不买量不投线上广告，《原神》这样「磕」下海外市场

虽然不能制作第二个《原神》，但是可以拍摄其营销“作业”。

作者| Kiririn编辑|靖宇经济下买口红，在新冠灾祸紧张玩游戏。 在新型冠状病毒大爆发依然肆虐世界的今天，似乎只有游戏行业依然稳固。 近日，SensorTower发布世界巡回演唱会第一季度收入排行榜，《王者荣耀》、《PUBG Mobile》、《原神》三款游戏以7.354亿美元、6.43亿美元、5.51亿美元排名前三虽然腾讯两款游戏的吸金能力依然无人能敌，但从收益结构来看，《王者荣耀》和“吃鸡”两款游戏的收益仍来自国内，而米哈游的《原神》，则是美国和日本玩家

《原神》保持着世界收入第三的稳定地位|图源Sensor Tower

自2020年9月28日正式上线以来，《原神》的首个月营收达到了惊人的2.45亿美元，超过了同样上线的短期内掀起了玩乐热潮的《原神》和《Pokmon GO》，如今作为出道后迎来高峰的“现象级”手游作品的《Roblox》，似乎在不知不觉中达到了创意。 在手游行业普遍摩拳擦掌、借创意、赚钱的大环境下，《原神》以一路高歌猛进的姿态，证明了手机上并不是只需要打发零碎时间的快餐机游戏受到玩家的青睐无论传闻如何，《原神》确实以优秀的品质和独特的玩法刷新了玩家对同类题材手游的认知上限； 在“很少在海外社交平台购买”的情况下，《原神》如何通过营销和运营打开海外市场的大门，值得国内游戏团队借鉴。

01不买账，“借道”托管市场2019年6月21日，《原神》开始上线前第一轮测试。 《原神》官方已经在此前的6月8日向Youtube等海外流媒体平台宣传了PV和真机演示的内容，但真正爆炸性的消息来自社交媒体。 测试开始当天，索尼和任天堂几乎同时在推特官宣上与米哈伊尔合作，《原神》登录Nintendo Switch和PlayStation的手机游戏和主机游戏在成本量和内容深度上一直相距甚远。 表面上看，这是米哈游在索尼和任天堂的帮助下作为手游的《原神》推送给主机玩家。 然而，这一表象所隐含的深刻含义是，《原神》的质量至少部分达到了主机游戏的平均水平。 美国和日本的玩家群体是国外游戏市场的消费主力，由于美国和日本主机行业起步较早，主机玩家在这部分消费主力中占绝对主流。 根据美国娱乐软件协会( ESA )发表的《原神》，全美玩家总数达到2亿1400万人，其中73个玩家至少有一台主机，主机玩家数量上升到1亿5600万人同年发表的《2020 年美国电子游戏产业报告》指出，日本5273万游戏玩家中至少有2707万人拥有自己的主机，主机玩家所占比例也达到了51%。 相对于倾向于以消磨零碎时间为主要目的的手机游戏，主机游戏通常能够引起玩家的关注。 这部分专家通常通过社交平台和媒体渠道分享自己的游戏体验。 他们的意见和意见也是普通玩家了解行业动向的窗口。

提前注册《Fami 通游戏白皮书》PlayStation平台时推出的优惠内容|图源PlayStation.Blog

传播力决定影响力，发言权决定主导权。 由于玩家左右着海外玩家群体的风向，登录主机平台对于手游《原神》来说并不足以直接产生与移动端同等的商业收益，但这一热点事件却带来了大量给KOL制造话题的机会受大数据时代社交媒体茧房效应的影响，这些信息以最高效的方式直接推送至玩家群体，无论是宣传发布初期获得的效果，还是整体性价比，都远远优于传统信息流购买量的广告投放。 根据移动广告分析平台DataEye的数据分析，与同期出海的其他头部产品相比，《原神》对传统信息流的购买量投入微乎其微。 《原神》的宣传内容很少迎合短期热点话题，近八成来自游戏真机画面录制的背景故事和制作访谈。 虽然短期的变化非同小可，但这些几乎永不过期的内容都积极参与到《原神》游戏世界观的完整构建中，吸引了第一批对游戏至关重要的核心玩家，从品牌效应和长期运营的角度来看，确实获得了丰厚的利润

