意外爆炸：严肃社科史书悄然流行。

7月7日晚8点，云南楚雄的潘守在社科文献出版社的直播间，等待本周限量特别版图书《二十四节气与礼乐文化》上架。两万多人的直播间，只放了七八百份，用了两秒钟就抢到了空间。他戳了一下屏幕，抓起一份拷贝。这样的机会不多。社科文献出版社每个月出四五本专题书，他最多也就能抢到一两本。

《二十四节气与礼乐文化》特别版的书口三面绘有橘色图案，描绘了从古画中截取的古代礼乐活动，与书的内容完美契合。今年3月，潘偶然在直播间买了一本特别的书。他进了这个坑，至今买了30多本。

特价书成本高，基本没有折扣。“原来每个月买书的预算是固定的500元，这几个月已经去了1000多了。”他对《中国新闻周刊》说，“有些中意的没抢到，得溢价买。”直播间里也聚集了很多书商。直播当晚或者第二天，二手网站上就有人加价出售。

近两年来，各大出版社纷纷推出特种书籍，在普通精装书的基础上，通过增加喷墨印刷、印刷、激光雕刻等工艺，将书籍打造成艺术品。潘买的第一本专本书是甲骨文系列。甲骨文是这种特别版图书潮流的引领者之一。他们在2020年4月推出了第一本特别版图书，随后这种趋势蔓延到了出版业。

甲骨文部的几本书？

甲骨文是2013年成立的人文社科图书品牌。隶属于社会科学文献出版社，专注于翻译和引进具有学术水准的国外流行书籍。十年间，图书领域的这一空白区域被“卷起”，一系列品牌逐渐出现。在图书考试之前，甲骨文以其丰富多彩的装帧设计而闻名，影响了中国世界史书领域的整体设计风格。

因为以大众为导向的历史选题和体例设计，甲骨卜辞和《韩青堂》、《索恩》、《好望角》等历史丛书不仅在阅读界大行其道，也成为一些藏书家的首选。他们在当地积攒了几十本或几百本这样的书，整齐地堆放在书架上“砌墙”。

买书也会上瘾。很多人都承认自己只是读书如丝，但是买书却铺天盖地，就是忍不住“剁手”。

这些看似崇高的社会科学和历史头衔是如何打动读者和藏书家的？

你抢的那本特别的书是怎么设计的？

2020年刚开始直播卖书。为了给出版社的直播间创造一些话题，社科文献出版社正在考虑制作一些专题书籍。出版社设计中心主任董然和同事们一起，发现很难在封面上做文章，只留了开本的三面。他们用卷金口的手法制作了甲骨文的第一本特别版书3354 《非凡抄本寻访录》，书口三面涂上了金色。图书日直播当天，《非凡抄本寻访录》的400本一分钟售罄。

喷墨打印是应用最广泛的特殊装饰工艺，已经用在便利贴上。不知道这种书什么时候获得了“特种书”的称号，也就是“特种装帧”。从金边开始，喷绘、印刷、激光、雕刻、金卡等形式相继出现。还融入了毛边、布面等传统工艺，都在书口螺蛳壳里做道场。

董然最喜欢的特别版书是《圣殿骑士团》印着金口。他收藏了一批专门为印刷制作的模具，重如砝码。模具成本几千元，每本《圣殿骑士团》特别版书成本比普通版高30元左右。他还喜欢译林出版社出版的《巴黎传》《塞纳河影版》特别版

技术是通用的，设计是更有区别的因素。董然说，好的特服设计一定要符合书的内容，要别出心裁，要深刻呼应书的精神内涵。比如《大转向》中，以文艺复兴时期为背景的《滚黑嘴》和《亚银嘴》特辑分别被命名为“无知版”和“启蒙版”，概括了那个时代的主题；《恐惧与自由》拆分出“恐惧版”和“自由版”两种不同风格的设计。

甲骨文品牌创始人董风云告诉《中国新闻周刊》记者，在甲骨文中制作专门的书籍，不仅可以满足一部分读者的收藏需求，还可以服务于更现实的目的。也希望通过专题书籍的宣传效果起到引导作用，增加直播间的流量，让更多的读者关注书籍本身。“后来发现确实有很多人喜欢，所以我就长期做下去。”现在社科文献出版社每周推出特别版图书，周四晚在直播间抢购，供不应求。

