易观发布中国手游市场分析。面对股市，厂商需要攻守兼备。

日前，易观发布了《中国移动游戏市场年度综合分析2019》分析报告。报告对移动游戏市场的现状进行了深入梳理，并结合了腾讯、网易、三七互娱、中手游等多个行业企业的事例详细说明，同时对中国移动游戏市场短期发展进行了展望。该报告的推出，有助于行业企业进一步认清现阶段的行业现状，为下一步发展梳理出清晰的战略脉络。

报告分析，随着行业增速放缓，中国移动游戏正在面临诸多挑战。其中既有来自资本层面的关注降低，也有存量市场下马太效应的日渐加强。

报告数据显示，2018年中国网络游戏产业的主要融资（包括收购）总数为93起，相比2017年有一定减少，与2016年以前相比，已有较大幅度的下滑。加之一级市场处在钱荒的大环境下，游戏行业的投资价值正在持续降低。反而是来自游戏行业的战略投资显著增多，比如腾讯等头部厂商对自身产业生态的持续构建。

在2018年版号政策影响和游戏的战略投资的双重作用下，游戏行业的马太效应持续增强。腾讯游戏及网易游戏依旧占据较大的市场份额，头部厂商在2018年的业务更趋于多元化，新兴品类、H5、海外等市场成为拓展布局重点。网易游戏大举进入日韩市场、三七互娱的“核心+多元化”战略、中手游的多元化IP储备等，都显示了头部厂商们对于市场拓展的积极态度。

报告显示中国移动游戏市场的基本情况还算不错。2018年中国移动游戏市场规模为1601.8亿元人民币，增长率为11.7%，预计2021年将达2182.7亿元人民币，增长率为8.4%。这个数据仍说明市场处于缓慢扩张的状态，但对于中小企业团队的考验更为严苛。

多元IP分散风险铸就坚盾

IP游戏是指使用其他IP的角色、形象、图像、文字、情节等内容表达元素所制作的游戏产品，以端游IP为主，影视及文学IP为辅。易观报告认为，由于其优于其他文化娱乐市场的竞争门槛和货币化能力，移动IP游戏是推动中国移动游戏增长与发展的最重要的力量之一，更是促进文化娱乐产业发展的重要因素之一。

同样，也正是因为移动IP游戏所具备的竞争门槛和货币化能力，才令其在企业的攻守战略中都成为主要突破口，而在讲求生存优先的当下，移动IP游戏成为了存量市场中维持企业既有优势的最强护盾。

近几年，IP的在游戏中的作用长期占据主导地位，并且还有不断加强的趋势。根据伽马数据发布《数字娱乐IP改编移动游戏价值评估报告》显示，IP改编游戏占据移动游戏收入比例始终维持在六成以上。

即便是在2018年的行业调整期间，但移动IP游戏市场规模增速仍高于整体市场，易观报告数据显示其达到了972.4亿元人民币的规模。报告也同时认为，至少在2021年以前，来源于游戏（端游、主机）的移动IP游戏仍将占据最大市场份额。

即便是被视为最好的护盾，对移动IP游戏的高度依赖依然有风险，尤其是对单一IP游戏的严重依赖。某长期观察文娱行业的证券分析师表示，判断一家公司的持续盈利能力以及IPO能否成功闯关，产品构成是重要的标准之一，产品过于单一存在一定的风险，但产品是具体细分的，如果是有系列的产品问题不大。

一个优质产品相当于一个盾牌，而一个系列相当于一个360°全方位的防护罩，就像《复仇者联盟3：无限战争》中的瓦坎达护壁一样坚实。问题是，不是什么体量的企业都能玩得起有系列的产品，尤其现在巨头主导的市场竞争，面对巨头大军团体系式的战略碾压，竞争者应该如何抉择？

在《复仇者联盟4：终局之战》中，奇异博士带领的一众魔法师在与灭霸大部队战斗中，为复仇者联盟支起了众多分散的魔法盾牌，有力的保护了复仇者们的主要战力。而在现实的竞争中，企业没有造防护壁的能力，也要为自己筑起多面坚盾，最大限度保护自身的核心竞争力。

