营销观察｜《原神》开服近2年月活首次下降，3天一场疯狂联名能扭转吗？

文|韦晓宁

编辑|乔芊

“元神为什么还没有掩饰党呢？”似乎有了新的证据。

据游戏活跃度排名网站activeplayer.io显示，今年9月，《原神》月的活动首次减少，共有286601名用户组成了网络流失小组。

活动播放程序. io页面的屏幕截图

《原神》全球6300万月用户大塘，28万人外流无足轻重，甚至不构成尾数，降幅依然为零。 但消息传到国内，成为部分玩家发泄失望和惋惜的出口。

“作为一款弱势社交游戏，《原神》已经被改编成美剧，与王者荣耀、吃鸡彻底打开市场，定位为网游。 “新的东西太多了……一想就麻。 “玩游戏的速度居然赶不上玩游戏的速度。 ”

更多玩家淡定地表示：“元神的成长曲线已经非常惊人了。 人气游戏的用户数持平或接近饱和是不可避免的”“这个问题看起来是黑色的，但其实是吹的。 ”

在冷处理负面新闻的同时，另一边还有官方火热的联名活动。 据计算，8月中旬至10月中旬，《原神》国内外联名活动多达20次。 9月16日晚10点前，10分钟内，《原神》连续官发表了信用卡、凯迪拉克、支付宝( Alipay )三次联名。

10月正好是《原神》开服两周年。 一连串联名来到大庆周年，迎来了月活首次下降的消息，《原神》怎么了？

在“联名狂魔”被讨厌的两个月里，“不用联动”是《原神》死忠粉的悲伤故事。

9月初的一天，在南京郊外工作生活的魔女听说当地的必胜客是和《原神》联动开始的，“我以为这里的必胜客不会爆炸”，下班后急忙赶到餐厅，密码是《原神》

“0原神元素。 ”之后，店员说的是，套餐中唯一含有《原神》元素的杯子已经卖完了，“没办法吃的时候问店里点了包装箱，一边看着箱子一边吃。 ”。

但是魔女在餐厅兴奋了。 走出餐厅，消沉的心情涌向——

“风起必胜，应该答应”的口号让他很无聊。 密码的时候，服务员要承担，但蒙混的表现让他很尴尬； 吃了原神元素0的原神套餐也让他不公平。 手上不漂亮、收藏价值低的包装箱，是他“来”的唯一保存证。

“不用联动。 ”《原神》于今年8月与喜茶联名，官宣微博的第二条热评是这样表示的，第一条是“……饮料会不会销路不好？ ”。

从——2箱购买后才能赠送徽章和立牌周边。 起步价234元，送饮料不好吃，发现保质期只有9个月，在社交平台上大骂“韭菜太多了”。

但是，最喜欢联名的喜茶作为“饮食界的Supreme”，这次的联名是《原神》，后者是今年以来最有名的。 喜茶线下店的两种联名饮料虽然评价有点好，但这次的联动并不能说是成功。

喜茶、潮行星、高德地图、得物、招商银行、罗森……两个月来，《原神》联名跨越餐饮、零售、汽车、金融、导航软件等多个领域。

图为来自“手游”

36氪小范围调查显示，对玩家来说，几乎所有联名的“鸡肋感”都很强。

支付宝的联名活动基本局限于线上； 高德地图的语音只有开车或骑自行车才能使用； 罗森不是在任何城市都有(例如广州的玩家不能享受)。 募集信用卡对重视储蓄、警惕早期消费的中国人来说“可能不是什么好东西”。

对于凯迪拉克和限定收费的联名车，“米哈游很看好我。 ”

一位与咪咪多次合作的IP衍生品业者告诉36氪，游戏联名，衍生品开发的生意不好做。 “游戏用户锲而不舍，要求非常高。 你最好在每个环节都做到最好。 例如，在包装、物流、交货、甚至客服时间，服务人员最好能与玩家交流IP知识，但可以让角色没有个人偏好……这些都会影响联名的效果。 ”

在这位员工看来，咪咕旅行对合作伙伴的选择和产品的管理都相当严格。

从玩家评价的角度来看，这些联名活动有点累，但是沿着《原神》的名气来寻求合作的品牌方面似乎取得了一些成绩。

“为了制造核酸排了好几个小时的队，到了才知道这是必胜客《原神》的联名活动。 ”在超一线城市，8月份与必胜客的联名中，延续了去年与肯塔基联名的“光辉瞬间”。 尴尬的舞蹈、餐券秒数不足、服务器崩溃、提前关门等，要素有很多。 喜茶的消费者口是心非，联名饮品上线后，立刻抢去库存，凡是名列《原神》的人，基本都会得到一个“热门搜索头条网络搜索指数倍增品牌形象更新”的大礼包