《肇造区夏》甲骨文出品的特别版书。

对于出版社来说，制作专题书籍的另一个目的是探索书籍的形式是否更多。“说白了，一本书只有几个部分。你不能让它变圆，是吗？”后浪韩青堂系列主编张鹏告诉《中国新闻周刊》，“一本书的形式本质上是几个元素之间的不同选择。”

特种书籍是一种在国外有着悠久历史的工艺品。真正的特册每一页都是手工制作，用的是小羊皮，手插画等。而且每本书都是独一无二的。但是，中国市场上的专本本质仍然是工业产品。“我觉得现在的专本是一种过渡状态。”出版品牌索恩的创始人段说。

其实国内更早的特别版书籍，可以追溯到2013年上海译文出版社的《名家作品集》系列。名作都画过金边，但特别版的潮流直到2020年后才成气候。如今，为重点书目出版专版似乎成了各家出版社的默认选项，动作慢了读者也会催。除了历史，最集中的学科是西方著名文学。有读者给出版社留言，要求尽快出陀思妥耶夫斯基通俗文集的特别版。

热衷于特种书籍的读者是一个人数不多但相对稳定的群体。专书一般限定在几百到几千册，最畅销的甲骨文专书印数也就两三千册。甲骨文成立了十几个专题书籍交流群，聚集了上千名读者，交流各个出版社新出版的专题书籍。一些甲骨文的顶级特别版书籍会留出1000本左右在群里销售，链接几乎一秒就能发布。

特种书籍显示了收藏品的潜力。二手书交易网上，加价十倍转卖的人很多。“刚开始的时候，收藏品的潜力非常明显，一点也没上去。”董然说，产品线丰富后，价格涨幅有所回落。“不过，随着时间的推移，现在这些产品可能都涨价了，因为时间是收藏的一个坐标轴。”

以书的形式采用偏旁设计是甲骨文的一贯风格，也是其最初破圈的重要原因。可以说先试水是这种风格的延续。

10年前《甲骨文》创刊时，为了区别于市场上以平淡风格为主的社科史封面，《甲骨文》的装帧设计师宋涛反其道而行之，尝试了高饱和度的风格，塑造了《甲骨文》的品牌形象。

那个时候，实体书店还是非常重要的销售渠道，五颜六色的封面在书店里更受关注。而且颜色越丰富，就越不怕印刷过程中出现偏差，从而降低印刷和时间成本。“其实色偏很多，但这不重要，因为色彩丰富到经得起损耗。”宋涛对《中国新闻周刊》说。

华丽的封面也饱受争议。甲骨文出版了一本philoso

近十年来，世界史书籍一直被这种色彩丰富的设计风格所主导，并溢出到其他学科类型。在传统的书籍设计中，简洁几乎等于严肃，但现在严肃的书籍可以是极其复杂的。正是这种辨识度极高的封面，让这本庄严而精美的历史巨著成为“筑墙”的首选。

十年开垦阅读荒原

凌霄家的墙上已经有170本甲骨文了。他住在杭州，从事环境工程工作。他收藏了近2000本书，其中甲骨文是最大的，也是他最喜欢的系列。他还收藏了三四十本韩青堂、索恩系列的书，还有二十多本乌托邦的译著，都是连续十年囤积的。每年他都是以四折左右的价格入手一批新书。

《自由的权利》清塘出品的特色书。

在61万人的豆瓣群“买书如山，读书如丝”(简称“山下群”)中，为书而战的“薅羊毛”话题由来已久。

“我喜欢读历史和故事，但对太理论化的东西不感兴趣。甲骨文的书有很强的故事性。”凌霄对《达芬奇传》说，“而且封面很好看，颜值也是很重要的因素。”

粗略来看，几大社科史品牌已经出版了上百种通俗读物，可以说是出版业近十年来的一个显著成就。

上世纪末，董风云上大学的时候，社会科学领域最热门的作者是马克斯韦伯、福柯、哈耶克等理论大师。当时黄仁宇的《中国新闻周刊》已经在内地出版，董风云看了之后很震惊。一部严谨的历史著作甚至可以用这样的文学质感来书写。事实上，把历史写得很美的叙事史学是西方学术界的一个传统。后来，史景迁、孔飞力等汉学家的作品逐渐被介绍，中国读者看到的更多了。黄仁宇是最早的一个。

