国产游戏如何通过海外社媒走向国际：专访Twitter大中华区副总

近年来，国产游戏似乎正以更加开放的姿态走向世界舞台。 像《原神》 《明日方舟》 《荒野行动》这样的移动游戏自不必说，像《光明记忆》 《暗影火炬城》 《黑神话：悟空》这样的以主机和PC为平台的游戏也受到了广大粉丝的关注与以前粗放的砸钱买广告不同，国内游戏团队在海外市场的开拓也在向创意和制作的提高、精细、本地化的运营转变。 很多面向海外用户的运营活动都非常有亮点，从国内用户的角度来看，让人感到亲切新鲜。 今年，Twitter邀请了GameRefinery和部分海外营销专家，制作了游戏的海外开发指南《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》 (以下简称《白皮书》 )，满足了国内游戏的海外开发运营、各地区本地化需求、用户借白皮书发表的机会，我们也联系了Twitter大中华区副总经理和游戏行业总经理窦剑( Tony )老师，请他和我们商量中国游戏出海宣传的两三件事。 游研社：推特营销上的“深度合作”能提供具体的案例分析吗？ Tony :与Twitter保持着多维度的合作，比如美哈旅行的《原神》、富邦plus的《生存国度》，甚至是在日本市场上活跃了好几年的《荒野行动》。 事实上，平台与游戏公司的合作在过去12个月发生了巨大的变化。 其中最大的不同在于网络平台更广泛的隐私政策的调整给许多数据的解读带来了巨大的挑战也进一步带来了投入成本的上升Twitter对此作出了迅速的反应。 我们很快意识到，现阶段游戏的普及需要依赖于品牌和有效的营销的结合。 也就是说，通过更全面、综合的计划，我们的游戏公司可以扩大他的潜在客户，实现甜甜圈型的普及，从而更好地管理客户获得成本，并在目标市场上突破相关品牌的声音量以米哈游的《原神》为例，很多游戏玩家并不是一开始就对《原神》感兴趣，而是对《原神》中的某一个人物产生了浓厚的兴趣，因此成为了《原神》的用户基于对这些玩家的洞察，这里可以详细介绍《原神》在Twitter上的定制品牌推广活动。 在《原神》上映一周年之际，Twitter Next团队为游戏中的39个角色定制了专属话题标签和emoji表情符号。 利用Twitter玩家的爱分享心理，品牌方通过话题标签功能有效提高了活动讨论的语音量和互动量。

元神定制的周年庆Emoji

考虑到游戏角色收集是RPG玩家的一大需求，《原神》专门定制了39张角色壁纸，采用“ShakeAGift Wallpaper”的交互方式。 也就是说，玩家在专用页面上“摇”手机，就可以得到角色壁纸。 通过这种互动营销，游戏中玩家“收藏”角色的行为已经扩展到了社交媒体平台。 壁纸随机掉落机制不仅可以让玩家多次参与互动，还可以刺激玩家的分享意愿，产生辐射效应，促进游戏内容接触到更多潜在参与者。 此次活动围绕游戏角色展开，配套使用了一系列Twitter广告产品，获得了@GenshinImpact社区的广泛好评，最终收获了《原神》周年纪念活动的“曝光”和“好评”双丰收游戏官方账号新增粉丝25万人。 话题总互动量为280万； 品牌对话的声音量增加了22%。 这种品牌合作往往需要从长计议。 例如，如果某个游戏在9月发售，我们可能需要在4月、5月开始很多深入的交流。 在此过程中，我们引入了许多内部团队，包括Twitter MIA (市场洞察分析部)和Twitter Next (全球品牌战略部)，以进行创造性合作。 Twitter在这方面的逻辑是通过一站式服务，更好地帮助品牌收获物的有效推广，进而取得成功。 除了根据用户喜好进行营销外，在市场每年的特殊时刻，Twitter还会提供一系列针对性的服务。 以日本市场为例，我们将烟花汇演、一系列季节性活动以及12月圣诞节的Twitter线上和线下资源整合，打包成我们的游戏客户，帮助客户通过整合的线上资源包进一步拓展与中国游戏公司自行营销相比，Twitter的整合资源可以有更好的文化相关性。 这种文化相关性使得游戏公司能够更好地与目标市场玩家建立情感联系，感动潜在的游戏玩家，从而进一步提高品牌在特定市场的传播效率和效果。 最近几年，Twitter看到越来越多的中国游戏公司，特别是头部和部分中部的游戏客户正在积极使用这样的营销组合，取得了非常好的效果。 游研社：从长远角度看，Twitter如何定位平台本身与全球游戏行业的关系？ 托尼：这也是很多行业相关代理商，包括客户想知道的内容。 现在可能很多人过于强调Twitter的社交媒体属性，但实际上Twitter的价值不限于此。 我知道推特和游戏行业的一个很强的链接是，推特上的用户之间的交流更多的是基于对同一话题的兴趣，而不是现实中朋友关系的传播。 因此，回到Twitter和游戏行业的关系这一话题，游戏公司和Twitter合作的一个重点是游戏公司以游戏为中心形成特定的社区，将游戏的内容、角色、玩法等信息传递给更多的潜在客户与游戏相关的推文数量在Twitter平台上增长非常快。 2022年上半年，整个平台的游戏推特数量同比增长36%，达到15亿条。 相比之下，2020年，这个数字只有10亿。 据了解，随着游戏相关对话量的增加，不仅是游戏玩家，游戏的开发者、行业大V、游戏设计师都想参与游戏话题的讨论，来到了Twitter这个平台。 “连接用户”是Twitter和游戏行业合作的重点之一，现在Twitter的成绩有目共睹。