分散化的IP矩阵是已知的最佳办法。比如网易，在国内除了西游双雄之外，在不断推出如《第五人格》《明日之后》等爆款游戏，海外则是《荒野行动》等作在日本的大红大紫。另一IP游戏大户中手游则持有超过33个IP授权并拥有68个自有IP，并拥有《航海王-强者之路》、《仙剑奇侠传-九野》、《家庭教师》、《画江湖之杯莫停》、《真三国无双·霸》等大量精品IP游戏。

也正是因为不将鸡蛋放在一个篮子里，才有效的保证了自身的生存，而且有了不错的发展态势。根据易观报告发布的中国网络游戏公司2018年移动游戏营收TOP 20排行榜单显示，中手游以57.55%的增长率排在增速TOP 5的次席。

H5小游戏为先锋守中带攻

战略就是攻守存亡之道，在大多数情况下，攻与守是同时进行的，攻中有守，守中带攻。

现在的游戏行业需以守为主，生存优先，如何提供更多的优质IP游戏改善自身的负债状况和优化企业现金流是头等大事。但单纯守只能是被动挨打，也不能完全不攻，一般在这种情况下，攻击总是以试探为主，不仅要选择对己方最有利的方向，而且要在不影响主力战力的情况下才会发动。

游戏中同样存在这个方向—H5小游戏。

易观报告中提及，H5及小游戏的市场规模在2018年实现了超高速的增长，成为在整体市场增速放缓的背景下的重要增量市场。同时易观报告分析认为，目前的H5游戏用户生命周期处于较低的水平，距离用户粘性和产品深度的重度化仍有较大的发展空间。

作为目前游戏市场中难得的增量赛道，H5和小游戏普遍被企业寄予厚望，而随着大量的移动游戏研发商和发行商对H5的资源投入的增加与头部渠道的小游戏平台的不断完善，H5与小游戏的竞争也日趋加剧。所不同的是，尽管H5和小游戏都具有即点即玩的特点，但H5可以跨平台运营，而小游戏则需要在特点平台运营。H5游戏产品更加重度，小游戏则更加轻度，正因为此，H5游戏正在成为主流厂商的重要战场，而小游戏则拥有更多的中小团队。

根据速途研究院相关报告预测，2019年H5小游戏用户数将逼近6亿，相关的市场规模超过百亿。易观报告同样预测，2021年H5小游戏市场规模将达到335亿。但易观报告同样认为，短期内各大平台为小游戏提供了可观的流量红利，但产品问题决定这并非长久之计。

解决问题的答案在于像手游学习重度化发展。根据知名行业媒体游戏陀螺整理的42家厂商总共100款手游、小游戏和H5游戏的2019年Q2产品列表显示，由蝴蝶互动推出的《御天传奇H5》是主打恋爱养成的三国题材RPG游戏，九翎网络与完美世界共同推出的H5游戏《新倚天屠龙记H5》则是主打卡牌的侠客养成。中手游则推出了《轩辕剑3手游版H5》、《全民枪神：边境王者》、《3D极品赛车》和《点点富翁》在内的多款涵盖了MMORPG、放置、射击、养成、竞速、模拟经营等不同类型的游戏。这些产品都布局了不同的细分赛道，其中《轩辕剑3手游版H5》与《点点富翁》还是具备了IP背景的产品。

从众多产品中也同样能感受到，以往传奇类占据产品主流的情况得到了根本改变。这印证了易观报告中“虽然传奇类仍将占据主导，但仙侠H5的规模和占比将越来越大”的判断，毕竟，中手游此前推出的《凡人飞仙传 H5》就曾广受玩家好评。

小游戏也不例外。根据“阿拉丁小程序排行榜”以及2019年2月的小程序TOP榜单可以发现，热门小游戏已有包括《世界争霸》这样的军事题材SLG和《几何大逃亡》这样的休闲吃鸡游戏等中重度作品崭露头角。

攻守两端的现状都指出，现在行业正处于调整洗牌期，对于众多大厂则是处在技术性调整阶段。企业都能感受到，随着版号审核的正常，2019年的游戏行业又将逐步恢复到以往残酷无比的竞争中。但存量市场、马太效应，用户需求的变化，都在驱动着行业与产品的升级。或许，只有打造具备文化和产业双重价值的产品，才是存量市场中持续培育用户价值和促进产业增长的最有效途径。