阿丽塔 小米，小米9借势《阿丽塔》，中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

作者|郑小玲

编辑|友 子

难得一见的同框。

两天前，雷布斯和他口中“世界上最具想象力的头脑之一”——詹姆斯·卡梅隆进行了一场对话。当年一句Are you OK都不利索的雷军，居然就人工智能的话题与卡梅隆侃侃而谈。

这场见面其实是小米新机型“小米9”与卡梅隆新片《阿丽塔：战斗天使》的联合营销的一部分。小米不仅推出了一款将“小米9”的宣传与电影画面混剪的预告片，昨天还直接将这款透明曲面机身的新机命名为“战斗天使”。

作为卡梅隆筹备多年的重头项目，《阿丽塔：战斗天使》据称采用了当今最先进的表情捕捉技术。电影强调的科技感，对于希望提升新产品形象的小米来说，来得正好。

从2009年美特斯邦威出现在《变形金刚2》中开始，中国品牌仿佛找到了与好莱坞大片合作的新天地。此后的近10年的时间里，中国品牌成群结队地在好莱坞大片中刷脸。

只不过，这些花费重金的品牌植入收获的批评远远多过赞美。2011年，一句“我先喝完舒化牛奶再跟你说“成为全民笑谈，之后中国品牌疯狂植入的《变形金刚4》更是将问题推向了风口浪尖，甚至招来了官司。

吸取教训后，最近几年中国品牌方和好莱坞的合作进入到了更克制、更低调的阶段，有大量宣传资源的企业和品牌成为了好莱坞片方合作的首选。

搭上卡梅隆，小米想要干嘛？

小米发布的”小米9”主打曲面透明机身，是以《阿丽塔》为主题的机械题材，也就是电影联名款。这款手机原本据称将突破小米以往的低价区间，试图向更高端定位，《阿丽塔》的机械风格，为这款机型找到了借力营销的角度。

从2009年到2019年，品牌与电影营销的模式早就不仅仅只是logo露出这么简单了。

目前来看，国内品牌与好莱坞电影的合作营销模式大致有3种，包括品牌植入、品牌授权以及联合推广。

类似小米此次与《阿丽塔》的合作，小米新机使用“战斗天使”的名字，品牌方使用电影预告结合产品混剪视频进行宣传、制定相关主题机身，这一系列的合作都需要品牌授权来完成。

而这也是好莱坞大片非常善长的手法——借助自身的IP价值，将其授权给合作方进行联合营销。借助这种IP授权联合营销，好莱坞影片在收获授权收入的同时，还能拿下了品牌方提供的很多宣传资源。

颇具代表性的案例，就是去年11月上映的《毒液》。出品方之一的腾讯影业不遗余力，借助腾讯资源矩阵，从火箭少女演唱宣传曲到QQ&Venom联名公仔，在电影上映之前就已经收割了一波热度。

对于好莱坞制片方来说，品牌联合推广带来的营销价值才是品牌合作的重点之一。

一方面，联合推广的活动，属于影片之外，制片方免去如何植入场景的困扰，因为品牌想要深度参与到剧情，需要在影片早期就介入，才能完成于影片内容的融合。

而联合营销带来的曝光也减少了产品植入的突兀感，观众也自然更容易接受。

另一方面， 在好莱坞电影产业体系中，“后营销”的地位颇高，因为除了电影票房以外，包括联合宣传、版权、衍生品等环节的收入都是好莱坞电影收入的重要组成部分。由于好莱坞大片在中国的票房分账比例只有25%，除了票房，制片方自然会看中品牌授权带来的收入。

