2005年8款游戏全军覆没，腾讯一马当先。罗永浩的支持会是爆款还是炮灰？

图片来源@视觉中国

文 | DataEye

腾讯几乎每年都会推出SLG产品。

可是爆款产品不见，大多数沦为炮灰！

来到2022年，腾讯率先推出自家新的SLG产品，并且多番测试的“大作”也正在路上。

那么，腾讯能否完成翻身？今天，DataEye研究院将从营销角度出发，深入探讨近些年腾讯在SLG赛道上展现的营销策略和思路。

市场环境：黑马崛起老兵稳健，腾讯破局难度升级

对于腾讯来说，想要突围目前的SLG市场，难度或进一步提升。

从市场格局来看：品类马太效应，新品突围难度升级。根据Sensor Tower数据显示，2022年1月国内手游收入排行榜中，阿里《三国志·战略版》和网易《率土之滨》两款品类老兵保持稳健的表现，分别排名第5和第15名。

老牌游戏厂商4399以《文明与征服》的出色表现成功突围，并且跻身1月iOS手游收入榜第7名，甚至把一直表现不错的《万国觉醒》挤出榜单。

DataEye研究院认为，2021年SLG赛道正处于高度内卷的状态，品类老兵寡头化严重，导致马太效应情况的出现，以至于新品突围难度变得更高，《万国觉醒》于20年7月上线，直到21年年末才出现新的品类黑马。

从腾讯自身产品来看：新品不断推出，却无一爆款。腾讯持续布局SLG赛道，几乎每年都有新产品推出，因此目前正在运营的SLG产品多达8款。足以看出，腾讯对于SLG赛道的重视程度非常高。

即使腾讯坐拥多款SLG产品，但整体表现并不出色。根据七麦数据显示，目前国内iOS畅销榜TOP50中，腾讯系SLG产品却不占一席。事实上，腾讯SLG产品排名较高的是《乱世王者》，处于第51位。

《鸿图之下》、《荣耀新三国》等两款近些年推出的三国题材SLG已经处于百名开外，而目前最新的SLG产品《卧龙吟2》也没能激起水花。换一个角度来看，《卧龙吟2》首日下载量预估51000余次，而前不久上线的《文明与征服》首日下载却超过40万次。

小结：即使差距再大，腾讯也不能放弃该赛道。腾讯持续推出多款SLG产品来侵袭市场的策略似乎并不奏效，所呈现的效果无法与注重“单品化”的游戏厂商对比。由此可见，SLG市场“单品化”已经成为市场的主要竞争策略，专注打造一款王牌产品，更容易获得市场的认可。显然，目前的腾讯竞争策略却不随市场大流。

此外，SLG产品有着全品类都羡慕的用户质量，付费能力强而且黏性高，能够给予产品更长的生命周期。而且SLG产品不仅国内吸金能力强，在海外也是非常强势的品类。对于目前的国内游戏环境来说，出海已经成为一个必选项，想要彻底打通海外市场，腾讯需要一款拿得出手的SLG产品。

投放情况：当对手深化SLG赛道，腾讯尝试做出改变

从投放产品来看：竞争对手已渗透SLG赛道。根据DataEye-ADX公司主体投放数据显示，网易今年以来投放量较多的两款产品分别是《无尽的拉格朗日》以及《率土之滨》。作为王牌产品，《率土之滨》的投放策略更多是维系老用户，配合产品活动进行投放。

而21年上线的SLG产品《无尽的拉格朗日》以投放比重接近35%的份额，成为网易今年主推的产品。受限于题材小众，在整体表现上无法与多文明、三国等热门题材相比，但在iOS畅销榜上也有不错的表现，属于TOP50产品。

反观腾讯的主打产品中，SLG品类在投放侧并不突出。数据显示，进入2022年，腾讯SLG产品《乱世王者》素材占比约为6.14%，是目前旗下SLG品类中投放量较多产品，也是畅销榜TOP100中为数不多的腾讯系SLG产品。

从投放趋势来看：一波流属于腾讯的基本打法。腾讯在2021年的投放市场上表现活跃，但针对SLG产品的投放策略来看，突出“一波流”的投放打法，而且整体投放趋势表现“节制”。

根据DataEye-ADX数据显示，《荣耀新三国》在游戏上线当天进行大量效果广告投放，单日投放量超过1700余组。可是上线爆发阶段结束后，投放量表现明显下滑，日均投放量竟不足10组。进入2022年，该产品几乎不做任何效果广告投放。

目前最新的产品《卧龙吟2》也有同样的情况。投放量在游戏上线后逐渐增加效果广告投放，但整体投放量偏低，日均投放素材量约为77组，单日投放峰值仅为280组。

观察可以发现，两款SLG存在一个比较明显的共同点：不注重预热阶段的投放。《荣耀新三国》仅提前一周进行宣传预热，期间投放量日均不足200组，而《卧龙吟2》在预热阶段几乎不做投放。

相比之下，经过多轮测试的《重返帝国》则在预热阶段表现出相对强烈的“存在感”。根据DataEye-ADX数据显示，《重返帝国》进入3月后进行了一轮素材广告测试，而且投放峰值约为362组，相比于之前两款腾讯系产品来说，预热力度较大。

从投放渠道来看：尝试打破渠道壁垒。在投放渠道上，腾讯产品多以自家的广告渠道为主，一方面效果可控，另一方面成本低。不过在近两款腾讯SLG产品的投放渠道分布中，项目组尝试加大在字节系广告渠道上的投放。