20192021 Twitter平台游戏类推文增长态势

他补充说，我们发现越来越多的中国游戏公司越来越重视在Twitter平台上运营。 大多数游戏公司不仅仅是通过Twitter (包括其他平台)获得新用户，Twitter实际上可以为品牌提供更多的附加值。 以前，我们谈到了讨论话题和建立社区。 实际上，作为数字媒体，Twitter除了作为品牌投入的目的地之外，还可以为品牌提供从用户认知到下载、付费的全漏斗营销服务。 通过Twitter话题和社区，游戏品牌可以拓展营销漏斗的高层，进一步增加可访问的用户范围。 ——这样，品牌在营销漏斗的下端有了更多的潜在用户可以转换。 通过分析我们现有的数据，Twitter发现现在越来越多(特别是一些头脑的)游戏公司开始意识到Twitter在营销方面的优势。 与之相应，在很多IP联动和周年纪念活动中，也可以观察到品牌与Twitter的深度合作。 我认为这是健康的成长。 游研社： 《白皮书》中有很多关于地区市场和世界玩家的洞察，Twitter的数据检索维度包含哪些方面？ 托尼：到目前为止，经常发生的事情是Twitter与游戏客户沟通的时间段和场景，大多数都是在游戏上线前夕。 游戏即将在日本、美国上线之前，游戏公司会和我们进行很多沟通。 我们希望Twitter推出的营销活动能帮助我们以更合理的价格获得尽可能多的客户( User Acquisition )。 虽然上述合作模式比较传统，但很多游戏公司目前都会选择前置这个流程，在项目预研阶段也与Twitter进行沟通。 例如，某品牌想在日本市场制作三国题材的角色扮演游戏，在游戏开发、立项阶段，品牌方会选择通过Twitter了解目标市场对这类游戏的洞察。 推文是Twitter非常重要的数据源。 我们将对游戏相关账号的发布推文进行深入分析。 Twitter内部有市场洞察分析部( Twitter MIA )和外部合作伙伴，后者由经验丰富的调查和数据分析专家组成。 他们一起深入分析这些推文，找出背后的逻辑。 其中包括游戏相关的账号有什么特色，以及在交流时使用什么话题标签等。

2022年上半年，在Twitter上讨论游戏最多的国家排行榜

我们还将调查Twitter上玩家的游戏机习惯。 是移动端、PC端还是主机？ 游戏玩家的驱动程序、游戏类型、玩家的情感习惯等，我们将对其进行深入探索。 在这次《白皮书》的制作过程中，为了让整个报告更深入，我们与著名的游戏数据公司，GameRefinery进行了深入的合作。 《白皮书》不仅包含Twitter端的信息，还包含对不同游戏类型的深度解读，希望能给读者带来更全面的认知。 游研社：从这个角度来看，外界会认为Twitter的主要洞察源是MIA部门对推文的分析吗？ 托尼：可以这么理解。 从国内游戏厂商的主要海外市场需求出发，选择日本、美国、印度尼西亚3个国家作为样本代表，分析了2020年4月至2022年3月48个月间发生的453万条推文，并针对这些推文分析了玩家的游戏驱动程序和感情。 游研社：我刚说Twitter有整合线上和线下资源的能力。 在线资源是什么类型的？ 托尼：首先，我要补充一下推特可以提供的在线资源。 推特内部有一个名为推特全球高级内容发布合作伙伴( GCP )的团队。 GCP团队与全球950多家出版社密切合作，包括电视广播公司、出版和新闻组、体育联合会、原生数字内容发行商和MCN。 通过GCP团队，Twitter将整合并定制内容出版商发布到Twitter平台的优质内容。 例如，电竞战队有自己的视频内容，推特上有GameSpot、IGN等专业游戏媒体，还有游戏KOL相关的库资源。 通过与Twitter的合作，中国游戏公司可以将自己想要传达的核心信息融合到这些有影响力的内容创作者的原创内容中，例如通过“前言广告”和深度定制方式，更有效地访问目标用户以今年为例，接下来将有F1 (公式1 )的比赛，年末也会有FIFA世界杯等。 Twitter还为这些备受关注的事件提供了多种定制的统一营销服务，让客户可以选择最适合自己需求的资源。 Twitter在线上也有包括户外广告在内的资源。 例如，我们也在整合营销资源中囊括了目标市场的地铁广告。 在更多情况下，我们将线上与线上相结合，围绕特定主题进行传播，让受众对传播内容有更深的第一印象。 再举一个例子，腾讯的《龙族幻想》在日本宣布与《新世纪福音战士》(EVA )合作时，在Twitter上发表了宣传视频。 那个故事线是在东京涩谷区发生的“紧急事件”中展开的。 另外，《龙族幻想》在日本人交通量最大的涩谷十字路口进行了六屏联动，《龙族幻想》和《EVA》的角色在六个大屏幕上来回奔跑，邀请行人进行倒计时。 当天的时段，涩谷路口完全变成了现实版的《龙族世界》，网络话题讨论量也达到了高潮。