02线上“宣传蓝海”与国内主要通过线上渠道进行宣传的方式不同，在高主机保有量和长展会文化的影响下，海外玩家群体并不依赖社交媒体平台发布的推广内容来了解游戏作品如果说通过KOL挖掘游戏话题性、构建核心用户群是《原神》出海的第一个爆发点，那么之后，自身打破信息茧房，将作品的影响力从现有的玩家层发散到广阔的蓝海是营销的关键《原神》是目前少见的最接近“无缝开放世界”概念的ACG题材手机游戏，这是《原神》在宣传中“瞄准”主机游戏的资本，以其与同类题材的手游展开差异化竞争的优势《原神》海外运营因地制宜，通过高度定制的推广内容和高度可控的投放渠道，适应海外市场和玩家群体文化环境的差异，实现线上线下的深度联动，为游戏作品的破圈提供了必要条件开业以来，咪咕带着《原神》参加了TGS、G-Star、GC、E3等国外知名游戏展览会，开放了试玩。 法米通、IGN等知名游戏媒体纷纷打出高分，展会的频繁亮相和权威评测机构的品牌背书让玩家的期待值随着游戏话题性水涨船高。 蓝海的扩张意味着向潜在玩家群体的预转型即将开始，《原神》的宣传攻势很快转移到战线下，预热期间在线活动的密集轰炸和上线后正式内容的精准引导形成围堵之势，游戏运营

秋叶原的《原神》宣传海报，左后方有红色的建筑物在世嘉秋叶原1号楼|图源playst post

以ACG文化氛围最浓厚的日本为例，2019年9月14日，米哈伊尔的宣传卡车在秋叶原和池袋开始运行。 16日，《原神》的海报铺在世嘉秋叶原1号楼的大楼和秋叶原电器城出口外的西广场。 此时，距离《原神》的正式上线只有两周了。 从15日开始，《原神》的广告开始覆盖东京中心的电车JR山手线和中央线的17个车站。 每一站的广告都与游戏中的角色相对应，在地铁交通广告通道同步播出游戏宣传宣传宣传短片，同时运营播出也有角色广告客户。 这样的宣传自然引起了巨大的公共心理效应，给《原神》带来了正式上线前的最后流量。 广告发布当天，《原神》全球预订量激增至1700万人，海外预订玩家数量突破300万人。 这个数字足以支撑3A级游戏作品的销量，对这种没有IP加持的手游来说是个奇迹。

03突破“二次元”的极限，精准高效的点对点方式的普及，让《原神》迅速进入公众视野，但媒体分数和游戏展会参与者相对狭小，可搭载各类在线活动，有效传播由于以ACG题材作品为代表的“二次元”圈子总是封闭排外的，这种变化的玩家群体通常会长期被排斥在圈子之外，其活跃度和长期留存率相对较低，这样下去可能会对游戏的声誉和内部环境产生负面影响因此，《原神》的海外运营也需要利用流量平台的全渠道曝光能力构建相对独立的圈层，减少周边玩家的流失，最终形成外卖、内自给自足的状态，即可持续发展的游戏生态系统《原神》在国外在线推广以Youtube为代表的流媒体平台，官方频道与头部KOL长期合作。 其中，官方频道上传的视频内容以介绍和演示为主，KOL通过制作剧情分析、玩法攻略和游戏实况等更针对玩家群体具体需求的深度内容获得游戏官方的曝光和推荐在KOL借此提升自身价值的同时，《原神》获得了KOL的流量。 这种存在于第一方内容创作者和第三方内容创作者之间的双向引流机制无疑与长期的创作激励相同。 因此，与《原神》相关的视频内容在数量、热度等维度上稳步增加。

