拆解品牌培训大师的套路。

经常看到朋友圈里的品牌大神们分享各种品牌论点，有一些真的是好题目啊，一看就能让人好感爆棚。比如说“不要买流量，要做品牌”，“不要投广告，要做公关”，乍一看，流量与广告都是要花钱的，好像这么一建议，真是良心讲师，在教你合理的花钱或者不花钱。还有一些大师走的更远，直接想教你“不花钱做爆品”，光凭一个题目就能让那些没常识更没钱的老板们趋之若鹜，毕竟几千块钱的培训费，和以万为单位的推广费用比起来，买不了吃亏也买不了上当。是个能说会道的人都能把别人的案例总结总结拿出来讲课了，无非是因为当下的情势真的让人太焦虑了，以及一些公司真的是舍不得投入想着空手套白狼，忍了很久，今天打算说一点真话。所有想告诉你“做好一件事”就可以的大师都是骗子！以公司前段时间派人去学习的“爆品”课为例，大师先是花了半天的时间讲了很多凭借爆品一飞冲天的案例，然后又用半天时间证明了自己有多厉害，论据就是多少成功的爆品都是这家公司的老板上过自己的课之后做出来的。他最后当然会教你一些制造爆品的可复制的套路，有三个落脚点：取一个好名字、想一句slogan、设计一个好的视觉。哇哦，这三个执行点还真是简单易学可复制，但是如果真特么的做好这三件事就可以了，我们做品牌的人为什么不自己去创业还给老板打工呢？是我们傻还是我们太博爱只想成为老板成功的垫脚石？以这位大师讲的一个快递包装盒为例，因为它设计成了直接撕拉开的模式，并且把可撕拉的地方设计成了拉链的模式，所以大受欢迎，成为了爆品，成功地挽救了一个公司。首先我想问问：这个案例是产品的成功还是品牌的成功？其实都不是，但凡在有点规模的企业任职过的人都知道：首先，这个公司本身已经有成规模的客户积累了，渠道资源也很好，他当前的困境只是同质化竞争下产品如何迭代升级突出重围的问题；其次，设计一个新产品，需要多个部门的联动，设计部门、生产部门、销售部门，品牌部门所出的名字、slogan和设计，只是锦上添花的部分；最后，他们并不是一次性地就成功地解决了这个问题，也是在老板的带领下多个部门联动多次试错反复尝试的结果，但是这个尝试的过程绝不是就只和品牌部门头脑风暴产品名、slogan和设计。抛开资源谈创意，一条腿走路，大师是被谁给忽悠瘸了吗？不过话说回来，大师能有什么坏心眼呢？他只不过只想用别人的案例谋生而已。让你只做品牌不买流量的大师，没法儿告诉你怎么活下去！最近还看了一个大师的视频，内容主旨就是“流量越来越贵，还受平台所制，所以你不能等着别人卡脖子，你要做品牌”，并且斩钉截铁地说：我从来不买流量，我只做品牌广告。品牌合一已经喊了很多年了，许多公司都践行得很成功了，任何一次曝光，不仅仅是为了短期内的流量，也是为了逐渐积累品牌的认知，还有大师这么割裂地看流量这件事，这种人以及这种观点早应该被扔进历史的垃圾堆了。再次，我就想问问大师：你能不能告诉我一个品牌的建立需要多久？在品牌没有建立起来之前，我靠什么活下去？全员去做地推还是去扫楼？大师肯定会告诉你：这要靠你自己领悟，我只负责告诉你品牌这部分的道理。毕竟大师都负责指点江山的，硬仗还是得靠自己的团队去打。当然，每个企业都应该找到适合自己行业、适合自己司情的获客方式，的确是很多公司“不买流量”也能活下去，但是人家只是换了一种方式在“买流量”而已，可能是强sales策略，销售人员自带资源直接原有客户，可能是强BD策略开发强势渠道，甚至老板的私人关系去撬动第一批资源也是大概率事件，这些行为不是在买流量，但是都是在解决流量问题。