挤爆肯德基《原神》如何把“氪金”变成流量圣地？

【亿邦动力讯】国产手游《原神》有多火，肯德基店外有多乱。

二次元玩家曾经被认为是一个害羞内向的群体。 他们会用手办和抱枕填满自己的卧室，但他们不会拿着这些东西在外面招摇过市。 特别是在大庭院下。

这里是关于二次元玩家的狂欢。 所有人都预料到了，但是烧得非常厉害。 就连《原神》核心玩家也对这个问题感到困惑。

突然的爆炸联动

二次元玩家的狂欢

现在回想起来，那天的事还有点邪门。

3月13日早晨，在全国13个城市的肯德基店门口，出现了奇怪的人群潮。

或者更准确地说，这些人潮中的一些人，从昨晚开始就一直在这里。

行人眼神不对劲，四面八方的人还在蜂拥而至，人潮络绎不绝。

除了去年新冠灾祸时买口罩的，和在茶颜悦色门口买奶茶的，行人很久没见过这样夸张的阵势了。

这支罕见的长队由国产手游《原神》的玩家们组成。

原本他们是冲着肯德基和《原神》的联动路线排队的。 还有游戏内的道具和限定的纪念章。

但是后来的发展出乎意料。 长龙渐渐升级为拥挤的人群，难以想象的顾客数量使肯德基店内的店外陷入了混乱。

排队、黄牛党、借机开玩笑、叫醒cos、拍vlog直播、看热闹，全员纠缠在一起，现场濒临失控。

其实，没想到这是一款《原神》 X肯德基联动的游戏，引发了二次元玩家们的大狂欢。

这个嘉年华的成功，得益于3月13日至3月14日的活动，只要购买指定的套餐，向店员说出密码，说“异世相遇，觉得好吃”，就能获得元神x肯德基联动徽章一组。

这个要求彻底引爆了二次元玩家，“二刺猴的身份被暴露”、“被社死”等言论不断。

但是，结果出乎意料，场面非常热烈。 现场的阵容引起了疫情防控问题的担忧，上海和杭州两市肯德基店的活动提前取消。

尽管如此，到了周末，汹涌的人潮袭击了其他城市肯塔基，让人措手不及。 由于准备不足，来到现场的很多玩家都在抱怨没能买到喜欢的联动商品。

但是，这些已经不重要了。

这些玩家的在线邂逅意外地营造了一种节日般的气氛，不知不觉中许多肯德基门口的现场成了自发的大规模在线聚会的场所。

很多人真的穿着游戏角色的cosplay来了，不知道的人以为在当地举行漫展。

在这个短视频和vlog的时代，也准备了很多玩家。 他们曾经有手机和照相机。 很快，现场盛况通过嘀嘀打车、B站、微博等平台病毒传播，形成了网络狂欢。

魔性的“社死”密码

奶茶也可以，为什么一个人的旅游团要让这么多人在线排队呢？

如果你是手游圈以外的人，你可能不知道去年年末《原神》登上了世界第一的吸金手游宝座。

相关数据显示，自2020年9月28日全球跨平台同步发布以来，《原神》移动端总收入达到8.74亿美元，成为全球收入最高的RPG移动版游戏。 根据Sensor Tower商店的信息数据，自2020年9月28日全球发行以来，米哈游《原神》移动终端在6个月内超过了10亿美元。

Sensor Tower评论说：“像《原神》那样，手机游戏能在短时间内风靡世界市场的情况极少。” “相比之下，《PUBG Mobile》在商业化后的第16个月达到了10亿美元的总收入。 《王者荣耀》在iOS上实现这个里程碑花了18个月。 ”

(元神的海外收入。 上线5月以后也紧咬王者荣耀和PUBG的身后。 ) )

元神的玩家基数和超高烧可能是很大的原因，但是线上的东西最终会回到线上。 玩家喜欢抽纸牌、氪石、月活，想去专门的网店参加活动是完全不同的一回事。

有些玩家在肯德基店门口过夜，有些玩家坐半天火车去有活动的城市，但最后未必能抢到联动商品。

米哈游用什么样的魔力，将在线宅男属性玩家“拉下”在线上，享受着呢？

全面联动，第一个引爆点是玩家和肯德基的店员针对密码事件——“与异世相遇，享受美食”。 必须在众人面前，在店员模棱两可的面前说不好意思的台词，然后再购买限定商品。 这样逼迫玩家“社死”的游戏能被玩家接受吗？ )所谓“社死”原本是二维的黑话。 说了令人尴尬的话，被暴露在众人的环境中，感到很尴尬，自己“死在了社会层面”)

其实，从一开始就连《原神》的核心玩家都感到怀疑。

“这是哪个天才想出来的？ ”、“哪个勇士敢说？ ”、“这一定点不着”的疑问在各个社区都能看到。

二次元总是被认为是一个害羞内向的群体。 他们可能会用手办和抱枕填满自己的卧室，但他们绝不会拿着这些东西在大庭广众之下招摇过市。 他们可能在去漫展的路上穿着自己最喜欢的角色cos服，但永远不会去人民广场吸引路人的白眼。

