网易 slg，网易新slg

如何让老游戏焕发新生，想来是今年来困扰无数厂商的难题。版号不稳定、新游供给少，拼营收还是得看老游戏。但除了一些现象级爆款，老游戏往往热度低、上手门槛高，流失的老玩家没兴趣回坑、新玩家尝试意愿低，一旦上线初期没能取得成绩，后续也很难有起色。不过成事在天，谋事却在人，要想提振市场对老产品的信心，也并非没有方法可用、没有先例可循。近日，网易于去年八月发布的科幻题材SLG手游《无尽的拉格朗日》在畅销榜上的排名逐渐攀升，并稳定在了前十名，成为了网易今年来又一款“营收大头”。《无尽的拉格朗日》自然有其独特性，但从它的内容玩法产出和营销手段上，我们或许能多多少少找出些“枯木逢春”的门道来。

科幻题材仍是蓝海、玩法创新尤为关键首先，在分析《无尽的拉格朗日》做对了什么之前，我们得先阐述产品自身的独特性。第一，《无尽的拉格朗日》本身的成绩并不差，自上线以来基本保持在畅销榜前五十，产品本身的用户量和质量都是有一定保障的；

第二，《无尽的拉格朗日》上线初期并未进行大手笔买量，早期关注度在网易产品线中并不算高，仍有较多潜在新用户可挖掘。第三，《无尽的拉格朗日》是一款科幻题材SLG，这在三国和多文明题材泛滥的SLG市场中是十分少见的；其中，科幻题材无疑是《无尽的拉格朗日》的一大“杀手锏”。在SLG玩家们对关羽、赵云、亚瑟等角色审美疲劳时，一款“没有角色”只有舰船的SLG很容易就能给予玩家新鲜感。自《三体》获得雨果奖和《流浪地球》豪取46亿票房后，科幻这一题材逐步破圈，从文学、影视的繁荣走向了手游领域，俨然有成为大众品类的迹象。当然，仅凭题材断不能让游戏逆势上涨，核心依然是内容和玩法上的新变化。此次《无尽的拉格朗日》成功闯入畅销榜Top10，与游戏在5月18日推出的全新个人协议玩法是分不开的。简单来说，游戏更新了两种新个人协议——“勘探者”与“中立者”，玩家签署之后将替代原本的个人评定协议，并根据不同的协议内容衍生出不同的玩法。

勘探者协议主打的是对地图区域的探索和资源收集，中立者协议则要求玩家帮助游戏中的敌对势力“私掠者”完成任务。这两者一是充分利用了游戏本身设计的无缝星际大地图，同时也给玩家设计了同盟之外的多元玩法，在纯粹的团战之外增添了一些乐趣，对单机玩家也是个友好的改动。正如4X SLG的定义所说，游戏中要包含探索、扩张、开发、征服四项元素，但市面上大部分的SLG游戏都把扩张和征服作为核心要素，探索和开发的比重较少。在此前的网易2022“N·GAME”游戏发布会上，《无尽的拉格朗日》主设计赵振涛表示：“《无尽的拉格朗日》提供的是一种介于传统的率土like和COK-like之间的体验。”可以说，《无尽的拉格朗日》本身也是基于网易最熟稔的“率土like”玩法打造，虽然题材新颖独特，但其玩法范式依然难以跳出“率土like”与“COK-like”的范畴。4X SLG的另两大通病就是强制社交与氪金体验差异大，小R玩家们基本只能围绕在大R玩家身边组成同盟，否则就只能沦为大R玩家的“游戏内容”。能看出《无尽的拉格朗日》的新协议玩法旨在改善单机和平民玩家的体验，同时丰富探索、经营元素以提供多元化体验，这对市面上一味“攻城略地”的SLG手游来说，的确是开了个好头。但如何去平衡新玩法与数值售卖的联系，依然是《无尽的拉格朗日》需要长期耕耘的一大难点。

都说SLG卷，不仅是玩法卷、美术卷、题材卷，买量也卷。

不知何时，一款SLG的成功与否似乎和买量投放的多少画上了等号，尤其是今年春节前的几个月，《三国志·战略版》和《文明与征服》在买量榜上打得不可开交，《率土之滨》不时也进来掺和几脚，当时畅销榜Top10三款SLG的盛况已然是家常便饭。但自今年元宵节后，国内中重度手游买量素材数突然出现断崖式下跌，几乎鲜有产品能在当周投放素材数破万。这大致上也反映了游戏圈近来的共识——买量买不动了。结合热云数据手游买量报告以及相关数据显示，Q1国内手游买量市场相较同期有所下滑。就整个上半年来说，游戏买量市场规模有所缩减。当然，买量效果不好不代表营销就不做了，关键是要把钱花在刀刃上，避免素材无效投放、重复投放等问题，提高ROI。根据Dataeye数据，《无尽的拉格朗日》近期目前以1200万的投放预算位居SLG赛道榜首，并通过抖音发行人计划吸引了约45万人次下载，累计合作达人数达到1200多位。

同时，科幻题材也给达人营销带来了便利，以宇宙背景、科幻电影或是太空知识为切入口，一方面可以勾起用户的求知欲，另一方面无形中体现了游戏本身的自由开放与精美画面，自然就能带给用户新奇感，省去了病毒式素材投放的高成本。以近期点赞数较高的达人视频为例，视频内容以年初《无尽的拉格朗日》点亮广州塔活动为素材，将星空与虚实进行结合，既做到了对过往营销内容的重复利用，也用活动的规模和网易自身的影响力来凸显网易对这款产品本身的关注度，从而吸引用户下载游戏一探究竟。

不得不说，达人营销正在逐步挤下买量成为游戏营销领域的新风口，但SLG游戏与营销手段深度绑定的现状也给产品自身的利润率带来了很大压力，一旦稍稍减缓营销势头，游戏的付费表现也会应声下跌。其中很明显的例子就是在去年年底大出风头的《文明与征服》和今年上线的《重返帝国》，如何给SLG游戏“松绑”，实现更高ROI还需从玩法和平台侧做做文章。结语：产品与营销并非是“你死我活”的关系，而是相辅相成、合作共赢的“左右手”。特别是在SLG赛道日益同质化的当下，题材创新只能治标而不能治本，不去改善小R玩家的体验，则更难吸引潜在用户、寻找增量市场。聚焦到平台侧，达人营销手段主要集中在字节系平台，用户数量的确可观，但终究难以覆盖多阶层用户。且各平台间用户属性差异明显，若能针对更多流量池进行针对化营销，或有望进一步提高营销效率，优化ROI，让产品的利润率更“漂亮”一些。