《龙族幻想》 x 《EVA》涩谷线下大事件

游研社：从《白皮书》得知，中国的游戏，特别是本土制造的手机游戏，这几年在国外实际上表现得非常开朗。 你如何看待这些游戏成功的原因？ Twitter在这些游戏的宣传中起到了什么作用呢？ 托尼：在很多第三方排行榜上，各类中国移动游戏总是出现在十强、二十强中。 在推特最近公布的2022年上半年最受讨论的游戏排行榜中，《原神》和《偶像梦幻祭》也名列前茅。 这样的成功离不开中国游戏在产品方面的提高。 首先，中国游戏在范畴的扩大上战略更加灵活。 目前，中国游戏公司从以重度游戏为主，到现在的轻度、中度游戏，全面开花。 战略上的变化进一步提高了游戏公司自身的市场竞争力。 其次，从市场维度看，目前玩家体量较大的游戏公司正在欧美、日韩、中南美等世界不同市场布局。 当然，对于任何游戏公司来说，市场和目标群体都各有侧重，但总体来看，中国游戏公司开始对海外市场进行更全面的布局。 第三个核心因素是，目前中国游戏开始打造更精品化的游戏，同时更多地采用精细化运营。 在日本市场上，我们经常能得到这样的反馈：中国的游戏制作从画风、音乐等各个方面都成为游戏行业的标杆，甚至超过了一些国内的游戏公司。 在市场营销方面，中国游戏制造商也开始制造更多具有IP的游戏，并尝试更多与国外知名IP的联动。 这些需要更长期投资和复杂商务谈判的尝试体现了中国游戏公司在这方面所进行的深度布局。 从营销角度谈中国出海游戏公司。 首要因素是营销方式的丰富。 传统的营销主流方式是通过粗放的购买量进行用户获取。 目前，越来越多的企业关注游戏在推特上的对话量、交互量、交互有效性等营销漏斗中部的数据，不再仅仅把评价标准放在CPI的数据上，而是用更加综合的指标体系来看待整个游戏的运营。 另一个因素是当前中国游戏出海部门组织结构、审核标准的成熟和多样化。 除了采购部门，现在的游戏公司还将进一步完善宣传部门的组织架构，成立专门的内容运营部门通过社交媒体与玩家交流。 另外，还设立了专门负责游戏和其他IP的联动以及游戏和当地节日的交流的市场部门，在新角色的发表和纪念日策划活动。 中国游戏厂商通过综合运用CPI和更丰富的指标，从游戏整体运营、营销模式来看，游戏生命周期更长，上升空间更大。

关于Twitter玩家消费类型的调查报告

在投入以外的领域，Twitter也进一步扩大了与品牌合作的半径。 例如，通过MIA部门给予顾客深刻的目标市场洞察，通过GCP等部门连接市场资源进行品牌活动，从用户获得的创意出发与顾客进行多种合作，通过优化素材、使内容更有创意更接近市场，从而使游戏厂商游研社：我理解Twitter在传播方面有加强本地化还是重视当地文化的差异，可以有针对性地提供传播战略吗？ 托尼：当然。 例如，与游戏公司在日本合作时，会结合游戏市场和产品细分，为客户提供针对性的市场分析、资源对接和内容创造性支持。 包括上述整合营销资源在内，高度契合目标市场，使游戏公司在整体运营过程中获得比较明显的利润。 游研社： Twitter会进一步完善推广渠道和合作方式吗？ 将来有可能与游戏公司进行更深入的合作，或者提供更创新的合作方式吗？ 托尼：首先，我们来谈谈推特的推广途径和合作方式。 国内游戏公司出海的步伐不同，一些曾经以国内市场为主的游戏公司也开始选择出海参与全球化的竞争。 但是，他们在进入海外市场时，对Twitter往往并不深入了解。 因此，我们希望通过这次的《白皮书》，非常深刻地展示Twitter的价值，包括预计下半年发售的《Twitter中国出海领导品牌报告》。