不仅社会这样认识“二次元”，集体自身对自己如何被外界看待也更为敏感。

但是，结果是米哈伊尔的鬼才赢了赌。

“二次元”反击“三次元”破圈的模型

(穿着角色cos的粉丝进入肯德基的出处B站) )。

(粉丝在肯塔基排队说台词出处的B站) ) )。

联动活动开始后，微博主、视频博客围绕着餐厅里这句台词怎么说而一个接一个地活着。 短时间内，围绕元神玩家探索店里的肯德基tag，喊台词的场景，B站大量出现了数十万播放甚至百万播放的视频，自觉地无意识地在米哈伊尔的自来水中游泳。

B站作为二维人群的大本营，是《原神》宣言的重要战场。 元神肯塔基联动相关tag，活动一开始就出现了几个活动现场“战报”的视频，在肯塔基喊口号的“二次元救世主”，以及参与活动的粉丝引发的争论相关视频也爆发性传播。 而且，促进了之后许多追随作品的出现和进一步扩散。 可以说又一次达成了教科书的宣传案例。 作为二次元用户的大本营，聚集了手游的中心玩家、播音员等，B站是元神宣言到宣言的主战场。 另外，由于B站社区浓厚，二次创作土壤肥沃，天生非常适合梗死和破圈。

(活动前后，B站出现了大量数百万粉丝自制视频图片并从B站客户端截取)

什么能让一次简单的联动成为话题的中心呢？ 在餐厅里对员工说“二次元的台词”这种令人为难的条件，反而在某种意义上成了“真心话大冒险”，是证明自己是硬核的推荐信。

其实，在所谓“二次元”团体性格特征被惯坏的一面背后，也有无神之气。 胆小的一面背后也有顽固的地方。 很多人的感受是你觉得我做不到，所以我宁愿试试。 我可能会“死”，但如果大家一起死的话会很有趣。 光是被吐槽，就值得了！

在这种病毒扩散的背后，是一直以来被天真地认为是“包围”的二次元和游戏玩家们的狂热。

“异世界的相遇”意味着将二维虚拟世界降在线，侵蚀“三维现实”。 其潜台词是对现实的破圈和反抗。

在日本，宫崎勤事件后，宅男团体长期受到主流社会的白眼对待。 在中国，“二次元”组合在中国普及后，味道也逐渐变了，背上了“二次猿”等表示肤浅和幼稚的轻蔑称呼。

但是，如今的二次元集团已经不再代表年老的八零、九零后。 如今二次元的背后，是一个与z世代高度重合的年轻人群体，这一群体在人数和构成上已经事实上扩大了破绽，同时在认同上还没有得到认可。

元神x肯德基的这次闪付营销，恰巧成就了二次元玩家群情激奋、求同存异的自发庆典，也成就了漫画展这样一个释放二次元玩家被压抑表达欲望的舞台。 在活动后期，“社死”不再可怕，元神x肯德基的主题店反而变成了属于二次元玩家的“网红打卡地”。

在某个玩家在B站的视频下留下的消息中，明确记载了玩家想要的感情共鸣——

“对于害怕社死的羞愧……什么都不需要。 坦率地表达喜欢的东西，绝对不是一件丢脸的事。”

作品逐渐积累到大规模的年轻粉丝社区后，z世代群体表达个性的渴望和小伙寻求外界认同的天然向心力，两者的叠加，为作品跨界、制造话题奠定了基础。

同样是破圈事件，让我想起了2021年初，B站《无职转生》的积压和按资排辈的赞助商撤退事件。 二次元文化“破圈”出师不利。 之后，也有人就此断言。 天生、媚家、软性色情不可分割的二次元文化，与主流文化有着天然的差距，可以说很难打破圈子。

但是，谁也无法想象，仅仅一个多月后，成功的“破圈”营销，就通过《原神》和肯德基实现了。

包括《原神》在内的米哈伊尔作品，其角色设计也有媚中倾向，这一点一直受到批评。 但作品本身具有多面性，可能要长期避免。 外界如果只关注二次元软色情要素，就会局限于对“二次元破圈”路径的想象。

隐性千亿“联动经济”蓝海

破圈必然是彼此的。

害怕“衰老”的老字号消费品牌需要年轻人的认同，线下薄弱的新消费品牌也需要带来流量话题。

可以预见，无论是动画、游戏还是泛文创产品，元神xKFC盒子的模仿者将大量涌现。

其实，泛ACG (动漫、游戏)产品跨界链接消费者品牌，粉丝在网上店铺大排长龙的场景，在邻近的日本已经是司空见惯的场景。

二次元作品能撬动一国的经济吗？ 原来的神做不到。 但是在日本，“鬼灭之刃”就可以了。

就在过去的2020年，日本经济因瘟疫而受到打击，奥运会也濒临流产。 但是，就在那个时候，超级显影级大作—— 《鬼灭之刃》站了起来。 这部连日本首相都在国会笑着引用台词的国民漫画作品，自登上大银幕以来，票房成绩创下了千奇百怪的记录，热潮席卷了日本。

