2022年H1全球营销更难了：素材总量下跌，成本持续攀升

6月30日，广大大数据研究院发布《2022H1移动游戏营销白皮书》。

此次白皮书数据覆盖全球近70个国家/地区，累计70多个国内外移动营销渠道，包括12亿多移动营销素材和App Store Google Play两家全球人气店的下载、收入信息

将白皮书内容摘录如下。

01

全球投入的原材料总量明显波动，制造商的购买意愿在哪里？

随着疫情对“住房经济”的影响逐渐减弱和日益复杂的全球形势，全球移动APP整体营销受到影响，其中广告主数量在今年1月达到最低点，仅有83.4K名，而移动游戏广告主约为

虽然总素材量减少了近三成，但T2、T3市场的广告主数量明显上升

2022年上半年移动游戏分发素材量为15.8M组，同比减少近30%，但从广告主数量上看，同比变化不大，约45.1K名。 分地区看，除大洋洲和欧洲呈下降趋势外，其他地区广告主数量均有不同程度上升，其中T2、T3市场广告主数量明显上升。

重度手游占有率下降明显，轻型手游需求进一步提升

据统计，2022年上半年休闲类游广告主占有率明显上升，占总广告主的26.03%，同比增长4.7%。 同时，重量级游占比大多呈下降趋势，其中角色扮演广告主占比下降明显，这类游戏在去年同期排名第三，今年被模拟和动作类游赶超，排名第五。

从平均量来看，2022年上半年移动游戏月平均广告主为20.4K名，广告主月平均素材量为308瓶。 其中，月均广告主数量最多的仍然是休闲类手游，多数大平均每月获得6300多名休闲广告主，其次是益智拼图和仿真类广告主。

广告主月平均素材量排名第一的是战略类手游，平均每月投入555瓶素材，主要原因是对细分型SLG游戏投入的巨大需求。

加大投入力度，走出擂台，出海手游赚取收入

此次移动游戏在iOS和安卓端投入TOP 50，根据下载、收入TOP 20排行榜。 可以看出约70%的广告主是中国的海外制造商。

在收益维度中，咪咕《Genshin Impact（原神）》、腾讯《PUBG MOBILE》、top games 《Evony》等上榜。

02

美国市场：老款手游翻新下载暴涨

新入局怎么突破？

以美国地区为例，在该地区的投入占比中，超休闲与益智拼图总广告主占比最高，超过总量的40%，从该地区最受欢迎的投入类别单一产品投入总量来看，中重度产品投入力度最大，SLG和三消游戏法

在下载水平上，以《Diablo Immortal》为代表的超休闲产品和以《Apex Legends Mobile》为代表的端游IP改编产品表现突出； 在收入维度上，三消和SLG类型变现能力较强。

03

元通道：休闲类投入力度大、

益智解谜，SLG接踵而至

2022H1、Meta旗下所有频道的游戏广告主超过135K名，与去年同期相比2021H1、广告主数量下降明显。 从广告主比例来看，休闲广告主数量最多，合计占25.6%，数量超过34.5K名，其次是益智游戏和模拟类广告主，分别占11.83%和9.57%。

另外，在Meta类各频道的人气广告主TOP 10排行榜中，SLG和益智拼图游戏游较高。

04

全球投入竞争激烈，其中美国地区成本最高

从全球整体移动游戏投入成本来看，总体来看，移动游戏投入成本持续上升，2022H1平均CPM上涨$19.31，环比上涨18%； 平均CPC为$2.57，环比下降3%； 平均CTR为1.48%，环比上升7%。

所有国家，美国移动游戏投入成本最高，CPM平均为$27.54，CPC为$4.22，CTR为1.16%； 除美国外，澳大利亚、日本、香港、韩国5个国家/地区的CPM均超过$25； 日本是亚太地区投入成本最高的国家，香港的CPM超过韩国，成为亚太地区成本第二高的国家。

05

玩法成为素材的突破口，

“低难度”拓展流量池

以热门出海线路之一的战略游为例，2022年上半年投放的素材包括吞噬、移除、合成蛇等轻量化玩法，利用“低难度”和“趣味性”打造用户流量池通常，这样的素材会加入提示用户选择的指南，通过数字的变化或强制的失败来吸引用户下载试玩。

葡萄征集内容编辑、

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