获得谷歌游戏大奖后如何开拓海外市场？

记者 | 崔鹏

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不久前，谷歌2021年Google Play的Best of Play年度重要奖项，颁给了阿里互娱（阿里游戏）旗下的灵犀互娱。

近期灵犀互娱海外发行负责人叶伟健接受了界面新闻在内的三家媒体访问，针对游戏公司海外发行策略、产品规划和出海经验等话题展开讨论。

这家公司目前已推出《三国志·战略版》和《风之大陆》等多个自研爆款游戏，其中《三国志 战略版》2019年上线后，长期位列苹果AppStore畅销榜前三。

在国内取得比较好成绩后，团队开始将《三国志·战略版》推向海外市场。叶伟健此前曾负责过《剑侠情缘》等多款手游和页游产品在东亚和东南亚市场的发行，从业经验超过17年。

他告诉界面新闻，“目前产品上线的市场都达到了我们预期的目标，整个过程里营收上的成绩超出我们意料”。

如何跨出第一步

现在很多游戏公司都准备出海，而灵犀互娱从三年前就在规划进入海外市场，最终通过《三国志·战略版》这款产品完成了市场探索和部分积累。

决定做海外业务时，之选择三国的题材，是因为在出海的这几个市场里，对“三国”的认知很充分，这些市场在前期有各种相关影视剧题材的输入，三国IP的认知度很高。

即便如此，叶伟健表示，灵犀互娱当初考虑出海的时候第一步也非常谨慎，并未设立具体目标。

最初的整体策略主要分为两步：第一步是打透三国志游戏爱好者、三国志这个品类的用户圈层；第二步是把对三国文化有喜好，同时在SLG品类里对这款游戏玩法有接受度的用户拉进来。

叶伟健向界面新闻回忆，《三国志·战略版》的港台版本是在2021年1月8号上线，先在国内发行，然后2021年6月份进行了真正的出海立项，整个准备过程大概是用了半年时间。

这段时期内的准备工作主要包括团队搭建、发行策略的设定以及落地支持等配套动作。

出海的难点在哪里

在进入任何一个新市场的过程里，灵犀互娱都会面临两个基本问题：推广上如何持续触达新用户；怎么与用户沟通最有效。

当初三国志在日本上线后的很长时间里，叶伟健发现信息对用户的触达率大概为25%左右，并不高。

这款产品是赛季类产品，不同的赛季会重置游戏资源，如果用户没有感知到这个信息，灵犀可能会面临大量用户流失。

这是团队在日本发行产品的初期遇到最严重的问题。后来团队花费一个月的时间专攻这个问题，最终通过线上联动公告的方式，让用户触达率超过75%。

灵犀互娱在韩国市场做发行时，面临的最大问题是扩圈困难，因为三国志这个品类的用户数量并不多。因此团队需要改变产品定位，从“地形策略游戏”转向“赛季式手游”，重新培养用户心智。

后来灵犀互娱通过一系列事件，包括调整游戏视觉、调整代言人等过程，最终拿到了大约50%的新增用户触达成绩。

如何攻克最难的市场

在全球游戏产业中，日本市场一直是收益很高但很难做的区域。

叶伟健认为，突破日本市场，一定要在本地化和用户沟通方面扎实到位。

“日本文化很多，语气和用语各方面注重的环节很多，我们在翻译本地化的程度上做过多轮校对，确保用户看到产品的时候，不认为它是一款外来产品。”

其次，在用户服务方面，也要向日本的同行学习，按照当地标准实行。灵犀互娱组建了一支日本本地化的团队，包括用户团队，模拟用户需求，跟踪构图龙用户反馈。

在这个准备过程中，三国志版权所有方光荣公司也给了灵犀互娱很多支持。

叶伟健介绍称，当初日本市场用户非常关注产品广告传递的信息是否与游戏相符，此前灵犀互娱并未注意到这点，后来“是光荣把这个事情提了出来”。

今年灵犀互娱在海外市场会发行更多产品，投入更大的人力和资源做海外发行，也会扩大海外业务的区域。

今年灵犀互娱的出海拓展区域主要是亚太市场，但是目前立项的一些产品，目标已经计划放在欧美地区，核心产品（三国）今年会在欧美市场做一些发行尝试。

在整个出海过程中，谷歌给予了灵犀互娱很多帮助。

叶伟健表示，除了游戏预注册，以及产品上线前的用户分析，灵犀前期做用户调查和产品测试的时候，谷歌团队也为灵犀互娱提供了更宏观的视角，给予建议和策略协助，便于灵犀准备市场推广及相应的策略。