《原神》PK《王者荣耀》，谁才是游戏联名一哥？

本文来自微信公众号：壹娱观察( ID: yiyuguancha )，文/木宇。 游戏界跨界联名已经陷入魔境。 10月是《原神》开服两周年，从争议重重的横空出世到如今全球6300万的月活用户，从现实意义上来说，《原神》的成长就像火箭一样，但即便如此，也无法满足开发公司米哈伊尔的野心。 随着两周内的到来，《原神》进行了一系列频繁的联名活动。 36氪说，从8月中旬到10月中旬，《原神》国内外联名活动达20次。 这没什么大不了的。 9月16日晚，10分钟内，《原神》连续官宣布信用卡、凯迪拉克和支付宝( Alipay )三次联名。 《原神》各种创意联名早就打破了次元的障碍，被称为“联名狂魔”，但对于联名的狂热，另一位“游戏霸主”《王者荣耀》早就展示了各种操作，经验丰富，上个月，《王者荣耀》 是获得2021年度国家IP跨界金奖的同一联名大户，《原神》和《王者荣耀》谁更优秀呢？

《原神》 :引导“社死”打破更为猖狂的次元壁，是两个世界的偶然相遇。 中二的游戏粉一离开cosplay展区，就会感到与三维世界格格不入的尴尬，但有时这种尴尬反而擦出了不可思议的化学反应。 比如《原神》跨界联名的著名作品，就是与此完全无关的餐饮业领袖KFC。 去年3月，肯德基与《原神》合作，推出了限量包装的“蒂瓦特快乐桶”套装和联动徽章。 为了抓住每家店限定90个的联动徽章，数以万计的《原神》万家店涌向大小的KFC店，还准备了长椅，从12小时前开始排队，或在店门口搭起帐篷。 点餐接口的密码是社死——“异世界相遇，感受美味”，这种官方组织的大规模集体社死活动除了奖品的诱惑外，还调动了玩家们集体的归属感和荣耀感。 这次活动的效果也没有预想到肯德基。 仰慕的玩家太多了，接触了当地的防疫标准，就这样关门了。

《原神》与肯塔基联名活动

并且，这个社死本身也成为了新的传播契机。 玩家去店里在B站获得了数百万个密码视频的播放量，微博#元神肯德基也大受欢迎，获得了数亿个阅读量，通过“二次元玩家社死”、“二刺蜻蛉桶”等调侃进一步圈出了《原神》。 而且，今年8月末，尝到甜头的《原神》又和必胜客复刻了去年的活动。 必胜客和肯德基都属于百盛集团旗下，有着同样的密码、同样的命中、同样的命中，但这一次，却引发了二次元人的矛盾，有的拜倒在原石上，有的在角色中抱枕“擦边”，集体叫嚣在《原神》的所有联名中，以与餐饮界的破圈效应最为明显，因此在接下来的今年9月初，《原神》又与另一位“联名狂魔”喜茶亲密接触，此次效应也十分明显，订餐系统多次被压垮在《原神》的所有联名活动中，餐饮之所以还处于大头地位，可能是因为人群密集，加上有限的出品时间，容易出现“人潮汹涌”的爆款现象，容易大声叫好。 另一个成功的联名是与著名景点的交流，通过游戏场景设置和定位转发等玩法，《原神》从国内张家界、黄龙、桂林，延伸到海外伦敦桥和纽约时代广场。

《原神》登上时代广场

虽然景区人流密集，但一线城市玩家集中度较高，相对来说，户外效果不如餐饮好。 但好处是符合文旅数字化创新的浪潮。 因此，在本月国家文化旅游部发布的《2022年文化和旅游数字化创新实践案例》款中，入选“文化与旅游数字化创新实践十佳案例”，成为其中唯一的游戏公司。 除餐饮和景区外，《原神》在其他领域的跨界联名还不够，从数码产品到汽车到零售，没有出现明显的爆款。 但是，随着跨境联名越来越频繁，可以肯定的是，对《原神》来说，这是一种乘胜追击，实现IP资产最大化的运营战略。 另一方面，《原神》在游戏界的用户扩张已经接近极限，9月份还会出现用户的少量流失，需要从更大的流量池中提取新的东西； 另一方面，《原神》全面押注IP金融衍生产品市场，趁着IP之星热潮，投资了星球大战、动漫、十二光年等IP金融衍生产品制作、零售相关企业。

《王者荣耀》 (英雄撒豆战士比《原神》联名下线，《王者荣耀》联名在线快消品引爆市场。 2019年，《王者荣耀》与MAC合作，生产了与阿离色、貂蝉色、露娜色、木兰色、大乔色等游戏角色相关的口红。 邀请当时刚组团不久的火箭少女前来，为各自不同的产品进行促销，瞬间火上浇油，很多产品一时脱销。 之后，《王者荣耀》以IP的联名奔走。 据不完全统计，至今已与30多个品牌联名，涵盖彩妆、服装、数码、珠宝、饮料等各个领域。

