《原神》冲破了腾讯护城河，三七渠道分成开创新的历史

2021年，我们可能目睹了“渠道为王”的时代走向终结。

9月23日，腾讯应用宝在《原神》正式上架，目前下载量达到73万。 与往常不同的是，咪咕与腾讯的比率为7:3，咪咕占7成。 更夸张的说，APP之宝下载的《原神》，依然是米哈伊尔运营的官服，没有接入腾讯的QQ/微信账号体系。

在《原神》上映之前，米哈游曾与国内所有的路线进行过交谈。 本想维持国际惯例的三七分钟，但是没有成果。 众所周知，以国内“硬核联盟”为代表的强势安卓渠道，长期维持着五五五的比例，至今仍未调整。 包括苹果在内的国际渠道比例基本上默认采用三七分。 这两成的利润成为了国内游戏公司和安卓渠道之间的自然矛盾。

也就是说，在几乎没有依靠渠道推广的情况下，《原神》在2020年实现了世界规模的流水捕捞，海外流水约占5成。 国内唯一合作的路线是二次元的大本营b站和分为0条路线的TapTap。 目前，B站已成为国内《原神》双创的主要舞台，刚刚结束的“2021元神生日会”以出色的双创品质跃居B站人气第一。 评分机制优化的TapTap也成为了《原神》口碑逐渐提升的重要阵地。

目前，《原神》 TapTap得分达到8.7美分，这不是接受《原神》的第一个渠道。 2021年初，小米店出现了《原神》的身影。 雷军的“不服跑《原神》”这句话也成为了智能手机之间相互角力的新战场。 即使是刚刚发布的iPhone 13也不俗，以《原神》为游戏性能卖点。 《原神》是AppStore 2020年度的游戏，苹果也很有道理。

目前，苹果与Epic的比例之争尚未结束，但iOS平台仍维持30%的排水。 粗略计算，《原神》 2020年上线3个月，iOS端流水约19.85亿，按30%比例计算，苹果横空出世赚了5.95亿美元。

对于拒绝《原神》的安卓频道们，一分钱也赚不到。

米哈游也不是第一家对安卓的根说“不”的游戏公司。

2014年，刚刚加入游戏行业的阿里向安卓渠道宣战，并提出了所谓的“2、8”积分。 蚂蚁占两成，游戏公司占七成，剩下的一成用于公益。 不久，阿里分成模式宣告失败，同时宣告手游行业“渠道为王”的时代正式到来。 这一年，“硬核联盟”正式成立，五五五逐渐成为主流。

与华为、OV、魅族这两大手机硬件厂商相比，腾讯主要依托QQ/Wechat这两种强势SNS，以腾讯应用宝为阵地，建立了自己独特的分发渠道。 值得一提的是，2017年，拿起《王者荣耀》腾讯依然与华为不成比例。 华为曾经在APP应用商店全面盘点腾讯游戏。 另一方面，腾讯的应用宝比例比“硬核联盟”高出5个百分点，腾讯获得了55%。 国内游戏公司普遍缺乏与渠道的议价能力，即使是腾讯、网络等巨头，也只能按照大头游戏的比例做“特别的工作”。

进入2018年，莉兹带来了战争战略手游《万国觉醒》。 莉兹成立于2015年。 到目前为止，它只是一个安静的上海小工厂，所以无法与安卓渠道进行谈判。 在国内游市场一片红海的情况下，莉丝一把抓住了游戏出海的东风，《万国觉醒》在海外取得了巨大的成功。 “路线为王”的板块首次松动。

2019年，规模比莉兹小的鹰角网络宣布了即时战略游《明日方舟》。 除官服和B服外，《明日方舟》拒绝陈列其他Android频道服。 意外的是，《明日方舟》没有受到渠道支持不足的影响，开辟了自己的世界。 这家叫鹰角的公司和莉兹、米哈游一样来自上海。

到了2020年，米哈伊尔在国内、国外进行了双重旅行，《原神》首次实现了全球同步发行，以更令人意外的方式取得了巨大的成功。 而且，迎来一周年的《原神》仍然显示出强大的生命力。 只要不发生不可抗力，预计《原神》将是常绿的游戏。

对于咪咕、莉兹来说，在不依赖渠道的局面下，他们普遍采用的推广方式，就是全平台的采购量，不仅限于微博、贴吧、知乎，以及各大游戏论坛、游戏门户。 在算法的推动下，搜索偏好中有“游戏”相关词汇的用户，或多或少都有这种感受。

同时，米哈伊尔等公司非常重视线上推广。 《原神》无论是与肯德基合作联动，还是在CBD、地铁沿线等地投放广告，都很快取得了成效。 《原神》突破二次元圈，在世界范围内取得成功，在线推广的作用不容忽视。 特别是海外市场，现在“硬核联盟”鞭长莫及。

《原神》在日本秋叶原广告板上亮相，对安卓渠道来说，没有《原神》，是不可弥补的损失。 至于将来“硬核联盟”是否会对米哈游妥协，还不清楚。 按比例松口的腾讯可能会成为多米诺骨牌的第一块。

