单次购买量疲软，如何通过“产品-效果整合”实现“长期”增长？

不管是国内手游市场，还是出海的国产手游，应该都面临一种困境与共识：产品竞争激烈、同质化严重，买量成本不断增高，回收无法得到保障——尤其对回收周期动辄半年以上的MMO或SLG游戏来说。玩家层面，审美的提升、喜好的变迁，导致不仅产品品质面临更高的要求，以往单一直接的广告推广形式也不再奏效。这种时候，厂商纷纷以精品为武器，以长线运营为目标，尝试多种营销手段——先用品牌营销潜移默化地改变用户心智，再借助恰当的效果买量提高转化，俗称「品效一体化」。作为一家多年的出海广告服务商，易点天下曾为多款我们熟知的出海手游提供「品效一体化」服务，包括《高能手办团》、《塞尔之光》、《风之大陆》、《鸿图之下》、《叫我官老爷》、《新射雕群侠传》等，均实现了不俗的效果。我们与易点天下泛娱乐业务总监李婷婷聊了聊，关于出海手游的营销困境、趋势变化，以及他们在多年摸索中积累的优势和方法论。为什么要做「品效一体化」？易点天下服务游戏出海近10年，素材创意团队超200人，建立了Madcube全案营销团队，创意素材团队覆盖3D、2D、真人实拍等各种类型，自建超2000平米拍摄基地，掌握海外KOL、媒体等资源......综合来看，在国内营销服务商中相当罕见。

易点天下2000平米多场景拍摄基地（上下滑动查看图片）

在李婷婷眼中，如今的海外营销环境与四五年前早已不可同日而语。2016年以前游戏的CPI很便宜，回收好，竞争也没有那么激烈，厂商无需操心太多。如今，买量成本增加，内卷严重，玩家对游戏的需求和期待越来越高，出海厂商也从追求收益到打造精品做长线运营。除了CPI，他们更看重留存、回收等数据。单纯买量难以保障，「品效一体化」的时代也正式来临。为什么是「品效一体化」？效果买量只是短期地抓了一波核心用户，通过品牌营销可以触达更广泛的圈层用户，扩大品牌影响力，吸引老玩家回流。如果二者相结合，在长线运营下，可以达到1+1大于2的作用，更好地实现“长”态增长。李婷婷将整个「品效一体化」的流程分为三个方向：品牌化、内容化、社交化，分别对应营销投放的前期、中期和后期。品牌化常见于投放前期进行品牌建设，主要在线上、线下做品牌宣传，以提升品牌曝光度和热度，实现短期增量。能力优秀者，还可以打造成自有IP，圈一波核心粉丝。而有了IP知名度后，后续不管是品牌内容运营、KOL红人营销、IP联动等，都将变得非常容易，也能够扩大泛用户圈层。投放中期，厂商更关注留存和回收，所以内容化营销变得非常重要。这一方面要求厂商在竞争同质化的情况下，把产品本身做到精品化；营销服务商则可以从素材层面切入做内容化营销，比如3D视频、真人实拍、可玩广告等。李婷婷向我们总结了一些品类的有效素材内容——SLG类产品，使用高品质的UE4引擎素材，玩法重构剧情素材；MMORPG类产品，可以采用一些社交互动的素材，比如玩家聊天弹出、组队带妹子等，多款产品上的测试数据反馈，这几类素材普遍更吸量，回收效果也更好。社交化更多体现在社媒运营。李婷婷提到，中小型的广告主往往只在游戏大推期间买量，但空档期也需要有动作，持续地做社媒运营。在她看来，社媒运营用很少的成本或者零成本，就能够提升社群活跃度，也能持续地获取新用户和激活非活跃的老用户。这一整套流程覆盖了品牌包装、营销策略、内容创意、社交传播、媒体采买与运营，被李婷婷称为「全案营销」，也是他们多年运营中构建起的综合服务能力。对大多数厂商来说，仅凭自身实力做到「全案营销」并不容易，要面临资源整合、营销内容本地化等多重难题。那么，易点天下具体如何为出海手游服务？包装组合， 实现1+1大于2的效果易点天下业务遍布欧美、日韩和东南亚，在日韩有本地化团队，更了解当地的梗文化、洞察当地的用户心理。再加上西安运营中心与日韩团队的良好协作沟通，所以在日韩更有本地化优势，能够更好地提供专业的本地化「全案营销」服务。李婷婷告诉我们，为出海手游做本地化「全案营销」前，他们会根据产品的品类、投放阶段，研究和产品相匹配的本地受众，做大量市场调研，然后再提供方案。以出海韩国市场的手游为例，他们会与KOL/艺人合作，投放地铁广告、Naver、Kakao媒体广告、户外大屏，拍摄TVC，与韩国本地的超级App联动，运营社媒与用户沟通，在本地小网站做宣传等，基本上覆盖了目前市面上常见的营销方式，且均有相应资源，兼具广度与深度。