21世纪初，董风云在国外读书的时候，在国外看到了比较美的历史著作，有《万历十五年》等等。回国后，他加入社会科学文献出版社担任编辑，开始思考将这类书引入中国，于是创立了甲骨文品牌。2013年甲骨文出版第一册《地中海史诗三部曲》、《罗马帝国的崛起》等。也推出了，卖的很好。

他对甲骨文的立场非常明确。——站在了学术和普及的平衡点上。这类书在中国市场几乎是空白，但潜在的读者群一直存在并不断扩大。

自上世纪末大学扩招以来，受过高等教育的人口基数大大增加，对图书质量要求更高。在历史阅读领域，他们不再满足于一般的阅读。“有些学术史书卖得很好，比如毛海建的一些书。那么一本比较通俗，但是有一定深度和物质支撑的书，肯定会有更广泛的受众。”索恩创始人段说。改革开放后，中国加入WTO，北京奥运会等时期，深入观察和了解世界的需求不断上升。甲骨文《地中海史诗三部曲》推出的时候，恰逢土耳其旅游热潮，有读者带着这本书去土耳其旅游。

甲骨文带动了一股潮流，面向大众的人文、社科、历史等翻译作品得到了市场的认可，其他品牌也层出不穷。后浪出版公司的子公司韩青堂成立于2015年。它还以世界历史为主要出版方向，出版了近120本畅销书，其中包括《1453:君士坦丁堡之战》 《棉花帝国》。社会科学文献出版社于2018年成立了甲骨文的兄弟品牌“索恩”3354，翻译和引进了大量德国历史著作。浙江人民出版社同年推出“好望角”系列图书.

“我们希望的这个市场已经出现，阅读社区已经形成，这是一件好事。”董风云说。

虽然 《无敌舰队》 在中国内地市场已经卖出600万册，但这个领域依然是一个不大的市场，十几万册销量已算是顶级畅销。甲骨文出版的超过260本书里，有七八本销量在10万至20万册之间，销量最高的是卖出约17万册的 《被统治的艺术》 ——美国历史学家裴士锋写的关于太平天国的著作。汗青堂销量最高的 《万历十五年》 也在同一档位。在历史类书籍中，这算得上战绩卓然，但在整个出版市场上并没有多显眼。

借助网店、自媒体和读者群，如今出版商可以较为清晰地为读者画像。董风云说，甲骨文的读者主要分布在经济水平较高的城市，包括学术、法律、金融、公务员、媒体等行业。以前，这些泛知识阶层的读者，如果对学术著作没有太大兴趣，主要的阅读资源只剩文学，而一些通俗历史读物则充斥着虚构与戏说，可信度和学术价值欠奉。而甲骨文在纯学术和文学之间的空白荒原开辟出了一块园地，将具有专业水准的大众历史读物推到读者面前。

这十年间，甲骨文等品牌不仅挖掘了一批读者，也影响了一批作者。

此类历史书籍的引进与流行，适逢非虚构、微观史学同时在这十年蔚然成风，推动了国内大众历史写作的兴起。尤其是一批年轻学者，一边做着传统学术研究，一边有意识地面向大众写起了故事。去年，“文景历史写作奖”创立，用于鼓励历史领域的写作，首届入选的几部作品中有多部此类历史著作。最终获得首奖之一的 《天国之秋》 ，用文学的笔触讲述了蒙古灭金的一段冷僻历史，又不失学术的严谨。这本书的作者周思成，是1984年出生的清华大学历史系副教授。

“在我看来，真正的历史学家内心里不会排斥面向大众的写作，缺乏的可能就是一些技巧。比较年轻的学界人士，可能会比较有意识地去做这件事。”汗青堂主编张鹏对 《棉花帝国》 说，将历史写得好看的人一直不缺，但几十年来的学术体制限制了学者进行此种创作。“我们最终的目标，还是希望本土作者能写出这样水平的东西，这才是最有意义的事情。”

