7月明星代言游戏上线观察：安迪，刘亦菲还是女神，宣传策略不同。

作者|雪夜枫鳞进入暑假之后，游戏买量市场开始热络起来。7月份买量投放市场与6月相比增长幅度变小，但相比去年暑期，今年7月投放量已经同比增长了34.44%。整个市场买量素材数最高的游戏《贪玩斗地主》直接突破了6万，素材数超过1万5的游戏则高达9款。7月游戏投放市场与前几个月最大的不同，就是大部分素材数都被休闲游戏所挤占，明星投放大幅度降低。根据预言家游报统计，7月买量榜TOP25的游戏中，仅有《梦幻新诛仙》和《三国志·战略版》两款游戏邀请了明星代言人。放大到整个投放市场中，明星代言这种表现形式的素材数也是最少的，仅占整体投放量的4.26%。

不过，如果我们把观察的视线拉长一点就会发现，还是有不少新上线的游戏选择了明星代言人。预言家游报7月明星代言投放观察挑选了两款重点的游戏，其中包含了一款新游戏和一款老游戏。《梦幻新诛仙》之前预言家游报已经推出过详细的文章介绍明星代言和营销的打法，在此就不做赘述。除了《梦幻新诛仙》之外，《斗罗大陆：魂师对决》和《热血合击之正版授权传奇》的买量素材数都无法与市场上的竞争对手抗衡。有意思的是，他们所取得的成绩却又各有不同。《热血合击之正版授权传奇》作为恺英网络今年第二季度主推的项目，自然引来了各方的关注。游戏自上线以来，虽然找来了刘亦菲作为代言人，但并没有和其他传奇类游戏一样进行大规模买量。而随着时间的推移，游戏的热度也在不断下降。即便7月再次进行了买量，似乎也无济于事。

与之相对应的是，《斗罗大陆：魂师对决》作为今年下半年三七互娱重点项目，同样是没有超大规模的买量，但是通过《斗罗大陆》本身的IP和邀请的代言人杨紫的号召力，还是让游戏的下载量轻松突破百万。

根据Dataeye数据显示，7月日均在线投放素材数为128,092组,环比6月上涨约9.97%。投放高峰出现在7月4日,在线投放素材数达到高峰171,722组,7月18日降至低峰39,833组。7月新增投放素材数1,217,141组,日均新增投放素材数45,079组,相较6月涨势迅猛,日均新增投放素材数增幅达21.2%。另外从游戏数量趋势来看，7月日均投放游戏数量约2572款，7月3日投放游戏数达高峰,总共达到了2774款。7月18日投放游戏数至低谷,共1776款。在游戏题材方面，现代题材本月投放游戏数量达2704款,占到大盘的49.76%,传奇、仙侠、魔幻等主流题材投放游戏数分别占到大盘11.12%、9.92%、7.25%。其中，现代题材游戏主要以休闲或者网赚游戏为主。01《斗罗大陆：魂师对决》：不再追求世界观，杨紫带你揭秘游戏制作过程此前的暑期档前瞻文章中预言家游报曾经提到，三七互娱上半年业绩不佳，他们需要《斗罗大陆：魂师对决》这款IP改编游戏来提振公司股价。《斗罗大陆：魂师对决》也不负众望，上线10天后仍保持在App Store畅销榜第六的位置上。《斗罗大陆：魂师对决》7月投放了6589组素材，放到一些低迷的月份已经非常可观。游戏7月22日上线当天投放了2245组素材，达到了7月买量的最高值，随后保持在了每日超过1000组素材投放这样一个较高的水平线上。虎扑、今日头条、抖音和抖音火山版是游戏主力的推广平台。

此前的买量观察中，预言家游报一再提及各类MMORPG挑选代言人时偏爱女神人设的明星。无论是《新神魔大陆》的杨幂，还是《荣耀大天使》的迪丽热巴，包括《梦幻新诛仙》中的李沁，都是一样的思路。拍摄的素材也大多为代言人扮演各类游戏中的角色。《斗罗大陆：魂师对决》选择杨紫也是类似的思路，但是他们制作的买量素材却另辟蹊径，以杨紫主视角揭秘的方式介绍游戏，展示游戏的制作过程。另外在素材中，杨紫也一再强调游戏“跟动画一模一样”，诣在向受众传达这款游戏是根据动画改编的。另外一些素材中，通过杨紫的配音过程与游戏画面的混剪，体现了代言人与游戏角色之间的代入，可以进一步反映出游戏画面和故事的真实性。

《斗罗大陆：魂师对决》这种比较新颖的素材选取，让他们获得了玩家的认可。根据七麦数据显示，《斗罗大陆：魂师对决》前三天App Store下载量超过了150万，首周收入也超过242万美元。从现在的走势来看，《斗罗大陆：魂师对决》后续的成绩依旧十分值得期待。02《热血合击之正版授权传奇》：刘亦菲女神坐镇，药水哥PK向佐5月份一系列买量操作之后，《热血合击之正版授权传奇》就迅速沉寂了下去。当时，恺英网络并没有继续进行过多的推广工作，只是维持游戏正常的热度。经过几轮预热之后，直到7月2日，他们才第一次官宣了游戏的代言人刘亦菲。《热血合击之正版授权传奇》7月份投放了8261组素材，主要投放平台为今日头条、腾讯视频、UC头条和腾讯新闻。和《斗罗大陆：魂师对决》相同，官宣刘亦菲为代言人的当天，恺英网络投放了1383组素材，为7月份最高值。这种买量攻势也仅仅持续了三天就偃旗息鼓。

作为一款传奇游戏，《热血合击之正版授权传奇》面向的受众显而易见就是中年男性群体。因此，《热血合击之正版授权传奇》请来刘亦菲作为游戏的代言人也就顺理成章了。投放的素材中，刘亦菲以帮会组织者的身份向玩家喊话，希望能够拉近与玩家之间的距离。另外，在惯常的采访素材中，刘亦菲也着力在宣传游戏中“攻沙”的系统，并总结了自己的失败原因。这一系列的素材可以勾起玩家对于游戏的回忆，并可以通过核心系统来吸引更多玩家加入。除了刘亦菲素材之外，恺英网络也投放了一些药水哥与向佐的素材，尤其是其中一个药水哥与向佐在拳台上打擂，诣在向玩家传达《热血合击之正版授权传奇》是一款真传奇游戏。

借助这种买量攻势，《热血合击之正版授权传奇》7月份仅在iOS平台就获得了近500万元的流水。然而，游戏本身素质的问题以及投放的乏力，让《热血合击之正版授权传奇》后续成绩不断下跌，目前App Store畅销榜上维持在189名的位置。作为一款传奇游戏而言，这样的成绩显然无法让恺英网络满意。从整体暑期的买量情况来看，网赚和休闲游戏的买量力度来势汹汹。恺英网络显然无法付出1万组买量素材的买量力度，而现在与那些休闲游戏和网赚游戏制作公司竞争也不划算。因此，恺英网络或许正在等待下一个合适的时间点，只需要提升一点买量力度，就可以获得不错的效果。这个暑期，休闲和网赚游戏占据了买量市场近七成的份额。这些游戏并不需要明星代言，只需要制作信息流广告即可。这也是为什么明星代言的形式仅占整体投放量的4.26%。不过，可以预见的是，随着各家大厂游戏的集中发布，明星代言投放市场将会重新热络起来。