让老板直接绕过流量只谈品牌的大师，的确没有什么坏心眼，他只是没有常识罢了。让你不做广告只做公关的大师，他根本没做过品牌！去年老板特别崇拜一个大师，这个大师每年开放入驻企业指导的名额只有5个，每家收3000万，相比之下，参加他的培训课就显得划算多了，几万块钱就能买到几千万的经验。他的核心观点是：不要做广告要做公关。这个观点有合理的成分，因为不是所有的企业都有打广告的必要性，TO G的企业、以及客户特别垂直聚焦的企业，他们获取线索/商机和广告没有半点关系。但是这些大师总想暗示老板们“打广告的钱都打水漂了，做公关那才是效果杠杠的”，这就太坏了！所有的品牌动作都应该指向企业的核心经营目标：缺少线索，就要想办法解决流量；企业在成长，需要广告助力一把建立品牌认知了，那你就要打广告；你已经行业第一了，需要巩固这种权威形象，你就光做公关也OK。抛开企业经营目标这个大前提，一切的论点都是耍流氓。尤其是他以华为为例，来证明公关比广告有效，在华为涉及TO C业务以前，其实我们不仅没看到过他的广告，也没感受到过他的公关，因为当时的华为不需要。而近些年，华为不仅广泛地进驻了C端业务，而且俨然是一个为国争光的民族品牌了，尤其是受到美国打压这件事，给了他很高的声望，这种案例根本不具备代表性和可复制性，在这个位置上，他做任何公关动作都有事半功倍之效。再有，即使是华为，广告少打了吗？代言人还选了今年的顶流，各种主流媒体和线下地铁站公交车这种广告，想问一句：“大师，你可有眼疾啊？”以偏概全、恶意误导，都是大师们投机取巧的获客手段而已，老板们，你们就别傻了！钱多用来给市场部增加费用吧，别用来上课了！当然，我对品牌大师们毫无好感，也许是因为我观点狭隘，也许是因为我运气差没有遇到真大师，归根结底，因为我只信奉一条：是真大师，就拿你自己做过的案例来讲！所以我宁愿参加市场总监们之间的交流会，也不想去花钱听什么大师课。关于做品牌，我自己有几点朴素的心得或者说体会想和大家分享讨论：1、一定要进一个知名企业，不仅因为有更多可尝试的机会，更是为了建立对企业经营的全面认知。品牌这件事无论是打广告做公关还是买流量，都应该基于司情考虑，基于当下的需要和形势判断，而且涉及多方面的联动，效果也不是市场部一个部门说了算，要真的为公司带来效益，需要拆解出来合理的评估参数，不了解企业经营怎么行？2、少看大师观点，多看案例、多执行、多参与才是正道，因为大师们的话要么是正确地的废话，要么就是危言耸听的标题党而已。只有你自己亲自写了很多文案，才能慢慢知道，文案拼的不是文采而是对行业的理解，拼的也不是创意而是精准度，精准地击中客户心智才是王道。也只有你亲自做过很多营销活动、尝试了很多渠道，掌握了数据，你才能慢慢地建立起来相对正确的认知。3、品牌被很多人误解为是感性的创造、感性的表达和感性的决策，这么想就大错特错了。创意工作不应该是感性的，目标要理性、实现的手段要理性、考核的方式是理性的，根本没有感性什么事。被看作是感性的，是因为不专业的人依赖于个人审美、老板偏好以及时下潮流，因为有时候灵感是灵光一闪而不是计算出来的，但是也只有一个理性的人，才能积累出来正确的直觉——即所谓的灵感。看，做品牌的经验一旦被总结和传播，听起来就总像是正确的废话，与方法论相比更像是个人感悟，所以啊，可以说真理只有一条：在实践中建立认知、在实践中摸索经验、在实践中建立模型。实践，唯此而已！