2021年最热门的游戏活动

另外，通过举办在线论坛等方式与国内的交流也是不可或缺的。 例如，8月份的ChinaJoy游戏峰会之所以会在Twitter上推出4个模块的内容，也是希望通过这种方式让更多的中国游戏出海厂商能够深入了解Twitter。 我们始终希望现有和潜在的合作伙伴、客户和代理商通过各种渠道更好、及时地了解和了解Twitter不断更新优化产品，以增强他们的信心。 游研社：从《白皮书》来看，推特用户对推特平台的认知度，包括对推特游戏社区的认知度在内，在很多方面都超过了其他平台的平均值。 在你看来，这个结论是如何出现在Twitter用户的日常交互中的？ 托尼：首先，游戏公司和用户可以在Twitter上自由对话和交流。 很多游戏公司都认识到，在Twitter上积极运营游戏账号和游戏社区，在获取UA用户和激活老用户方面很有优势。 另外，Twitter鼓励游戏公司、合作伙伴和代理商更加积极地参与Twitter上的内容运营，提高生产的内容质量和讨论度。 Twitter用户的最大特点是兴趣共享——，这是因为Twitter是与游戏用户密切相关的基础逻辑。 我也可以用具体的数字来显示Twitter的优势。 Twitter用户比非Twitter用户有开放思想的可能性高28%。 这表明Twitter用户更开放，更愿意共享。 另外，游戏公司之所以在正式发布前基于Twitter提供的数据进行公开测试、开环或闭环、CBT抑制或OBT等开放测试——，是因为Twitter本身的用户在尝试新产品、新事物Twitter用户的另一大特点是Twitter用户的购买力强度。 与普通大众相比，Twitter用户成为有影响力消费者的可能性高64%，吸引了很多潜在的新客户。 大量数据表明，Twitter用户的开放心态考验着新生事物和较强的消费能力，越来越多的企业将社区建设视为重要任务。

Twitter数据反应的用户消费力

随着时间的推移，你会发现越来越多的中国游戏公司可能会在这方面进行更系统的投资。 游研社：你认为Twitter和游戏相关人员理想的合作关系应该是什么样的？ 托尼：现在整个游戏行业都非常火热，也就是说竞争非常激烈，所以很难把游戏市场定义为蓝海市场。 无论是轻度、中度还是重度游戏，无论是热门题材还是中国游戏公司擅长的题材，所有的游戏路线和类型都有很多游戏公司参与(如三国背景游戏) 但从结果来看，部分游戏公司的排名情况和盈利数据非常出色，其他游戏公司并不满意。 首先，从产品立项和产品开发到投放阶段，Twitter都希望与游戏客户保持深度交流，进行多维度的合作，而不局限于购买量环节。 坦率地说，基于我们对Twitter用户的理解，我们希望通过白皮书这种方式，让所有游戏公司，特别是中部和尾部的客户更深入地了解Twitter用户的特性和不同的市场属性。 第二，我们希望提供创造性的支持。 例如，推特全球品牌战略部门( Twitter Next )基于对推特平台和玩法的深刻理解，针对顾客诉求推出更有创意的品牌营销方案，帮助顾客有效破处最近，越来越多的公司表达了乐意参与的意愿，因为人们认识到仅靠简单粗放的用户购买环节很难维持长期。

Twitter全球品牌战略部门： Twitter Next

第三，我们希望澄清Twitter是一家非常开放的公司。 今年是APP购买优化( App Purchase Optimization )、用户购买行为优化产品( Site Visit Optimization )、推文回复区广告推广( Tweet Replies ) 希望通过这些新产品，为Twitter游戏客户提供更多的选择和组合空间。 游研社：理想情况下，你能理解为Twitter希望深入这个行业，进一步深入各个领域，达到专业化、细分化的状态吗？ 托尼：是的。 我觉得这样的方法也是循环生态。 随着越来越多的游戏公司想在Twitter上进行更深层的创造性活动，更多的玩家会被吸引到Twitter平台参与活动。 从Twitter的角度来说，我们希望从活动一开始就与客户建立更深入的合作关系，为客户提供包括玩耍和交流在内的一站式服务。 最终，我们希望游戏客户能够发现，与其他平台相比，他们在Twitter上的游戏和活动更丰富、更有质感。