也就是说，好莱坞不只是看中单纯的植入带来的收入，也得重视品牌授权带来的收入以及营销价值。

粗暴露logo到内容植入，

舒化奶带来的转身？

2009年，美特斯邦威“攀”上《变形金刚2》这位“二代”，logo出现在片中路边广告牌以及卡车上，拉开了中国品牌对好莱坞电影长达十年的跨洋追求。

这十年来的案例表明，品牌植入电影的方式也分出了不同层次：

1，直接露出，简单粗暴，例如2009年的美特斯邦威；

2，经过简单设计，生硬的衔接在画面里，例如“我先喝完舒化牛奶再跟你说”；

3，作为道具或场景露出，但容易被忽略，例如《变形金刚3》中会变身的联想电脑。

2011年的《变形金刚3》共有四个国内品牌植入，其中“我先喝完舒化牛奶再跟你说”在很长时间内成为了被调侃的段子。但到了《变形金刚4》变本加厉，17个中国品牌一窝蜂进入，观众已经不知道从那里开始吐槽了。

电影中几秒钟的露出，效果到底如何？

有数字显示，《变形金刚2》上映后的第一周，上海美特斯邦威旗舰店就卖出了1万件变形金刚T桖。而同样植入《变形金刚3》的美特斯邦威，在2011年的夏天，相关T桖就卖出了100万件。

此外，根据《华尔街日报》当时的报道，伊利舒化奶在《变形计刚3》电影中露出之后，产品销量同比增长了40%。但由于植入的方式过于直白，毁誉参半。

而之后的《变形金刚5》，粗暴的植入甚至影响了电影的口碑走向。“广告定制电影”的吐槽甚嚣尘上，最终票房不达预期，豆瓣仅4.8更是惨淡收尾，堪称国内品牌与好莱坞合作史上的典型负面案例。

（《变形金刚5》，李冰冰喝矿泉水的镜头被吐槽“突兀”）

究竟什么样的植入才算理想？

《无敌破坏王2:大闹互联网》算是最近的一例良好示范。该影片讲述的是拉尔夫为了拯救云妮洛普所在的电子游戏，两人携手闯入互联网世界闯关挑战，共同寻找游戏关键配件的故事。

因此，影片设定了互联网世界的场景，场景中有大量的互联网品牌logo，而这样的结合，除品牌植入外，还为不同市场的观众带来了熟悉感。

有意思的是，《无敌破坏王2》的导演曾透露影片中的各类logo并不是品牌植入，但由于与场景、剧情高度融合，这样的品牌输出显然更为合理。

（《无敌破坏王2》影片截图）

于此同时，类似《阿丽塔：天使之战》与小米的授权合作以及联合推广，逐渐成为了近年来好莱坞电影与中国品牌营销的常规套路。这类电子产品品牌往往采购大量媒介资源，对于需要短时间内大量、密集曝光的电影营销来说帮助甚大。

类似的还有自带大量体系内资源的中国互联网巨头。仅以腾讯QQ为例，除了2018年的腾讯与索尼的《毒液》，2016年QQ还与《环太平洋2》联合推出企鹅公仔、QQ高能舞蹈教室上线了模仿机甲猎人的趣味舞蹈动作，并结合兴趣部落、QQ看点、鹅漫U品等整合营销。

斯皮尔伯格和汤姆·克鲁斯等好莱坞大咖选择与阿里合作，也是看重了后者在票务、宣传渠道等环节拥有的大量资源。

对于国内品牌而言，面对好莱坞时态度的转变也逐渐显现。

最初，品牌积极寻求好莱坞大片的合作，基本属于“高价购买换取简单露出”的方式，之后转变为寻求内容上的融合，再到现在的影片外联合营销，在植入方式上国内企业也相比以往更有主动性和选择权。

这样的转变，也与好莱坞影片逐渐重视中国市场有关，2018年，内地票房总收入从559.1亿突破到609.8亿人民币，进一步稳固了全球第二大电影市场的位置，其中进口片票房占比37.8%。

由于中国票房对电影盈亏影响越来越大，好莱坞不得不重视中国市场和中国观众的喜好，因此出于双方效益考量，片方自然也就给了国内品牌更多的话语权。