与《王者荣耀》MAC的联名

与《原神》联名主要在破圈推陈出新不同，《王者荣耀》侧重于加强自身IP的市场渗透率。 这是自2015年上市以来，《王者荣耀》一直称霸国内手游市场，位居世界手游畅销书排行榜首位。 作为一款无人不知的国民游戏，王者荣耀的破圈空间越来越少，重点是巩固目前的地位，最大化IP商业价值。 两者联名最大的不同在于，《原神》主要停留在游戏元素的宣传上，《王者荣耀》已经开启了特定英雄角色IP的矩阵化布局。 梳理联名史，从2018年至今，在《王者荣耀》跨界联名中，几乎所有产品都是依靠英雄角色设计的。 除了上述的MAC，还有完美日记合作的四大美女系列眼影，与海鸥钟表合作，推出李白凤凰、妲己时的彼端制作的手表，与稻香村合作，推出与大乔、后裔、诸葛亮等英雄分别对应的不同点心，在此背景下2020年新版本《王者荣耀》，开发团队还邀请旦大学教授葛剑雄、中国传媒大学副教授周逵、文史作家朱晖三位文史专家参与共创，对角色特点、风土人情、服装风俗和建筑特点进行文化考证和细节补充

2020年新版本《王者荣耀》

近两年来，一个英雄的独立故事也相继问世。 例如，大乔和孙策520对新人的皮肤以“大乔和孙策的婚礼”为背景，海报上用了“世界知道他们结婚，唯独自己不知道”“真爱的人，会再相遇”等文案。 《王者荣耀》将粉丝经济发挥到极致，通过撒豆造军的方式，将众多角色分别推向市场，触角渗透各行各业，丰富联名产品的多样性，以更细的粒度充分挖掘游戏的商业空间，让游戏的iii

游戏IP联名该怎么玩？ 跨界联名已成为营销界的常规操作，在炒作、相互引导、制造热点方面发挥着积极作用。 在游戏界，除了《王者荣耀》和《原神》之外，网易旗下的《王者荣耀》、腾讯旗下的《阴阳师》等人气游戏也有跨界联名案例。 但跨境联名那么多，实际出环达到爆金效果并不多，一个操作不当，也可能带来负面效果。 翻车的情况并不少见，即便是喜茶这样的资深达人，也因与杜勒斯、威猛老师、阿迪达斯等品牌联名而频繁失手。 对于游戏IP来说，为了使联名的价值最大化，壹娱乐观察( ID:yiyuguancha )中有以下几点可以作为参考。 第一，消费者群体的重复度很高。 跨界联名的重要作用之一是引出新的东西。 那么，对象们的图像是否接近很重要。 否则，两个完全不同世界的人碰撞在一起，不仅尴尬，还剩下沉默。 另外，如果互相排斥的话，只会起到相反的效果。 另一个重要作用是促销，游戏用户的消费能力不一定与品牌名称的定价一致。 例如，《英雄联盟》和钻戒品牌I Do的品牌名，《王者荣耀》和汽车品牌凯迪拉克的品牌名，不仅优质价格降低了产品的性价比，而且不会带来更多的销售额

《原神》与钻戒品牌I Do联名款

在游戏领域，trench play、美妆、盲盒等行业都是很好的跨界对象，其背后由年轻人主导。 如： 《王者荣耀》与名创优品、trench playster等品牌合作推出联名盲盒进入潮玩套餐。 第二，体验感大于形式感。 对于游戏玩家来说，在游戏中的体验感是与IP建立情感链接的重要原因，而跨界联名的本质也是沉浸感的转移。 如果无法通过与新品牌的联动创造出新奇的体验感，只停留在形状上的关联，玩家就会产生“被切韭菜”的心理。 这是对品牌感情的消耗。 在《阴阳师》的众多联名中，肯德基定制主题店受到普遍好评。 其理由是游戏要素在事件流程中全面渗透。 从定制套餐到店面装修、穿cosplay服装的服务员、密码获取特定商品，这种二次元到三次元的活动非常顺畅。

《原神》与肯塔基联名活动

第三，文化传播的力量。 游戏作为一种娱乐行业发展的沉浸式情感也同样导致沉迷的过渡期，其价值一直以来充满争议，因此在跨界联名时也要注意价值观的引导和传统文化的传播。 可见，在中宣部著作权管理局的指导下，在2021年度国家IP跨界评选中，非遗中最具影响力的IP，大部分与游戏相关，游戏x非遗作为正面案例得到普及。 另外，《原神》之所以能获得跨界课程金奖，也源于中国故事的讲述和传播。 同样，前文也提到，《王者荣耀》通过与国内旅游景区合作，被评为“文化与旅游数字化创新实践十佳案例”。 不难预料的是，从《原神》到《王者荣耀》，游戏行业的跨界联名愈演愈烈，如何充分利用IP品牌资产，兼顾商业利益和玩家体验，将是整个行业持续面临的问题