易点天下线上/线下多种营销方式（上下滑动查看图片）

素材层面，投放初期，他们会要求全部优化师和设计师必须玩游戏，甚至付费成为重度玩家，以此保障优化师和设计师对产品足够了解，知道游戏的“点”在哪里——这也是为什么厂商如今都想要拥有研运一体的能力，因为更了解游戏的玩法和故事剧情。而对于营销服务商来说，3D视频、包装剪辑、原创剧情、玩法重构、真人实拍......他们都会去尝试，然后根据不同游戏、不同阶段，用不同的素材去获取不同的用户。兼顾量级需求和回收需求，实现营销推广的全局最优解。在李婷婷看来，韩国市场的真人实拍素材效果良好，也是本地化内容营销未来的方向。而真人实拍讲究的是本地化，他们会采用本地模特、KOL等来实拍素材，脚本也由韩国当地团队原创，从而更好地与玩家形成情感链接，使之身临其境，和游戏产生共鸣。

易点天下真人实拍素材（上下滑动查看图片）这种品牌+效果的双重组合拳，前期涉及到品牌营销，可能需要花费一些成本。但从他们过往服务的广告主长线成绩来看，综合成本有所下降，效果也有明显提升——因为培养了用户心智，转化率有较大提高。易点天下服务的多款游戏，均是通过上述营销方法的不同包装组合，实现了1+1大于2的效果。如最近上线韩国的二次元手办主题超酷手游《高能手办团》，成功登顶韩国双端免费榜TOP1，并且在上线第二周就跻身Google Play畅销榜TOP4，连续两周位列Google Play下载榜单前3，成绩一度超过《天堂2M》、《剑灵2》等重金宣发的本土MMO手游。

《高能手办团》独特优势，为“长”态增长保驾护航易点天下如今的资源、成绩，事实上并不是一蹴而就的。李婷婷坦言，在这几年的运营过程中，他们也遇到了一些难题，所幸在不断地尝试中，也形成了自己独特的优势。比如易点天下的设计师和优化师，大多数有五年以上经验，经历了移动游戏发展的主要进程。但与创意相关的工作，难免会遇到灵感枯竭的情况，所以他们往往是多个设计师交叉负责多款产品，素材创意团队内部每双周和每月也会有头脑风暴，以碰撞出更多新颖的火花。在多年的海外服务中，他们还建立了一些自有资源库，持续地为素材创意团队提供帮助。同时，为了提升广告投放效率、优化广告投放效果，易点天下也加大对技术研发的投入，构建了多个创意工具。以素材创意自动化产品——YeahCreative为例：“其具备的创意灵感模块能一站式发掘爆款视频、红人及音乐；创意生成模块能通过强大的在线编辑器实现创意的批量产出和智能调优；创意洞察模块更是整合了真实投放素材、沉淀了大量过往优秀创意，让新产品的成功不走弯路。”值得一提的是，由于易点天下本部设在西安，高校资源众多，他们还会和一些当地高校游戏社团的资深玩家互动，去招募一些好的脚本。众多留学生资源也为他们选择演员提供了便利。为丰富真人实拍的创意形式，产出更多样的实拍素材，让用户更有身临其境的感觉，易点天下特地在西安设有2000平米实拍场地，内部设置了数十个拍摄场景，能够满足大部分真人实拍的场景需求。而且，他们拥有专业编导、视频拍摄和后期剪辑包装团队，可以全面覆盖到从脚本、编剧、选角，拍摄和后期制作的所有环节。上述这些都是易点天下多年来积累的优势，也是他们与其他营销服务商具备差异化的地方。随着海外市场竞争的加剧、以及玩家审美的不断提升，「品效一体化」或许也需要迎来新的迭代升级。但至少在当下，它仍然是出海手游的实现“长”态增长的不二法门。