《原神》官方Youtube频道订阅突破500万，播放量达到8亿7000万|图片摘自Youtube 2022.4.12

米哈游抓住了“二次元”社团阶层的审美偏好。 在传统视频创作者、游戏主播之外，与Vtuber合作，通过直播、联动等形式充分发挥Vtuber在特定粉丝群中的主导作用，在传统KOL的助推下，利用大规模粉丝效应，在《原神》的影响力圈层之外通过与周边玩家层和潜在用户层的信息渠道，与用户层构建渗透《原神》生态的模式类似于特洛伊战争。 中心玩家组在市内，周边玩家和潜在用户在市外。 闭塞的“二次元”围栏是隔断内外的城墙，米哈伊尔是为突破这堵墙而准备的大使计。 拆毁破旧的城墙后，《原神》在此基础上建立了新的城邦，以自身为中心形成了独立的新社团层，进入了游戏作品IP化的初步阶段。

04奖励玩家“开放共创”作为广义的开放世界游戏。 《原神》在游戏内容和玩法创新上突破了传统ACG题材手游的束缚，开放世界带来了无与伦比的自由度和互动性。 这使得《原神》能够在几乎不中断游戏整体体验的前提下不断拓展新内容，丰富游戏作品的文学世界观。 在海外市场，《原神》在传统ACG题材手游的基础上，以多种融合中国元素的形式进行了重新设计，与日式RPG和西洋幻想等传统角色扮演游戏元素颓废结合，创造了独特的文学世界观，更新了玩家对同类题材作品的认知上限虽然《原神》的基础收益机制仍然围绕概率抽牌获取角色、道具等收集要素的《基本法》而运行，但这些所面临的玩家收集要素也是《原神》文学世界观中不可缺少的重要组成部分

《原神》璃月港夜景——中华文化色彩如此鲜艳的场景在同类游戏中很少见|图源Pinterest

与文学作品和影视作品IP化的进程不同，游戏作品——尤其是手游的厚度通常很难达到一开始就形成独立IP的最低标准； 但是，手游的IP化比较容易。 如果能够依靠内容和娱乐来聚集吸引力，最终形成一定规模的玩家群体，其运营收入就能够轻松满足前期IP布局所需的沉没成本。 也就是说，原创题材手游通常很难朝着“IP化变现”的方向发展，需要实现变现，获得市场认可，才能启动相应的IP化进程。 初步建立游戏生态后，《原神》已经拥有了在头脑KOL和核心玩家引领下，不断壮大的玩家群体。 那么，充分利用游戏自身的扩展能力，通过激活玩家群体的创造力来推进目前的IP化进程，自然成为了《原神》海外运营的核心。

全球艺术社区pixiv中只有#Genshin Impact主选项卡下的同人作品达到16万件以上|照片取自pixiv 2022.4.12

《原神》有Discord和Reddit等社区论坛正式运营的布局，除了在这些平台上同时推送维护、更新公告等常规信息外，还提供了《原神》的运营账号二次创作的同人作品在表现形式、内容尺度、传播渠道上更加广泛多样，其作品数量之多和更新频率远远超过官方，依靠创作者的主观能动性可以及时获得热门话题的短期潮流，对于潜在的用户群体来说维持《原神》官方玩家社区和鼓励二次创作，实际上弥补了预热和线上初期信息流购买量的不足，也是品牌营销成熟和口碑营销的开始。 自此，《原神》基本完成了从“话题开源”现象级人气手游向“内容开源”全球IP大作的转型。 官方生产的原创内容和玩家社区自行生产的2创内容共同营造了IP成长所需的完整内容生态，《原神》可以改变自己的文化作品属性。 因此，在当前移动互联网文化潮流中形成了自己的体系，在品牌、口碑、收益等多方面成功实现了破圈，在逐利商业行为之外对海外市场进行了全面的文化出口，为更多国产游戏出海提供了许多可借鉴的宝贵经验*头条来源： PlayStation官方微博正文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信geekparkGO