根据DataEye-ADX投放渠道显示，《荣耀新三国》产品上线阶段，TOP3投放渠道均为字节系平台。近期上线的《卧龙吟2》也是如此，今日头条投放占比超过25%，此外还在B站渠道做重点投放，而腾讯视频与腾讯新闻两大自家投放渠道，分别占比2.19%和0.52%。

小结：从投放趋势和渠道，尝试改变投放打法。从主打产品的维度上看，网易在今年或将深化SLG赛道，老兵《率土之滨》和新兵《无尽的拉格朗日》已经成为网易主打的两款产品，头部玩家的加码无疑是让整条赛道变得更加拥挤。

此外，以4399《文明与征服》为例，投放层面上展现出强势的魄力，无论是产品预热阶段还是产品上线爆发阶段，高投放量和善用多平台投放给产品带来足够多的声量，因此才能成为一匹黑马。

腾讯面对劲敌的挑战以及黑马的突围，在营销思路上也出现了少许变化：

一是投放投放趋势变化。腾讯以往在投放量上保持克制，多以产品上线后一波流的形式进行推广，预热阶段几乎不做任何投放，给人一种“营销预算不足”的感觉。但是《重返帝国》在测试阶段便开始了单日300组素材，与此前多款SLG产品形成明显的对比。

二是投放渠道方面。《荣耀新三国》和《卧龙吟2》两款产品上线初期尝试增加在字节系渠道投放的比重，而不是局限于自身低成本的渠道，试图通过更多传播渠道打开传播范围。

社会化营销情况：过于追求垂直度，忽略泛用户群体

在社会化营销的阶段，大多数SLG产品会选择一名合适的品牌代言人，并结合代言人特点给产品带来足够的声量。一般在代言人的选择上，尽可能在符合产品调性以及综合话题上达到平衡。

而在这一方面，腾讯近几款产品显然过度追求代言人与产品的契合度。以《荣耀新三国》为例，游戏初期选择联动中华书局，以凸显产品尊重历史，完美还原历史、人物以及战场的产品特点。

而《卧龙吟2》则选择了94版《三国演义》刘关张三人扮演者担任产品代言人，并且出演多个创意素材，通过“蹭”老版《三国演义》，唤醒目标用户的情怀。

出发点来看，两款产品均基于目标用户，针对性地找准沟通切入点，尝试通过高垂直度和硬核游戏内容吸引玩家。然而却在一定程度上忽略相对硬核的中华书局以及古早演员与泛用户群体的距离。若吸引目标用户效果不佳的情况下，或许也失去与泛用户沟通的“机会”。

在代言人的宣传层面上，《文明与征服》却能在高契合度与高话题性中找到平衡。例如项目组选择于和伟担任关键品牌代言人，不仅因为他主演过多部历史电视剧，契合度较高，还因为其本身颇有话题度的“接着奏乐接着舞”热梗也在网络中流传甚广，为产品破圈埋下了一道伏笔。

从不成功的经验和成功的案例中吸取教训，腾讯便快速在《重返帝国》的社会化营销上做出变化。首先项目组邀请目前综艺“红人”陈小春为其站台，凭借此前多个高人气综艺，陈小春无论是人气还是话题度都是顶峰，更能给产品带来足够多的声量。

随后更是邀请话题度更高的罗永浩担任“策略大局官”，其宣传文案“交个盟友”源自于罗永浩出圈的语录“交个朋友”。足以看出腾讯开始从更具识别度和公共话题度的代言人入手，进而赢取更多泛化用户的“注意力”。

小结：通过代言人实现契合度和话题度的平衡。项目组在选择品牌代言人时已经逐渐形成一道公式：中生代男性艺人+自带出圈属性=适合的品牌代言人。

例如《三国志·战略版》的郭德纲，本身就是属于国内顶尖相声演员之一，对中华传统文化颇有研究，加上经典语录频繁出圈，符合SLG代言人成功公式，也造就了《三战》目前强势的产品地位。同样，出演多部历史正剧的于和伟有着相似的经历，成为《文明与征服》营销层面上的亮点所在。

而腾讯综合此前的经验后，开始尝试以公式的方式寻觅代言人。因此，项目组看重罗永浩丰富的人生经验以及自带破圈属性的特点，邀请成为《重返帝国》的代言人。意味着，腾讯开始尝试在传统用户以及泛用户中找到平衡点。

总结

通过对腾讯系SLG产品的营销分析，也得出了一些营销启发：

从预热阶段来看：SLG更需要注重预热阶段的传播和推广，而不是冷不丁地推出一款SLG产品。预热阶段有节奏地传播能给玩家留下一个深刻的印象，进而在游戏上线阶段，获得更好的关注度。特别对于SLG产品，由于自身产品特性，更适合长线运营，早期占据用户“注意力”，或许能给产品带来更好的营收表现。

从目标用户群体来看：以垂直度和硬核用户作为沟通切入点的打法，在传播效果上或许面临瓶颈，若新产品遵循原有的打法套路，或许难以实现产品的突围。因此无论是在投放层面上，还是在社会层面上，都要实现目标用户的转换，例如选取既有代表性也更具大众化的艺人作为代言合作，或者是针对短视频或者是B站等用户标签更年轻的渠道进行传播。

实际上，进入2022年腾讯公开的SLG产品已经有多款，包括已经上线《卧龙吟2》、即将上线的《乱世逐鹿：风起三国》以及进行过多番测试的《重返帝国》。目前来看《卧龙吟2》和《乱世逐鹿：风起三国》似乎没有办法掀起太多波澜。

综合腾讯此前的“失败”经验，在营销层面上大刀阔斧的《重返帝国》或许更有机会成为打破目前SLG格局。实际上更多人会关注，营销思路悄然改变的腾讯，下一款SLG产品会诞生爆“爆款”，还是沦为“炮灰”。