“鬼灭经济”、“鬼灭之刃——日本经济支柱、日本经济之光”，日本主流媒体不吝溢美之词。

可以说“联动”活跃了日本经济。

以鬼灭之刃一作品的周边产业链为例，罗森(便利店)、东宝)、万代南科(玩具、小吃)、网络代理、寿司(、戴德集团控股)等各行业胸罩既有深度又有广度的联动活动，丰富的合作金商品让男女老少着迷，合家欢乐。 制造了可怕的周边销售热潮。

在去年疫情在日本社会肆虐、住宅经济成为主流的逆势发展中，鬼灭之刃也将所有年龄段的粉丝从家里聚集起来花钱。

到目前为止，进击巨人、EVA、海贼王等过去听过的大作也有着巨大的联动产业链。 通过联动铁杆粉丝消费，可以开拓新的受众群，事实证明在日本已经成为十分成熟的商业模式。 其背后是巨大的市场。 据日本媒体推算，光是鬼灭之刃联动带来的经济效果就达千亿日元。

在国内，2020年泛二次元用户规模估计突破了4亿人。

对于日本动漫圈地联动现象，有日本媒体观察人士认为，随着日本深夜看动漫长大的“宅男”们逐渐成为社会的中流砥柱，曾经的亚文化实际上已经破茧而出，成为主流文化的一员。 这种现象也适用于中国。 随着z时代进入大学、进入社会，二次元文化也必然与主流文化接轨，随之带来巨大的IPx品牌联动市场。

联动给品牌双方带来的是什么？

直接流量。

突破双方现有用户的框框，获得本来难以触及、难以引起注意的用户群。

通过联动获得新品牌形象的要素。

在联动新事物这一方面，发明方便面的日清是压倒性的品牌老师，20世纪70年代日清曾联动过拱廊，新时代也几乎联动了大热的动画作品。 日清联动战略的背后，是年轻人害怕失去对日清品牌的亲近感和认同，把年轻人喜欢的动漫和游戏结合起来，可以抓住年轻人的心，也就是胃。

事实上，在新消费品牌的猛烈攻击下，目前国内许多“老字号”消费品牌都患上了衰老焦虑症。 他们理解年轻人的想法，担心被年轻人抛弃，探索品牌年轻化的道路。

(路易威登和初音未来的联动项目)路易威登设计的穿着初音服装的音乐会The end的封面照片来源官方网站) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )。

在国内品牌中，肯德基、麦当劳都是品牌年轻化战略的先行者。 他们是联动经济中最积极的，“二次元”和游戏玩家们最熟悉的老脸。 此前，肯德基也与《最终幻想14》、国产手游《明日方舟》、《第五人格》等游戏联动，麦当劳也与《王者荣耀》、《崩坏3》联动。

但是，到目前为止的活动热度可能没有受到太多的关注，这次原神联动的爆发程度谁也没有预料到。 这样的预判失误也在这次活动中造成了很多混乱。 另一方面，比如2019年肯德基和旅游团《明日方舟》联动的时候，套餐供应跟不上，货币兑换混乱，宣传不够混乱。 这次的元神联动也大量再现，引起了粉丝的极度不满。

品牌联动对于内容质量过硬的原著IP粉丝来说，对内容质量的控制、传播的调性、创意的好坏都有很高的要求。 如果联动质量马虎的话，批判的粉丝会容易鄙视。 另一方面，如果联动方感到疲惫，那是否有效也令人怀疑，会引起恶性循环。

运营的稚嫩暴露出，米哈伊尔和肯塔基事先对双方的联动知之甚少，没有能力控制放出的爆炸性话题的走向。

无论如何，元神X肯德基事件不仅打破了人们对所谓“二次元”消费群体的固有印象。 为内容IP与消费者品牌之间的“联动经济”开辟了新的想象空间。 谁知道吸取了这次经验的肯塔基、米哈游，或者虎视眈眈的“友商”们接下来会做什么工作呢？

图(上海南京路、肯德基与江南百景图联动广告作者摄() ) ) )。

国产泛二次元IP发展迅速。 在过去的几年中，在国内取得票房成绩或在国外获得优秀声誉的作品大量出现，如《大圣归来》、《风语咒》、《白蛇：源起》、《哪吒之魔童降世》、《罗小黑战记》等。 他们将来能给在线消费品牌带来什么？

其实，大胆地想想。 假设10年后，中国也拥有自己的《鬼灭之刃》，狂热的粉丝为万人填胡同，在饭馆前排起长队，买爆线下的商品，制造了史无前例的商业热潮。

也许有人会想起2021年那次3月春天的人潮事件。

那天，全国各地的肯德基餐厅里涌进了一群有点紧张的年轻人，兴奋得像刚到新大陆一样。

当他们怀着兴奋和羞愧的心情大声喊出奇怪而羞愧的台词时，谁也想象不到。 他们刚刚迈出的第一步，不知不觉中圈内与圈外，线上与线下的界限变得模糊，或许是一片蕴藏着千亿价值的蓝海打开了。