国产游戏已经悄悄占领了全球市场

一切都是必然。

文/依光流

两年前的采访中，谈到了海外市场的竞争压力。 一位公司首席执行官的回答让葡萄君有点意外。 “国产游戏占领世界是必然的历史潮流，不可避免。 “这家公司一年刚完成近30亿的流水，几乎一半来自海外。

仅从部分产品来看，突破海外个别市场并不是难事，但“占领”并不容易，这意味着当地市场规则的改写。 这样的疑问，我把他的这句话留在了心里。

我预计刚刚过了两年，可以说是占领的拐点就来了。 2021年7月底，App Annie在ChinaJoy上发布了《2021 年移动游戏出海洞察报告》。 其中包括国产游戏出海的里程碑。 “中国游戏开发者头部在海外游戏市场的份额超过23%，成为海外市场世界第一。”

其实回顾这一两年，国产游戏在海外爆发的情况真的不少。

大是《原神》 《PUBG》 《万国觉醒》等杀手锏杀世界市场的产品，小是从《雀魂》 《高能手办团》等角度摆弄单一市场的游戏吃，二次元系的《白夜极光》到腾讯与此同时，前代SLG、MOBA依然坚挺，部分产品已经发展到“当地国民级游戏”的规模。

在国内流量触顶、竞争加剧、市场吞吐量放缓的同时，国产游戏似乎正在向所有海外市场渗透，试图掌握世界市场的最高话语权，让海外游戏公司应对中国游戏的压力。

那么，事实到了什么程度呢？ 不同海外市场复杂独特的规则，是否打上了中国市场的印记？ 海外市场的机会与竞争共存吗？

01

“海外第一”的拐点

海外市场占有率跃居第一位的背后，是国内产品矩阵整体向海外出口的大趋势。

过去一年，业界交流中最频繁提到的一句话就是出海。 大多数稍有规模的CP都会尽可能把老项目改造成出海的方向，在新项目中纳入更多的全球化考虑。

同时，越来越多的海外市场出现了机会窗口。 例如，以日本为代表、以固化闻名的成熟市场，开始被越来越多的产品所攻陷，如去年悠星发行的《碧蓝档案》、沐瞳自研自发发行的《Mobile Legends: Adventure》、下半年腾讯发行的《白夜极光》等韩国的情况也与日本极为相似。

《Mobile Legends: Adventure》

另外，更特殊的产品《原神》以“全球多并发发行”的战略为柜台。 这样雄心勃勃的战略，要实现必然挑战和机会并存，但回报也相当可观。 实际上，在《原神》的影响下，主要技术和资源量的产品都在考虑是全球化还是或多或少地发行。

但是，这些表面趋势并不代表具体的市场占有率。

根据App Annie的报告，2021年上半年，海外玩家在中国产的移动游戏上消费了80亿美元，约510亿元人民币。 按一年计算，约占国内市场三分之一的份额。 葡萄君向出海的公司了解了不同市场国内公司的收益占有率。

美国市场年营收Top 30的公司有7家国内制造商，但只有FunPlus纳入Top 10的范畴，与Top 1的动视暴雪拉开了1倍以上的年营收差。 在FunPlus之后，腾讯、莉兹、博乐游戏、IGG、米哈游等也排在中后位置。

FunPlus旗下《State of Survival》

但在美国市场，Top 10产品收益寡头化现象较弱，Top 20的游戏只占当地市场总量的30%，Top 10产品只占20%。 与国内Top 10产品拥有4成的市场份额不同，得益于此，即使走到Top 30的边缘，也能获得近10亿的年流水。

相比之下，日本市场寡头化相对严重，Top 10产品可以抢占市场30%的份额。 但在日本市场上，中国制造商更为密集，尽管三分之一的Top 30制造商是中国制造商，Top 10只有网易一家，但其他各中国制造商几乎集中在腰部。 考虑到日本市场在腰部的分布比较光滑，仅列入制造商Top 20的范畴，年收益就几乎达到9亿。

网易《荒野行动》

另外，韩国市场寡头化非常严重，Top 10产品可以占总市场份额的37%。 特别是从公司排行榜来看，排名第一的NCSOFT的年收入达到了排名第二的NEXON的2.5倍，Top 3厂商几乎形成了绝对的统治圈，远远领先于其他厂商。