腾讯和《原神》的这次电话，其实很有预兆。 2020年底，米哈伊尔手持另一款游戏《崩坏3》，突然登上腾讯WeGame平台。 《崩坏3》是一款已经运营了5年的游戏，此时登录WeGame，背后的含义不言自明。

在年运营《原神》的情况下，腾讯渠道带来的利润，效果还不明显。 一周内，《原神》腾讯APP下载量为73万，这与动辄千万甚至上亿级下载量的手游相比，差距十分明显。

腾讯喜欢《原神》的长期运营潜力，不仅频繁地向咪咕展示出对其有好处，更有可能是研发出超过《原神》千人的团队。 拥有如此强大的研发团队，米哈游下一局，很可能继续制造炸药。 修复与米哈伊尔的关系，能战胜未来。 这也标志着新时代——的内容是国王时代的到来。

没有永远的敌人。 只有永远的利益。 比起依托“硬核联盟”这一硬件搭建的渠道，腾讯“舍身”的重担更轻松。

不容忽视的是，米哈伊尔和Epic都不是“反向渠道”。 虽然苹果和图书都是公开的，但Epic正在寻求回归《堡垒之夜》的苹果商店。 9月29日，微软向Epic扔出橄榄枝，允许Epic Games App登录微软商店。 可以安装APP的Windows 11已经加入了这个频道大战。 微软提供的条件非常完善，不会从开发商的APP内支付中提取分成。 微软最初公开的第三方APP应用软件中有亚马逊，开放的大门还不止这些。

微软的0成是否在与苹果的竞争中占优势暂且不论，其结果是，业界普遍默认的30%渠道比例已经不是金科玉律了。 不仅是来自行业内部的竞争，行业外部的行政监管也展示了渠道分割机制的下场。

韩国率先通过立法禁止苹果强迫第三方支付苹果，美国法院也于今年年底判决苹果不能在美国强迫开发者支付苹果。 其次，中国市场也要做出反应。 一旦国内30%的“苹果税”被法律强制解除，分成比例比iOS平台夸张的安卓平台，又如何能独善其身呢？

微软并不是唯一一个采取零抽一的激进方式，国内旅游团共享社区TapTap，同样采取不合作、与开发者不分的运营模式。 这也是《原神》选择与TapTap合作的原因。 目前，TapTap上的《原神》下载量接近2000万，热度一直持续到现在。

《原神》公测之初，TapTap的评分一度超过2.7分，持续负面评价。 今年6月左右，TapTap调整了评分算法，玩家游戏时间越长评分权重越高。 随着算法的更新，《原神》的评分瞬间上升到8.1的高分。 作为社区属性浓厚的渠道，TapTap与传统渠道之间的差异化经营越来越明显。 对很多中小企业来说，选择TapTap的意愿越来越强。

0路线的提取使TapTap变得困难了吗？ TapTap的日子还不错。 平台注册开发者超过13000家，月活用户超过2570万人。 2020年，TapTap为母公司心动游戏盈利5.15亿，上升趋势明显。 6月至9月，《原神》在TapTap平台上增加了约600万下载量——。 这也是渠道给《原神》带来的好处。

游戏公司和渠道可以成为朋友，双方本质上是利益共同体。 对许多中小型游戏公司来说，渠道相当于综合市场，用户可以在这个商品真正足够优秀的前提下，在市场上轻松选择自己喜欢的商品。

在渠道为王的时代，渠道的作用被提升到本来不属于它的地位，即使是平凡的作品，在渠道的强力推动下，依然能赚得盆满钵满。 目前，渠道已经被反噬，用户的信任度似乎在下降。

有利有弊，TapTap的兴起，让业界看到了挖掘“硬核联盟”壁垒的希望。 现在来势汹汹的好巡回赛很快就爆发了，是挑战者之一。 在这场冲突中，所有参与者都是彼此的竞争对手。

总体来看，TapTap的用户群更为硬核，偏向深度游戏，而娱乐性相对偏向休闲玩家，以轻用户为中心，两个平台互补。 面对后来者的逼迫，TapTap也在打造属于自己的护城河。

第一个是自研。 与传统的发布渠道相比，背靠心形游戏的TapTap是服务器端，也是内容提供端，其自身钻研能力不容小觑。 同时，依托目前的渠道分发竞争力，TapTap也致力于“垄断游戏”，走上了与传统渠道相同的道路。 目前，TapTap上的独家游戏有上百个。 今年年初，独家游戏《香肠派对》下载量正式突破1亿，具有标志性意义。

对于现在羽翼渐丰的TapTap，有一天第三者也会被迫“二选一”吗？ 正如心动的黄一孟CEO所说，TapTap的未来会变成什么样，只能交给时间了。

总之，随着TapTap、B站以及各大游戏门户、游戏社区的不断扩大，用户寻找好游戏的方式越来越多样化。 特别是具有社区属性的平台，往往更容易获得游戏的真实评价。 在此消除下，传统渠道的重要性逐渐下降。 随着腾讯向米哈伊尔低头，传统渠道过度自燃的妖火或许可以逐渐降温，直到回归理性。

当然，在现阶段，要想效仿米哈伊尔和鹰角，对路线说“不”，你的游戏足够优秀这一前提条件不容忽视。

这就是我们希望的“内容为王”的时代。