华南理工大学品牌传播系副教授戴世富向36氪指出，成功的联名活动可以用声高、高流量、高销量、沉浸感四个标准来衡量。

高调的量意味着提高知名度，是最基本的一点。 最后，建立沉浸感和感情的链接，才是成功联名要追求的最高目的。

虽然目前《原神》的联名较多，但带给玩家的在线沉浸感不强，几乎所有的联名都像是二维和三维虫洞突然被打开的瞬间，是一种“非常短暂的精神享受”。

走出餐厅喝奶茶的瞬间，虫洞瞬间断绝，玩家们回到了平庸的生活。 在社交平台上收到联名差评时，请立即点赞。

可以联名延续《原神》神话吗？ “联名先满足原有用户的线上预期，再看如何“破环”，吸引多余的客流和用户。 ”上述IP衍生品业者说。

戴世富也表示，像《原神》这样的游戏联名，与杜蕾斯这样以搞笑提高音量的联名不同，因为玩家忠诚度很高，联名的门槛也极高。 越过这个门槛，你会得到很多高质量的情感反馈。

“从品牌资产的角度来说，《原神》拥有非常雄厚的资本。 如何持续并很好地利用这种忠诚度，产生持续的网络活动和购买行为，这不是一两次联名活动就能解决的问题。 ”戴着世富坦率地说。

联名是锦上添花，不是对所有问题的回答。 任何游戏运行到一定阶段，都会面临用户剩余的问题。 《原神》月生活增长放缓甚至下降，可能正面临着转折点——

每日同行拜读的美工与音乐、巨大的世界观与群像的写照、道具里藏着的种种往事、元素系的有趣与深邃……这一切都让《原神》看起来像一个百宝箱，让“元学家”们抓住难得的审美享受与心流这是《原神》区别于人气近10年的顶级流媒体游戏，突破边境限制成为一流游戏的公开秘诀。

《云原神》截图

但史诗动画电影般的安静和美丽，意味着《原神》可以承受住用户流失的压力，这些用户需要牺牲社会和竞技属性，同时对两者都有强烈的需求。

你需要乐意成为“副游”。 吃了王者荣耀和鸡累了，来《原神》换个角度，熏陶审美，然后关机睡觉。

但是，“副泳”的粘度能持续多久呢？ 消除了社交能力和互相残杀的成就感的刺激，层出不穷的新场景、新剧本、新角色，能让“原学者”们有动力继续探索吗？

服务两年来，全球用户6000多万，超过30亿美元，米哈游迅速成为继腾讯和网络交易之后的游戏第三大工厂。 美、德、法等多个国家进入IOS下载排行榜前列，成为游戏界全球巨星、国产文化产品出海首当其冲…… 《原神》的成功还在继续，改变基础设计格局《原神》成长的敌人，只有自己。

锦上添花也没有效果。 如果能丰富并长期刺激玩家和圈外参加者的联名活动，或许也能为游戏增添新的花朵。

成功者如《王者荣耀》、泡泡玛特、完美日记等网络品牌、名创优品、美特斯邦威等新式快消品、周生生、WE COUTURE等中高档饰品、稻香村、顺祥陶瓷传统老字号……迪利热巴和杨洋

对玩家来说，这意味着IP真的走出了游戏，渗透到了日常生活中。 IP的生命力持续存在于现实中，这也反映在在线的强大活动性和不断发展的新用户中。

米哈游并不是不在意这些。 在10分钟内宣布3个联名活动的同一天，9月16日，米哈伊尔在《原神》新版本的特别前瞻节目中公开了与飞艇公司合作动画项目的信息。 后者是制作了《鬼灭之刃》和《Fate》等世界有名的ACG作品的日本动画制作公司。

9月29日，米哈伊尔被文旅评选为“文化与旅游数字化创新实践十佳案例”，成为唯一名列其中的游戏公司。 案例名称为“以游戏为载体的文化传播与旅游宣传推广模式探索”。 《原神》两年，结合游戏场景和定位点等因素，与国内张家界、黄龙、桂林、国外伦敦泰晤士河、纽约时代广场等旅游胜地的联名再次被提及。

米哈游的成功太早、太巨大，两年后也不想衰退。 如何利用联名打造真正成功的游戏IP，形成经久不衰的文化现象，《原神》团队的后续营销思路和品牌布局仍在考验中。

如何保持IP青春，尽可能延缓衰老，让旅行者们多花时间在《原神》的世界里，创造新的品牌和成长奇迹，是一条漫长而必须坚持的道路。