但结果显示，韩国市场前30名的厂商中，三分之一是中国厂商，莉丝、4399等厂商也可以归入前5名范畴，其他中国厂商均匀分布在前10 ~前30名范围内。

最后，在德国、英国、澳大利亚等规模较大的地区，头部制造商基本能实现6亿以上的年营收，同时各地也有6~8家中国制造商进入年营收排行榜Top 30。 另一方面，像印度市场一样，虽然用户增加很多，但阻碍了硬件的普及能力，能够在当地获得高收入的，只有腾讯等少数游戏制造商。

通过这些数据可以看出，对于国内游戏对海外市场的支配力存在一些疑问。

一、国产游戏在海外的收入居第一位，单个产品可以在海外特定市场崭露头角，但能支撑厂商在当地市场整体份额的还不多。

二、各地市场规则过于庞杂，这些数据不能反映国内厂商具体给出的市场做法，以及这些做法是否有效。

三、即使短期内价格偏高，但长期无法维持，也很难说真正掌握了海外市场的精髓。

四、当地市场的本地竞争力是否真的被压制，无法抵挡中国游戏的影响。

02

国产游戏真的

占领了全球市场吗？

上述问题归根到底，一是连续成功的结果问题，二是可以看作是连续成功可能性的问题；三是打法的有效性问题；四是竞争格局、竞争门槛是否牢固问题。

简单来说，核心其实是两点。 一、具体策略/打法/模式，长线是否有效； 第二，是否建立了中国厂商玩得很好的中国式市场规则。

例如港澳台地区就是一个典型的，已经被国内厂商完全吃掉的市场。

首先，在这个市场上产品流动性非常强，每年每月都有大量新品在其中刷脸，市场吞吐能力非常强其次市场透明度高，做法清晰，在线进行一致的信息轰炸，是尽人皆知的港澳台做法——第三成功率由于不少员工知道如何运营港澳台，而且这些经验的可复用性极高，拥有一支资深团队，就有很大的概率可以在港澳台市场建立自己的发行线，并推向产品。

台湾市场排名情况

那么，可以从整体和细节的角度讨论目前几个海外市场的分类。

第一个是国产游戏攻克的市场，目前比较大的除港澳台外，还有日本。

首先，从产品矩阵来看，日本市场无论是头部、腰部还是腰部，都拥有大量的国产游戏。 头部以网飞《荒野行动》和米哈游《原神》为代表，中腰以爱心《放置少女》和友塔《黑道风云》为例，腰尾是众多国产SLG、国产二次元经常露面的地方。

其次从长线来看，上述产品除了《原神》之外，都是盘踞日本市场多年的经典游戏，也有像《放置少女》这样年年热，逐渐攀上现有水平并一直维持高位的情况。

《放置少女》的发展趋势

但关键还是打法，在葡萄君看来，国产游戏在日本的打法，几乎完全压倒了当地的手游产业。 几年前的《碧蓝航线》之所以在日本的App Store畅销书中名列前茅，很大程度上取决于日本市场舰Like游戏乌龟的速度迭代。

同样的错误出现在错过麻将二次元的路线上。 目前，《雀魂》上架不到两年，已经运行顺利，第一波Vtuber大赛、第二波游戏企业对抗赛，给这款游戏带来了足够的人气。 相比之下，日本老一辈的麻将产品都面临着缺乏新鲜血液的旧病。

前几天举办的《雀魂》日本企业对抗赛

顺便说一下，之前的两款游戏都是由悠星日本队操作的，他们去年的新作《碧蓝档案》也正好搭上了中国画风和角色，是日本玩家和中国玩家xp之间的萌点。 去年11月海外营收增长率仅次于《原神》，虽然体量不能与《原神》相比，但潜力仍然不俗。

对于上年末至去年日本市场的一大国产明星，《原神》在日本市场的做法也非常狡猾。 预约期间，咪咕旅行采取了散财的一心同体战略。 老实说，葡萄君之前从没见过哪个厂家在预约期间抽签这么多亚马逊积分卡。

试了很多次，但至今仍在活用

这一策略一方面看起来像咪咪，另一方面也表明，在产品底部达到一定阈值后，营销的核心目的只是让玩家“看到产品”。 发放积分卡虽然不是新思维，但使用上的差异，无疑在《原神》日本地区带来了不少势能。

由于日本市场透明度高、固化性强，国产游戏和中国式的做法，对日本玩家来说就像兴奋剂，虽然也有过一些争论，但最终还是被撬开了，弱点一览无余。 《白夜极光》被腾讯主推的成功，可以说是印证了只要想研究前人的方法论，就可以入局。

