%。

Top 20手游共投放广告4113个，仙侠类表现强势1 )广告投放数量在Top 20手游盘点中，仙侠题材游戏投放力度明显加强

刊登广告数Top 20的旅游团共计4113个，占旅游团全部刊登广告数的32.8%。 《天使纪元》、《苍之纪元》、《西游女儿国》、《宾果消消消》维持着4月的发布频率，月的广告发布数量都超过了200。 从类别来看，RPG占12项，战略类占5项，休闲益智占3项。

数据说明：以上广告投放数量是指App Growing跟踪的广告计划数量，其统计维度为每个广告计划唯一的标识。 所谓广告投放创意数，是指App Growing将相同的广告投放素材(投放图像和视频)整合后再处理，统计广告投放素材数量。

值得一提的是，仙侠题材游戏的投入力度明显增加。 《灵谕》、《山海经异兽录》均进入广告投放排行榜Top 5，在Top 20中仙侠也占了4项。 剩下的两种是第12名、第14名。 相比之下，以传说为题材的游戏只有排名第十的《复古传奇》和排名第十五的《神武传世》两种，而4月份《黄金裁决-决战沙城》名列第五。

其原因一方面是传奇题材的CPA较高，市场竞争已进入白热化阶段，难以获得新用户，可能会削弱厂商对传奇采购量的热情； 而仙侠题材与传奇题材则有着相似的做法，而且在CPA相对较低、留有市场空间的基础上，仙侠题材的购买量会在一定程度上表现得更强。

以排名第四的《灵谕》为例，该产品在投放广告时，以3dq版人物形象为卖点，取材重点是展示萌宠和神宠。

第五位的《山海经异兽录》目前已被App Store商店下架。 其投入素材以常见的玄幻神兽、巨兽系列素材为主，投入创意主要以“捕获神兽”“神兽升级”为主，时下流行的“鲱鱼”梗也是广告素材的主要元素。

2 )新网游投入数量排名第一的被苹果下架，网易《战国志》排名第二

在5月的新巡演中，除了《战国志》、《三国杀名将传》、《猎人世界》之外，都将在网上7天内刊登广告。 与4月相比，当月上线的新旅游团，首次开展广告投放的时间和上线的时间间隔缩短了。

其中，新游数字怪物IP 《战斗吧暴龙兽》上线后第6天开始投放广告。 累计广告投放计划数量为123个，居新游戏广告投放数量首位，但于6月1日被苹果商店下架。 除了投放广告外，还应重视该旅游团在APP应用商店的日常维护和管理，避免因违规被临时下架影响旅游团推广。

下图为广告刊登数排行榜Top 10排行榜：

3 ) Top 20手游83.5%的广告投放计划生命周期在7天以内

通过对以上前20个旅行团发布的信息流广告发布天数的统计分析，发现其中83.5%的广告计划累计发布时间在7天以内。 除了《宾果消消消》和《王国纪元》月信息流广告数量少于20条未进行分析外，前10条的网游广告投放天数基本以7天和7天以内为主。

游族居采购量厂商首位，网易21款游戏参与采购量为厂方，游族、网易、柠檬微趣、星辉天拓、猎豹科技位居前五，投放广告数量均超过200条，其中游族以849条广告总数位居首位需要注意的是，与4月份的排行榜相比，前三大制造商发布广告的数量有所减少。 另外，与Top 5家开发者排行榜相对应的开发者主导的旅行与4月份基本没有变化。

在10家公司中，网易是采购量较大的产品之一，旗下产品多达21种，比4月份多两种，远远领先于其他厂商。 此外，可以看出星辉天拓、IGG、阿里游戏等厂商将重点投入旗下的一款游戏。

知乎、汽车之家等新渠道更受关注1/3手游投放腾讯社交广告，挖掘新渠道潜力

刊登广告的旅游团中，32.9%刊登了腾讯的社交广告，该频道的旅游团广告刊登总数也最多。 百度信息流渗透率也明显上升，从上个月的15.8%上升到28.4%。 本月新增统计的知乎和汽车之家也分别投入了10.6%和7.6%的手游，投入潜力也不容忽视。

数据说明：

以上渠道渗透率统计仅基于App Growing跟踪的广告数据

腾讯社交广告、智汇推、腾讯联盟广告合并后统称腾讯社交广告，因此在统计以上渠道渗透率时，将同时合并处理这三个渠道的广告。 与4月相比，“腾讯社交广告”的统计维度有所改变，广告资源覆盖更广。

App Growing虽然在线抢注了短视频媒体的广告追踪，但由于目前追踪到的ios端抢注广告数据还很少，因此以上统计显示，今日头条旅游广告数量的统计较少。

以阿里游戏旗下的《烈火如歌》为例，4月17日全平台正式上线后，游戏与各大厂商联合自研IP (小说、电视剧)明星代言多渠道推广，目前已是畅销书排行榜分析了其广告投放策略，多渠道推广是其主要策略之一，重视知乎、汽车之家等渠道的推广，具体如下图。

2 )信息流广告投入渗透率增长至66.9%，鼓励式视频下跌

5月份投放广告的旅游团中，66.9%的旅游团投放了信息流广告，与4月份58.5%相比有明显上升，但鼓励式视频广告的投放渗透率下降到37.5%。

手游广告文案创意的常用渠道盘点基于AI智能和机器学习技术，App Growing对5月份的移动广告文案创意进行语义自动化分析，并按照以下11种常用文案渠道进行分类。

“震惊叹息”、“引导尝试”、“终于发生”，是做手游广告文案最常用的三条路径。 “震惊而哀叹”的使用率达到41.45%，“震惊！ 妹妹成功渡过，让鲱鱼骑下去了！ “一小群人进入迷宫，镇上的天空出来了，吓了我一跳！ ”这样的广告语是制造商的最爱。

“震惊感叹”身体的广告语中有感叹号“！ ”组合使用的情况很多。 4月份的采购量报告显示，超过50%的游戏帖子文案创意使用感叹号，近65%的互联网类游戏帖子文案创意使用感叹号。

在“我带你看看”中，经常使用“你”这个关键词。 “XXX恭候您的光临”、“到了50岁请关上我的衣服”等等。

结语在这份5月份采购量报告的背后，采购量市场正在以可见的速度收缩。 据了解，购物游在采购量APP市场已经下降了8%以上，继4月《第五人格》之后，市场上没有出现新的采购量大作。 5月份新游排名第一的游戏陷入了被苹果下架的尴尬境地，制造商的投入并没有达到理想的效果，其他新制造商也可能会重新考虑对购买量的投入。 另一方面，如果整个市场买量的制造商增加，新制造商的压力会更大，也会影响购买量大军未来的扩大。

从老厂商的立场来看，总排名第一的《天使纪元》的广告数量从4月的618下降到491，游族、网易、柠檬微趣三大厂商的广告数量也下降了很多。

随着从去年下半年开始的采购量浪潮的高涨，越来越多的制造商偏向于发行战略并依赖于采购量。 但无论是传奇还是仙侠，海量的产品高度同质化，使得用户对产品的耐心和挑剔度也在迅速提升。 最直接的影响是采购量成本的上升和游戏长期运营中日益严峻的剩余考验。

这样，5月份陆续有厂家收紧了采购量的投入，开始重视产品打磨的投入。 所以，在这个阶段发行的话，普遍开始出现“产品不足”。

当然，在渠道供应量能力下降的情况下，预计购买量未来也将成为发行的重要能力之一。 但是，如何才能买到更好的量，传播多样的做法呢？ 如何提高产品？ 也成为今后应该考虑的问题。