《原神》周年庆，品牌“角色”更抢眼

导游词：谁搞错了“宵宫”？ 我不会说的。

即使不是“老二次元”，你也可能听说过这个游戏—— 《原神》。 今年，这个游戏正式上线正好一周年了。 一年的时间对手游意味着什么？ 目前，《原神》总收入(包括App Store和Google Play )达20亿美元，仅次于老牌手游《王者荣耀》和《PUBG Mobile》，位居世界手游畅销书排行榜第三(来自Sensor Tower的数据) 这种在业内被称为国内二次元手游的碾压战绩，似乎在告诉每个人，这一年正在迅速跨越那个“蹒跚”的阶段，走向新的“人生”。

01 《原神》世界庆生，“大招”背后“品牌思维”出海，《原神》已成为中国文化对外出口的手游代表之一，在全球范围内开创了超高水平的忠实粉丝，众多海外明星艺人为0755 为了这种游戏的准备周年“生日快乐”，应该采取什么样的想法呢？ 让我们来看看米哈伊尔在这次发布会上是如何大显身手的。 除了通常的在线福利抽奖、cosplay竞赛、同人二创等内容外，DataEye研究院还关注着具有代表性的“大招”。 第一，在线大规模铺设了地铁和商场广告。 以日本地区为例，《原神》在周年庆期间与日本的“JR山手线”合作，推出了周年庆包装列车。 车内布置以周年庆元素海报为主，游戏内经典卡通人物和台词海报贴在不同窗口，包装列车也从10月1日开始持续近半个月。

“JR山手线”的广告真人照片是日本的信息网站“prtimes”

二是有些人把电视上播放的电视广告当成了众矢之的。 由于市场蔓延的特点，电视广告在中国国内并不流行，但在中国港台地区、日本、韩国和其他海外国家，电视广告是高质量作品的象征，对玩家来说也很有说服力。 周年庆期间，《原神》在香港翡翠台、日本和马来西亚等地投放电视广告，其中日本还制作了6部周年纪念TVCM，在“周年庆纪念、元神、元神、大推介会”上感动介绍统治者

《原神》日本交替命中的TVCM

《原神》香港TVB电视上的广告

有网友从Facebook上获得了《原神》在马来西亚刊登的电视广告的照片

向马来西亚播放的电视广告中亲切地加入了中文和马来语的语音，与马来西亚公共电视台TV3在8度空间播出，在电视上发现广告的当地玩家也在社交平台上表示对这次周年庆宣传方式的认可。

马来西亚的一些《原神》玩家对电视广告的播出感到惊讶

三是举办了周年庆主题跨国合作在线音乐会。 在游戏圈开演唱会，光是听到就有很棒的宣传环境，但这确实是保质保量的“视听盛宴”。 音乐会邀请了比利时、韩国、美国等世界才华横溢的音乐家，以“无限之旅的旋律”为主题，用古典交响乐、流行音乐、清唱剧等方法重新演绎了游戏的音乐。 在这场演唱会中，玩家再次代入进入游戏时自由宁静的蒙得城与富饶繁华的璃月港视角，歌声与岩石声再次交错，是一场强大的“回忆录杀戮”，具有全球传播性。

综观这三大“大招”，不难发现官方并不只是把《原神》周年庆当成一个活动来享受，而是在其中融合了面向大众的“品牌思维”。 提高游戏角色和剧情形象质量，提升曝光度，强化“周年庆”概念下的“元神形象”。 无论是在线套餐、电视广告还是跨国演唱会，内容的出发点都在于构筑游戏中角色的身份。 此处的角色一方面是游戏内的本地虚拟角色，另一方面是沉浸式的游戏者角色。 这些“土豪式”品牌组合拳，不仅让玩家感受到周年庆活动的立体性，还能从多个角度带入游戏构建的开放世界，代入独立于现实生活的二次元世界。 能够与游戏中的角色和自己玩家的身份产生更紧密的情感联系，产生更“爱”的《原神》周年庆，进一步细分了塑造游戏品牌的思维，通过这一主线，线上构建大规模内容发布和多种形式，不仅让老玩家感受到“《原神》周年庆”的游戏氛围，受到国内外玩家和业界的好评

02“角色”辅助创意，《原神》素材的“二次元进化论”在“角色”为导向的品牌思维指导下，周年庆期间，《原神》在效果广告方面的表现也有所不同。 据DataEye-ADX平台数据显示，围绕周年庆活动近三个月以来，《原神》在国内和国外的素材投放趋势有所上升，其中国内每天投放204组素材，投放素材的交互质量也优于同类二次元题材的游戏

《原神》近三个月国内投入趋势

《原神》近三个月海外投入趋势

结合对DataEye-Tidea创意库的智能分析，出现最多的素材的主要卖点仍然是“美丽卡通人物”，同时半数以上的素材以“二次元审美”为营销切入点。 以介绍人气角色“刻晴”、“烟绯”、以及最近的新角色“宵宫”为中心，在人气素材中受到玩家高度评价的创意大多融合了角色的技能和美丽的场景世界，具有戏剧性部分投入较多的素材，主要以周年庆改款后的真机操作界面为主要内容，直接向玩家展示游戏内的真实体验，提升玩家的信任感。 有些素材创意主要是以游戏本身为中心的二次创作，结合《原神》优秀玩家的二次创作灵感将剧情制作成短片。 这种类型的素材在吸引忠实粉丝并自发传播的同时，对于不太了解二次元或不太了解《原神》的初学者来说更亲切，可以对游戏产生更多的兴趣。 这三种主流素材不仅基于游戏内容、角色，实现单向输出，而且同类型素材在审美、特效、画面呈现上具有一定的连续性，共同渲染着《原神》专属的二次元气息参考过去的二次元游戏素材，多是单纯地表现角色形象，由于内容缺乏信念感和感情的切口，很多玩家很难只留下视觉印象来塑造品牌记忆，而《原神》的素材《原神》周年庆典来势汹汹，可以说是目不转睛地吸金。 官方团队向我们展示了作为走向世界的二次元手游，应该如何激发全球玩家参与的兴趣，如何展现全球化国产手游的姿态。 从游戏营销的角度来看，这种更为细腻的“品牌思维”融入了《原神》专属的“品牌性格”，在营销内容日趋精细化的今天，与它新生的“年龄”一样，有着先锋的味道