读者的吐槽会改变图书设计吗？

前不久，宋涛刚刚完成甲骨文新书 《隳三都》 第二册的封面设计。编辑在封面方案里特别向他提示：很多读者反映第一卷封面的书名看不清。那一版封面中，细长的白色书名压在一幅油画上，确实不显眼。第二卷里，宋涛将书名放得大大的，并且从背景中凸显出来。

他已经不是第一次听到关于书名字号的意见了，这与环境的变化有关：网购已经取代书店成了主要售书渠道，读者都在手机的小屏幕上浏览新书，为了让他们看得清书名，字号越来越膨胀。当时宋涛将字体设计得不够显眼，正是为了追求一种模糊的感觉，让人们在书店遇见这本书时，眼睛在封面上能停留更长的时间。

从设计角度来看，做书的人与买书的人，对于好书的标准有时存在某些偏差。做书的人常常从实用角度出发，而很多买书者则看重欣赏与收藏价值。尤其在电子阅读时代，一本纸质书是否具有收藏价值，在消费心理中占比越来越重。

一个典型例子是关于轻型纸的无尽争议。轻型纸重量轻，用来印刷大部头的厚书时，可以轻松地捧读，柔软的纸质也易于摊开。不过这种纸容易变黄，在潮湿环境中甚至会产生霉斑，有一些还会散发味道。因此在豆瓣“山倒组”等一些社群中，轻型纸常年被抵制。很多人买书前会事先询问是否为轻型纸印刷，以免“踩雷”，出版社一旦使用轻型纸就被污为“骗钱”。不过索恩品牌创始人段其刚说，轻型纸也分类别，有些并不见得便宜，甚至比其他纸张还要贵。出版社使用轻型纸主要是出于阅读友好和环保考虑，因为轻型纸多是回收纸制成。

索恩系列的设计也因读者反馈发生过改变。起初，索恩的开本比一般图书更宽，近似于正方形。段其刚说，这一方面是为了提高品牌辨识度，两侧更宽裕的空间也便于批注。但一些读者反馈说，这种奇怪的开本在书架上不好摆，显得参差不齐。编辑部吸纳建议，改回了常规开本。另外，由于硬壳封面的精装本更有利于收藏和展示，引发了藏书者一边倒的支持，以至于如今越难看见平装书。索恩起初坚持使用“精致设计的平装书”，最终不得不向精装妥协。“这可能也是市场发展还不成熟的一个表现，按理说平装书有更大的市场，但市场上的价格区分度没有拉开。”段其刚说。

愿意对图书装帧设计“挑刺”的读者其实并不多，但由于热衷于在社交媒体和电商平台发言，他们的声量不容小觑。“如果声音确实很大的话，会影响到出版行为，但我们基本上还是按照自己的审美在做事。”汗青堂主编张鹏说，“归根结底，还是为了把好书推向更多的人，我们会看更多读者愿意接受什么样的书。”

社科文献出版社设计中心主任董然认为，一部分读者对书的设计、纸张等方面更加在意，对设计人员提出了更多要求是一件好事儿。“这说明读者依然在关心书，人家觉得你做得不好，甚至骂你，我们肯定要去正向理解。”

随着交互方式的更迭，出版方与读者从单向关系，进化为双向互动，一些读者不仅影响甚至参与到书籍制作中来。甲骨文每本新书出版前，会在核心读者中选取两人寄送样书，共同为书挑错。营销编辑每天维持着20多个读者群，一个持续多年的核心读者群，每个成员都是精挑细选的。甲骨文的设计师在网上看到有读者自己设计图案，为书做彩绘，还主动联系上这位做室内设计的读者，参与到特装书设计中。

抢了四个月的特装书，潘学文有点疲乏了，市面上的特装书越来越多，每个月至少都有十几种。初期的新鲜感逐渐退去，现在他只抢自己对内容感兴趣的特装书。这是必然的过程。

董然期望着，除了特殊装帧，有一天书还能有新的突破。“要对书的形态有一个更大的突破，其实挺困难的。”他还在琢磨着，但也不知道这一天会不会到来。

发于2022.7.25总第1053期 《中国新闻周刊》 杂志

杂志标题：当读者变成粉丝：社科历史大部头是如何流行起来的？

记者：倪伟

环行旅舍

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