焦点分析 |《原神》《万国觉醒》揭竿而起，手机应用商店的流量时代要结束了吗？

有两种新游戏不想给国产APP应用商店交税。

近日，小米游戏中心和华为游戏中心相继发布官方公告，表示无法为《万国觉醒》和《原神》两款热门新网络游戏提供下载服务。 从公告内容来看，似乎是游戏开发商、运营商再次分比重谈不拢，与渠道商闹得沸沸扬扬。

目前，华为、OPPO、vivo和小米的APP应用商店无法再搜索《万国觉醒》和《原神》信息。 《万国觉醒》只能在苹果APP应用商店的App Store、TapTap、9手游下载，也只能直接从官网下载安装包。

垂直媒体“游戏葡萄”援引消息人士的话称，《万国觉醒》的开发商兼发行商上海发行网本想分成渠道3:7，但双方最终谈不拢。

这让我想起了和苹果提起诉讼的《堡垒之夜》开发公司的Epic Games。 Epic Games抱怨苹果提取他们30%的收入太糟糕了，殊不知大洋彼岸的中国APP应用商店的提取比例一直为50%，中国游戏甚至得不到三五七分这样的待遇。

五开是怎么来的？ 正因为知名游戏开发商Epic Games、流媒体巨头Netflix、音乐巨头Spotify等公司不断炮轰苹果APP应用商店的提取制度，30%的“苹果税”将成为家喻户晓的事实。

相比之下，中国本土APP应用商店的提取制度似乎仍然是一个公开的秘密。

多数情况下，国产安卓机的官方APP应用商店与游戏厂商分成5:5，比苹果和谷歌APP应用商店的3:7还要贵。 而且国内渠道的五五开，还是在扣除支付渠道费的基础上计算的，所以游戏厂商实际上只能得到不到50%的得分。 也就是说，如果开发者辛苦制作游戏，大部分收入会通过渠道赚回来。

各路线占比重

渠道商在国内手游市场拥有如此强势的地位也不是一日之功。 2012年至2016年，国内智能手机市场进入红利期，用户依赖APP应用商店下载安装APP和手游，但由于当时玩家选择不了太多产品，渠道商占据了主导地位

2014年，池塘里出现过鲶鱼。 那是阿里巴巴入局的手游分配，高调提出2:8分。 感受到压力的其他几家渠道商，如360、百度、豆荚、小米、OPPO、vivo等，纷纷调整提取比例，游戏运营商经历了短暂的春天。

但事实证明，这条鲶鱼并不强壮，反而沙丁鱼卷成一团，成了小鱼虾的真正天敌。

2014年，OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为成立了“硬核联盟”。 这些实力随着手机出货量与日俱增，中小渠道成为炮灰，尽管游戏厂商像腾讯一样强大，但话语权却占据了下风。 五分局面日益稳定。

说腾讯在“硬核联盟”面前的话语权很弱绝不夸张。

腾讯在2017年将OPPO告上了法庭。 因为只要下载“腾讯手机管家”，就被迫注册OPPO账户。 2017年，华为和微信也因用户数据问题发生争执，结果华为将包括王者荣耀在内的所有游戏与腾讯屏蔽。

虽然腾讯有自己的商店“APP”，但用户下载安装后，手机总是会提醒其存在“安全风险”，并推荐手机附带的APP应用商店。 这对于一般用户来说是非常糟糕的体验。 同样的安卓APP应用商店的“豆荚”也是同样的问题。

不过，近两年来，随着智能手机市场红利飙升，“硬核联盟”几个品牌的手机出货量增速放缓，稳固的联盟也出现了动摇。 同时，腾讯获得了大量游戏市场中的精品，话语权激增。

在2018年收入前50的游戏中，腾讯发行的产品收入达到65.2%。 版号遭遇政策调控后，市场供应明显萎缩，渠道商们可供选择的余地也少了很多。

2019年，腾讯再次冲击了“硬核联盟”。 腾讯持有《跑跑卡丁车》和《剑网 3：指尖江湖》等几款高端游戏，与各APP应用商店协商，要求将与渠道的分割比例调整为三七开。

这个谈判的结果是华为、小米妥协； OPPO、vivo没有被接受。 腾讯取得了阶段性的胜利。

但作为游戏厂商阵营，大腾讯的地位还是太特殊了，这样的胜利也太少了。 在2017年格隆汇的调查中，网络员工承认只有《梦幻西游》和《大话西游》获得了七成的收入，现象级的《阴阳师》和《倩女幽魂》也只能通过渠道和5分。

腾讯改革APP应用商店的生命还这么艰难，其他游戏厂商还有什么发言权呢？

为什么硬核联盟受到冲击？ 那些不想接受硬核联盟的游戏厂商还有其他选择吗？ 有。

易观《2020中国移动游戏市场年度分析》在渠道行业发展趋势上，与稳定的硬件渠道(硬核联盟、各手机厂商官方APP市场)和环比增长率较低的三方渠道(应用宝、豆荚等)相比，垂直渠道) Tap Tap

资料来源：简明易懂

另外，从用户粘性方面看，硬件渠道较其他低，工具性显著，用户在渠道平台内的停留时间有限； 三方路由稍优于硬件路由，但具有一定的工具性。 相反，垂直信道的用户粘性更有利，并且用户的使用数据明显高于其他信道。

各渠道用户粘性比较数据源：易懂

这主要是因为TapTap等垂直渠道正在从单纯的工具转变为互动社区，为用户提供评分、交流、测试优先等服务，拥有比其他渠道更丰富的内容，用户的停留时间更长

除此之外，对于开发者和发行者来说，选择垂直通道的一个更现实的原因是——便宜。

在TapTap上陈列游戏，渠道分文不取。 TapTap唯一的收入来源是广告。

另外，对游戏厂商来说，当年选择接受硬核联盟是因为可以通过它们获得用户。 目前互联网用户规模稳定，大部分流量被头部社交、信息类、短视频类APP占据，购买量明显有更好的位置。

755-79000是典型的例子。 精品游戏，热度高( 《原神》系列珠玑之前)，非大厂商开发)，不走“硬核联盟”硬件路线，与B站合作，支持TapTap下载

游戏业内人士告诉36氪，《崩坏》之所以选择与B站合作，接受B站的拆分模式，是因为B站的二次元用户不容忽视。

很明显，在B站的渠道里，玩的方式变多了，可以开设官方账号，可以有自己的展示主页，可以和UP主联系，可以直接接触二次元爱好者。 这些是传统手机渠道所没有的优势。

在哔哩哔哩搜索“原神”的结果

天风证券的研究表明，短视频、综合信息合计占手游传播媒体份额的40%，短视频成为手游广告传播的主要渠道。

图：天风证券

但是，这样的渠道也有自己的局限性。 以B站为例，在B站的页面端搜索“原神”，可以直接进入《原神》游戏的PC版，但不能从B站的移动端APP直接下载《原神》。 因为一般的手机官方APP应用商店不允许出现“从商店下载的APP中还有一个”的情况。 这意味着从官方APP应用程序商店下载的APP不能夺走商店本身和生意。

因此，手机用户并不是从B站出来，到App Store、TapTap下载《原神》，或者从手机官方的APP应用商店下载B站，而是直接在手机上安装B站的官方apk包

如果存在这种壁垒，这种渠道的效果自然会受到影响。 但至少那些只陈列APP却不愿拿出一半收入的游戏厂商有更多选择，未来也很可能推动国产手机APP应用商店的改革。

双方的游戏还在继续，但回归本质，只要开发精品游戏，掌握优质IP，拥有众多粉丝，游戏厂商在流量渠道面前就会越来越强大。