二是国产游戏已经充斥市场，如美国和韩国。

对于这样的市场，国产游戏不能总是真正的占有。 最大的原因是本国产品强占大头，即使国产游戏能在短时间内在排行榜上露脸，也会很快被压垮，难以长期稳居高位。 理由不言而喻，美国有《Roblox》和很多休闲游戏，韩国有3N大工厂和各大MMO IP产品。

但是，即使在这样的市场上，国产游戏也有可能在腰部、尾部开出很多花，周期性地冲击当地市场的头部。 例如，在美国畅销书排行榜Top 20内，能稳定下来的中国游戏只有《Free Fire》 《原神》 《使命召唤手游》等几个。 新品可以插队，但不能稳定。

美国App Store畅销书排行榜现状

此外，在韩国市场上，前五名是不可动摇的韩裔MMO IP，但在他们之后，有频繁浮出水面的中部和尾部产品，新品几乎都能在中部露脸，但能长期进入前五名的只有极少数产品，剩下的大多只是昙花一现

但在这些市场上，国内产品特有的打法也逐渐形成，并开始对玩家产生影响力。 与美国市场相比，韩国的变化更为明显。 例如，去年B站在韩国发售了两款新品《重装战姬》和《高能手办团》。 其背后有两个特征。 一是借了当地二次元组合的势能，二是BS借了国内常用的宣传策略(主播、coser、定制事件)。 结果，袭击了韩国市场，变得措手不及。

《高能手办团》宣传视频

这样的方法论做法很可能再现国内过去的市场风向，预计在当地玩家新鲜感消失之前，韩国市场将出现更多名列第一的国产游戏。

三是潜在股市，最具代表性的是印度、东南亚等。

这种市场的特点是下沉，玩家容易受到全球流行的影响，但由于硬件条件、大环境的限制，难以要求玩家遵循游戏厂商的技术，因此提供“符合玩家游戏诉求的游戏环境”

此外，在此之外，如果给予玩家高质量的游戏氛围，对他们来说第一次玩的游戏可能会成为这一代人最喜欢的游戏。 所以，谁先抢用户形成成见，谁就有可能掌握整个市场。

因此，沐瞳与腾讯在MOBA领域的平衡，东南亚地区也形成了割据的格式，各产品占领不同的国家，具有国民级的游戏热度和身份。 到了国民水平，他们背后的电竞队伍依靠足够的资源和丰富的经验，才能形成真正的国民水平的影响力。

腾讯AoV比赛现场

最后一类是德国、英国、法国和澳大利亚等新兴市场。

这类市场的规模与潜在股市差不多，但由于玩家受教育程度较高，很难重用潜在股市使用的方法论。 但是，由于国内生产能力小，实质上容易受到其他国家产品的束缚，以这些市场为中心，需要更加精打细算。

关于其他市场，体量不够，所以不做这样的讨论。 但分析一些典型可以发现，在一些海外市场中，国产游戏有市场话语权的地区并不多，谈占领还早，但已做好准备。

也就是说，23%的市场占有率是国产游戏冲锋的号角，在更多产品有相应的产品方法论入场之前，国产游戏的海外份额将持续扩大。

03

机会也会继续扩大吗？

关于这个问题，首先打个问号。

以国产游戏占有率最高的日本市场为例，2020年有《原神》的冲击，而2021年日本市场推出了《赛马娘》 《尼尔手游》等重量级产品，都不是新鲜事物。 特别是前者在日本市场的支配地位，可以说在今后很长一段时间内不会动摇，即使是《原神》也很难产生实质性的影响。

人生十有八九是度过的

理由不言而喻，这款产品几乎是为日本玩家定制的。 它不仅取决于技术、美术的效果，还取决于设计这些东西的老手手法，而日本玩家到底想要什么，日本员工更清楚。 但定制过度使得《赛马娘》难以在国际市场上食用，有利有弊。

但是，即使有《赛马娘》的对抗，国产游戏也有很大的机会。 要说为什么，那是因为我们在“新品的生产能力”上过于领先。 《原神》制作开放世界需要4年，《幻塔》进行减法运算，将研发周期控制在2年。 在不同的思路和入局角度定制不同的产品时，即使是超大型产品也有可能持续缩短研发周期。

特别是当前，在龙头企业集体走向工业化、开放世界的趋势下，行业本身的人才结构和生产模式正在发生着被动的变化，这也是国外市场难以在短时间内跟上的演化速度。

目前，全球化是国产游戏的必修课，就像网易的兴起一样，全球发行对产品来说，从长远的角度来看，无疑是害处更大的。 顺应海外发展趋势，更多优质国产游戏落户海外，其整体形象一定会更加长远。 此时，“国产游戏占领世界市场”是必然的结果。

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