《剑侠世界3》是如何在成交量愈演愈烈的MMO手游市场破局的？

MMO手游近年在市场的现状可以用“竞争激烈、高投入高回报”来简单概括。

据伽马数据发布的「2022年1-6月中国游戏产业报告」显示，国内市场收入排名前100的手游产品中，MMORPG和ARP的占比高达26%，比2020年的19.48%又增加了不少。

数据来源：游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据

不难发现，随着近两年更多MMO手游的爆发，让MMO细分市场变得更为拥挤。如果不能保证产品质量和长线运营，MMO新品的生存环境将愈发艰难。

「剑侠世界3」从2021年12月测试到2022年8月10日全平台公测，凭借高品质内容的不断更新，曾获得过App Store免费榜第1、畅销榜前10的好成绩，稳稳占据了MMO市场的一席之地。

从测试上线起，「剑侠世界3」就以每两个月发布一次重大版本的更新频率，不断为游戏增添内容。

8月公测带来的新门派长歌、新地图鼓浪屿，以及跨服秦始皇陵、门派会武等新玩法，引发了剑侠系列玩家和武侠爱好者的高度关注。此外，在明星代言、达人营销以及游戏活动的组合策略下，也将游戏的热度推向更广泛的圈层。

从初步接触到深入了解「剑侠世界3」，可以很清晰地感受到这款游戏非常善于利用新技术，来表现剑侠系列的经典玩法。

比如在「剑侠世界3」中备受欢迎的宋金战场，在「剑侠世界」端游时代就是一大经典玩法。另外公测版本推出的新玩法门派会武，也源自当年端游的门派竞技。「剑侠世界3」不仅让老玩家回想起曾经激情燃烧的岁月，也让新玩家迅速沉浸在这些经典玩法中。

当然，「剑侠世界3」并不是用单纯的玩法重制来吸引用户。结合全新的引擎技术和高精度的游戏建模，「剑侠世界3」为玩家带来了一个更具真实感的江湖。新地图鼓浪屿在结合现实地形之余，也加入了武侠幻想的特色元素，让场景中的建筑、物品都更具真实感，同时也增添了几分超脱现实的唯美。

鼓浪屿场景

除了玩法和场景外，「剑侠世界3」还为玩家带来剑侠IP的故事新篇。公测推出的新门派长歌门，也是「剑网三」中的人气门派，如今以不同以往的招式形象登场。

曾经在大唐时代闲情逸致、醉心于琴与诗的长歌门人，如今在南宋时代，致力于用手中的剑和笔拯救苍生。伴随随着新剧情“浮生问剑”的展开，玩家可以清晰感受这个门派在不同作品、不同时代背景下的转变。

剑网三70年代的长歌门日常声望任务

剑世3的长歌门玩家角色

从「剑网三」中的NPC势力到可选门派，再到「剑侠世界3」的全新门派，长歌门的推陈出新就像是“剑侠情缘”25年来的一个缩影。类似的还有单机游戏「月影传说」的主角杨影枫，同样也是在「剑侠世界3」中以新形象的重出江湖，让骨灰级老玩家不禁感慨“爷青回”。

陪伴玩家20年的大侠杨影枫

这既是西山居对剑侠故事的精彩续写，也是剑侠IP和玩家的共同成长。

对于剑侠IP的粉丝，「剑侠世界3」通过还原经典、唤醒情怀起到了不错的效果。而对于更大众的泛用户圈层，「剑侠世界3」采用了分层组合式的营销策略，在公测期间让游戏的影响辐射推向最广。

回顾「剑侠世界3」的营销策略，可以梳理出比较重要的三点：

1. 邀请明星代言，并以此作为广告素材在各大平台上铺开。

「剑侠世界3」邀请到Angelababy（杨颖）作为代言人，先通过微博、抖音等社交平台，借助代言人的国民认知度，达到第一层的宣传破圈效应。随后在广告投放阶段，将代言人的形象与游戏绑定，进一步推动「剑侠世界3」品牌的扩散。从APP Growing的情报追踪来看，以Angelababy为素材的广告不管是质量指数还是投放时间，都占据了最大的比例。

2. 结合与游戏玩法、美术相适配的创意内容，在视频平台上进行推广。

除了明星代言外，“绝美”、“国风”、“武侠”、“新门派”等文案的出现次数的最多。另外展现捏脸、自由交易等游戏特色的创意内容，也拥有很高的活跃指数。这些数据在一定程度上表明，「剑侠世界3」本身的玩法与美术特色就是营销内容重要的创意来源。

素材收集：APP Growing

3. 在各大平台助力下，进行达人营销。

「剑侠世界3」通过游戏直播、达人助力等方式，向抖音等年轻用户聚集平台扩大辐射，将公测信息不断传播。其中像SKY李晓峰、聂小雨、蔡萝莉等各界达人在公测期间为游戏做宣传，周淑怡、大司马等知名主播在直播时试玩「剑侠世界3」，并有超过100位抖音达人开展了连续12小时不间断的直播活动“临安十二时辰”。

这一系列营销组合，对「剑侠世界3」公测起到了至关重要的破圈效应，让品牌从内部核心群体延伸到了外部泛用户群体。而这种打法也很有可能会出现在游戏今后的长线运营中，比如资料片更新、大型赛事、跨界联动等重要节点。

从前面提到的广告数据可以发现，「剑侠世界3」本身的玩法与美术特色就对广泛受众有着一定吸引力，而这也是一款优秀的MMO手游所具备的天然属性。

如果更进一步来看，不难发现「剑侠世界3」唯美的国风画面和精致的捏脸系统，是吸引新玩家的关键，关于竞技PK、家族征战、搬砖交易等一系列社交玩法，则是留住老玩家的基础。

MMO作为自端游时代以来最热门的游戏类型，抓住的就是玩家的社交需求。而剑侠系列的最成功之处，莫过于不仅谱写出精彩的江湖故事，还将这个江湖构建成一个稳定的虚拟世界。

在「剑侠世界3」的江湖中，既有行侠仗义的侠客，威震天下的枭雄，更有投机倒把的商人，跟着兄弟瞎混的平民。正所谓每个人都属于自己的侠客梦，因此不同的人在这个江湖都应该有自己的位置，以及自己想要完成的江湖梦想。「剑侠世界3」多元化的游戏社交，则为众多武侠迷实现了这一点。

「剑侠世界3」手游的不断完善和突破，离不开剑侠系列多年来构建虚拟社会的积累。值得一提的是，从2016年西山居推出「剑侠世界」手游、「剑侠情缘」手游以来，就在游戏交易、家族系统、竞技对抗等方面不断加强社交性和自由度。

在「剑侠世界3」中，无论是增加玩家团队凝聚力的家族拍卖、领土争夺战，还是加深玩家羁绊的情缘侠侣关系，都尽可能做到了“随玩随走、不逼氪、不逼肝”，给玩家最大化的社交自由。正是因为「剑侠世界3」对游戏社交的多元化细分，让它自2021年底测试以来就成为不少同类产品的重要参考对象。

结语：西山居作为经典武侠的代表厂商，历经单机、端游、手游三个时代的市场验证，其IP文化、国风美术和多元社交等特色多年来一直保持着与时俱进。因此可以预见，在竞争愈发激烈的MMO细分市场，「剑侠世界3」以及整个剑侠系列还将会为玩家持续创造更为经典的武侠世界。